本书的主要目的是阐明销售术背后的一般性原则，将这些原则用于任何销售都需要专门的研究。在销售实践中获得的技巧必须来源于专门的研究和总结。
为了销售一件特殊的商品，销售员要做的事情主要取决于商品本身。
本书不是致力于解释特殊商品的特殊销售环节，而是致力于阐述常用的销售理论和心理学知识。本书提供的是有关销售的一般性原则，不会局限于某一条特殊的销售环节。理解了这些，销售员就可以通过必要的努力将这些原则运用于任何的销售工作之中。
1.知顾客需求，晓买家特点
在销售工作中，必须有售前准备。在售前准备中，需要研究顾客的特殊需求。
在本书中，顾客是销售员推销商品的对象。严格来说，他可能仅仅是一个潜在顾客。然而，把每一个潜在客户都当作重要的顾客对待，这种做法是对的。这样做并不仅仅是为了达成交易，还为了赢得一个顾客。销售员的这种态度会有一种潜在的力量，使其既能达成交易，又能赢得一个顾客。持这种态度的销售员会把每一个潜在客户当成重要顾客。在本书中，一律称潜在客户为顾客。
基于已经获得的信息，销售员应顾客的需要提出建议，然后根据自己的销售计划对顾客进行劝说。完成这样的准备工作后，销售员就要采取一定的推销手段了。销售员要把顾客的注意力吸引到销售建议上来，伺机完成销售。
如果销售员的准备工作完成了，需要进入到劝说阶段。在劝说中，可能需要拿出商品的样品或说明。劝说的目的是激起顾客对商品的兴趣，从而使顾客有购买的冲动。在劝说顾客购买商品的过程中，销售员可能要应对顾客提出的一些反对意见。他必须准确地判断他给顾客留下了什么样的印象。他必须试探顾客以明确是否到了该交易的时候。当时机成熟时，他必须引导顾客完成交易。
2.售前准备做什么
销售员在销售廉价商品或者畅销商品时，一般不会用到售前准备。
销售国立牌收银机（要卖给商店）的例子能说明售前准备的本质。在此案例中，售前准备分为两个过程：调查和准备。
首先，销售员应该记录下能促成交易的事物：质量好的货物、合适的灯光、高效的职员、令人满意的顾客等。
销售员要提前想出促成交易的方法，需要做到以下几个方面。他应该实地考察、与职员甚至经营者对话。为了从商店经营者那里获得想要的信息，销售员要让经营者认识到与自己讨论生意很有必要。在一些特殊的案例中，通过完成一次交易，销售员可以获得非常重要的信息，而他无法通过别的途径获得这些信息。
调查是为了让销售员收集到足够的信息，从而指导自己的推销工作。销售员要知道如何才能引起商店老板的兴趣，如何表明他不能没有最新的国立牌收银机。
如果目标客户的商店不大，销售员要做好心理准备，因为调查、准备和推销手段可以一次完成。
如果调查的商店很大，那么销售员在调查结束离开商店后，应该准备一份书面分析。对于特别大的商店，这份书面分析可以包含在一篇书面论文中。这篇论文要说清建议安装的系统、收银机的位置等。
在书面分析中应该列出商店里的优质商品。如果销售员很不明智地让商店老板看出，他只看到商店里的劣质商品以及不好的生意，那么这个商店老板就可能会对他充满敌意。销售员承认并呈现这些对促进交易有利的因素，会使商店老板更容易接受自己的推销建议。
书面分析应该明确指出商店正在使用的收银系统可以得到改进。销售员要告诉商店老板，商店在管钱方面缺乏必要的安全措施。这份分析也应给出新的收银系统的成本。可行的做法是将预期成本与现有系统的成本进行比较，或者与其他备选系统的成本进行比较。
销售员可以用书面分析去接近商店老板，当面给出自己的推销建议。这份分析要看起来很全面，因为最后要把它留给商店老板。
做好售前准备是为了销售员能更好地制定销售建议、销售计划和劝说措施。销售员要在交谈中展示自己的商品，说明商品的使用价值。如果商品在各方面都符合顾客的利益和需要，那么交易就比较容易达成。销售员只有在理解了顾客的好恶、观点、愿望、经济能力、需求等之后，才能做到这一点。
掌握了这些信息，销售员就能像枪手一样明确自己的目标。如果没有这些准备，销售员就必须给顾客提出许多毫无针对性的销售建议，然后据此去试探他们的购买意图。销售员的这种做法就像一个人拿着老式大口径短枪去射击。使用这种武器，能否击中目标主要靠运气。如果这个武器确实打到了目标，那也是缺乏穿透力和有效性的。
拿着“老式短枪”的销售员简直就是一个销售外行。他的推销草率又漫无目的，常给人留下莽撞又啰唆的印象。
很多公司雇用非销售员去做售前准备的调查。纽约爱迪生公司在计划用本公司的服务代替私人公司的服务时就是这么做的。一个经过技术训练的工程师研究了要被替代的这个公司。然后，他把收集到的数据转交给了销售员，销售员以此为参考，制订了一套推销手段和劝说计划。结果，那些推销手段和销售计划都奏效了。这套做法之所以实用，是因为工程师受过技术训练，跟销售员相比可以把调查做得更精准。如此一来，销售员就能得到更合理的数据。
一些公司雇用那些成本较低的人来进行售前调查并确定潜在客户。之后，销售员会花时间研究从他们那里得到的数据并用于制定销售建议、推销手段及适当的劝说。究竟要谁来进行售前准备，是一个营销问题而不是销售心理学的问题，这里就不过多讨论。
售前准备就是要使销售员的销售建议更加合理、更有针对性。好的售前准备能给销售员的后续工作奠定基础，使他们在促成交易时事半功倍。
有时，销售员要在潜在顾客上付出许多辛劳，才会使他们倾向于接受自己给出的销售建议。一般而言，销售员可以利用期刊、报纸、通告栏和信件上的广告为自己的商品或服务做宣传。必须付出这样的努力去运用关于广告和销售的一般性原则。
3.如何引起顾客的注意
在销售工作中，销售员需要抓住机会向潜在顾客陈述自己的销售建议。
正确的推销手段绝不仅仅是诱使他人使其注意到你想卖给他点儿什么，还应包括让其放下自己正在干的事情并将注意力集中到这个销售建议上来。
你热情的外表、迷人的性格、甜美的嗓音和得体的举止会有利于你的工作。销售员的一言一行都应该表明自己性格坚强、能力出众、信心满满、在商界地位显著、和蔼可亲、言语幽默。他采取的销售策略应该是基于对人性的全面了解。对顾客的了解要么来自别人，要么来自自己直接的观察。
如果有个人耐心听了你的销售建议并对此深信不疑，也真心希望别人也能了解这个建议并从中受益。面对这样的人，每个人都会被激励。如果一个销售员能做到这一点，那么他要引起别人的注意力将不再是难事。销售员要知道花时间在这些人身上是值得的。
4.销售艺术的禁忌
我们首先要考虑下什么是错误的销售方法。销售员不要强行索要别人的关注并以此为据给出优惠，也不要说你想让别人花点儿时间关注你的商品。绝对不要说“我希望用自己的销售建议引起你的兴趣”。“我的销售计划”这个词无论何时出现都在暗示销售员是自私的，他是出于一己私利向顾客推销商品。销售员应该一直在暗示，他在努力为顾客提供服务。销售员应该表明，他真心坚信自己努力销售的商品能满足顾客的需求。
不要索要别人的关注，要去吸引别人的关注。顾客的注意力不应该被吸引到销售员身上，也不应由销售员来引起。如果可以吸引到别人的注意力，就必须将其注意力引到销售建议上来，当然，由销售建议引起最好。如果销售员关注顾客的需求，那么顾客就会关注他推销的商品或服务。
在与生意人打交道的过程中，为了促成交易，销售员绝不应该采取廉价推销的手段。
介绍商品的文字需要像广告的标题一样认真，因为二者发挥的功能一样，都是吸引关注。介绍商品时需要陈述能引起顾客兴趣的销售建议，接着要让他们保持关注一直听下去。在销售工作的过程中，引起顾客兴趣的最佳方式是清晰而又简洁地说明购买这个商品或服务对顾客有哪些好处。比如，通过完成购买，顾客可以享受到商品给他带来的满足感。应把推销重点放在商品的使用价值上。必要的话，要证明自己的说法。要向顾客说明，自己的商品或服务能更好地满足他们的哪些需求。这样，顾客就可能感兴趣，想知道商品是否真像你声明的那样。好的推销手段会自然而然甚至毫无声息地进入劝说阶段。
如果一个销售员身在一个以优质商品和高素质销售员著称的行业，那么，他可以利用这些声誉，在自我介绍的时候声明自己是那个行业的代表。
在不同的行业中，销售员的推销重点不同。比如，一个投资证券的销售员会把推销重点放在某些盈利多的红利、高安全性和兑换度的投资上。
销售员会强调商品的便利、风格、质量和价格。如果商品在这些方面有优势的话，销售员的工作就会顺利很多。
在不久的将来，稳定的交易环境能促成交易。在推销工作中，一旦顾客有了兴趣，销售员就应该向顾客展示商品的质量优势和价格优势，然后要继续讲明商品吸引人的细节特点。
如果需要带领顾客去看商品的样品，销售员就要按约定的时间准时到达，然后和顾客一同前往。
销售工作会遇到这样的情况：顾客声称他不需要该商品，这时你应该告诉顾客，在调查确信之前他应保留自己的决定；如果顾客说自己对这个销售建议不感兴趣，这时你应该表明，除非他理解了这个销售建议会给他提供哪些服务，否则，他应该再多了解一点；顾客有时会借口时间紧迫，这时你应该提醒他，销售员的时间对自己和公司都很重要。
销售员是生意人，不能花时间同顾客闲谈，除非他确定他的销售建议能引起顾客的兴趣。
在上门推销时，如果顾客心情不好或者有敌对情绪，就应该提一些顾客可能感兴趣的话题，从而使他忘记你的销售建议。如果没做到这一点，请安排再次访问。
如果可能的话，请在顾客精力充沛、大脑清醒的时候拜访他。如果他很忙，不能放下手头的工作，那么就约个更合适的时间再见面。
这种推销手段一定要激起顾客对销售建议的兴趣。如果做不到这一点，那么销售成功的机会就很小。因此，购买该商品最大和最有吸引力的理由应该在推销中好好利用。
聪明的渔夫使用对鱼最有吸引力的诱饵。同样，聪明的销售员使用自己最擅长的推销手段，推销的是商品最吸引人的卖点。
在推销商品时，介绍商品最有诱惑力的卖点最有效，因为这可以快速吸引到顾客的注意力并引起他们的兴趣。在劝说阶段，能否说服顾客，关键看你能否提供一个顾客愿意接受的购买理由。
引起了顾客的兴趣仅仅是销售工作的第一步。销售员可以把销售建议同顾客的兴趣联系起来，沿着这条兴趣链，向顾客说明自己提供的商品或服务将会如何满足其需要。因此，销售员要善于利用顾客的需求和兴趣，唤醒顾客内心中潜在的需求和兴趣。
接下来的这段话引自某公司的销售指导手册，该公司经营雪茄连锁店。这本手册明确了每一名销售员在与顾客打交道时应该注意的礼仪。在这个公司里，一些优秀的销售员作了一些总结。
“当生意不忙的时候，如果顾客进店，一定要问候句‘早上好’或‘晚上好’或‘我能为您做点儿什么’，也可以用其他礼貌用语欢迎他。”
“如果知道顾客的名字，请称呼他们的名字。要让陌生顾客愿意再次光临。‘先生，我希望再次见到你’和‘不要忘了再来这里’，这些句子都是不错的。如果你的客套话说得对，那么在以后，顾客就愿意把你当成自己的邻居。”
“在给了顾客商品和零钱之后，说一句‘先生，谢谢您’或‘非常感谢’或‘某某先生，太感谢您了’，以便让顾客知道你很欢迎他的到来。按照我们公司的规则，没有获得感谢的顾客就是被骗了。我们的顾客离开商店，常常会说‘那个人真的不错’。”
“没有必要像法官似的问一个人的名字。在顾客买完商品后，你可以说‘看到您喜欢那支雪茄我很开心，先生，不好意思，我熟悉您的脸，也很想知道您的名字’。然后，下一次他来的时候，你再对他说‘某某先生，早上好’，这就是真正的欢迎了。”
“展示库存里的所有东西，销售员要言行一致，让顾客有公平的机会谨慎选择，不要让顾客认为你比他知道的多。”
“除非自己遭到了强有力的攻击，否则，无论发生什么都不要和顾客争吵。只要顾客喜欢，说话多么大声、多么过分都可以。销售员要稳定自己的情绪，心平气和地同顾客讨论，不要出现怒气冲冲的语言和粗鲁的举止。”