创业之舟的方向和锚
北京千亩宽科技有限公司创始人
黄琳
黄老师给老板班上课时，问过一个问题：如果让你们重新来，你们觉得自己还会成功吗？举手示意还能成功的同学寥寥无几。其实，大多数企业家扪心自问：自己重新创业，能不能再次成功？答案一定是，说不准！一个生意有无数个因素影响着它的最终结果。这像拉链，只要一个咬齿坏了，就拉不上。
褚老的成功，也有很多偶然因素。比如在褚橙最初的时候，不是烟草行业的朋友帮忙，可能褚橙也会现金断流；若不是踏上生鲜电商这艘快船，褚橙也不会像今天这样家喻户晓；如果没有褚老早年的经历和积攒下的人脉，可能无法筹得上千万农业投资；如果不是有曾经炼糖制烟的经历，也不会想到使用烟梗和糖泥作为有机肥。
但是，读了两遍案例，一个强烈的念头跳了出来：褚橙的成功是必然的！所谓成功的人，做什么都会比常人做得好。他做烟，把第一车间放在田间，让红塔集团曾经一度贡献云南近一半的利税；他酿酒，出酒率比师父高，每两个小时自然醒来进行加温调节；他炼糖，出糖率比同行业高，同行参观了，也学不会。农业是一个靠天吃饭的行业，今年的生产措施到明年才能知道是否有效，所以大部分农民靠经验种田。而褚橙是把工业化的生产管理应用到了农业，用精细化和数据管理，保证产品质量接近一致。
褚老75岁创业，这对于60岁就退休养老的中国人来说，本身就是个奇迹。在四个行业都能做得比别人成功，他的成功就是必然。
产品为王
我是做互联网农业的。在互联网圈子里，产品为王的思路大家都认可。但是，知行合一非常难。这里有主观因素，也有客观因素。
我们在做业务的过程中，最头疼的就是农产品的标准化问题。比如新疆的阿克苏苹果，大部分有糖心，可有一部分没有糖心，这非常影响用户体验。
另一方面，有太多因素影响农产品的最终产品品质。以五常大米为例，首先要确保产地。因为一个地理标识产品之所以有其独特的品质，跟这个地方的气候土壤条件有关。五常的大米之所以好吃，首先是五常所处的纬度适合大米生长，昼夜温差大，土地肥沃；五常位于黑龙江的最南端，属中温带大陆气候，年平均气温3.5℃，活动积温2700℃，平均无霜期在115天至139天之间，平均年降水量608毫米，年日照2629小时；八九月份水稻从灌浆到成熟，盆地内风和日丽，光照充足，昼夜温差大，平均温差13℃，比同纬度地区大5℃之多，最大温差达20℃；同时拥有拉林河、阿什河两大水系。其次是生产管理方面：农药和化肥的用量管理是否严格？是否采用了人工收割再自然风干的方式，粉碎过程是否有抛光程序？是真空包装还是自然透气的包装？这些都会影响到米的营养及色泽。
然而，行内人都知道：市面上出售的林林总总的五常大米，有多少是真正按照这些必要方法和流程生产出来的？更基本的问题是：所谓的“五常米”有多少是真正在五常种的？我就知道很多米厂，为了获取更多利润，不惜掺加其他产地的大米来降低成本。我曾在深夜12点站在五常县，看到一辆接一辆外地来的汽车，满载外地生产的大米，进入某些五常米厂的仓库。
面对这样的现状，做互联网农业的人真恨不得卷起裤脚，下到地里去保证自己的货源。然而进入田间后才知道，要保正高质量农产品的水有多深。
褚橙是农产品，也是无法标准化的。但是褚老的精细化管理，让生产的每个环节都尽量标准化，最终成就了一个极致的产品。褚老的背景，能让人买第一次单，但是能让人持续买单，必须要产品质量好才行。为什么褚橙热卖，但名气相当的柳桃和潘苹果就没有同样的效果呢？我估计这同柳总和潘总没有像褚老那样吃住在果园，跟农民一起奋斗了12年，买鸡粪还用手去捻看看是否有加木屑有关。这些细节就是答案。
管理之王
在农业领域，将浇水、间伐、控梢、施肥、剪枝、病虫害防治等等这些因素都标准化、固化下来，绝不简单。这完全改变了传统的农产品管理方式。从这个角度上讲，褚时健老先生不仅仅是一个产品之王，更是一个管理之王。褚橙的成功是一个系统的成功。一个不成功的生意，我们很容易找出什么环节没做好，但是一个成功的事件，必须方方面面都能到位。
农产品的品质是农民通过农民的手实现的，管理农民不是一件容易的事。中国管理农民最成功的是******，向农民明确了“打土豪，分田地”的愿景。我也是出生在农村的，说管理农民不容易没有贬低农民的意思。目前，在中国做农业之所以难，一方面是由于农民普遍文化程度不高；另一方面，农业资源比较分散，都是分田到户小规模生产，这是整个环境的问题。褚橙成功，不仅源于他首先解决了规模问题，还在于他找到了跟农民相处的方式，农民相信了褚老，相信了操作规程，同时作业长承上启下，让农民赚到钱。农民心里踏实，才能有精细化管理的落地。这是褚橙产品成功的关键。
故事营销
褚橙产品不差，但是如果没有褚老爷子独特的故事，褚橙也不会有现在这样红得发紫的效果。社会化媒体的时代，名声代表了影响力，但是名声不能带来直接的成功。背后的故事挖掘，文化的传播，是“引爆流行”的一个关键点。创业者和企业家对于“励志”这个词的共鸣，让很多人选择褚橙作为礼物，也让更多的人尝到了褚橙，这是褚橙传播的关键。在台湾地区，很多生产者会把自己的形象打在农产品上，甚至给自己冠以农作艺术家的称号，挖掘自己的人生经历，也是异曲同工的故事营销方法。
方向与锚
想起网上一个段子，“盖茨39岁成为世界首富；陈天桥31岁成中国首富；孙中山28岁创兴中会；孙权19岁据江东；丁俊辉15岁拿世界冠军；邓波儿7岁拿奥斯卡；贝多芬4岁开始作曲；葫芦娃一出生就开始打妖怪，你说我们急不急？可是，黄忠60岁跟刘备；德川家康70岁打天下；姜子牙80岁为丞相；佘太君百岁挂帅；孙悟空500岁西天取经；白素贞1700多岁才下山谈恋爱，你们都急什么急？”
虽然是调侃，但是前半段的描写更符合当下国人的急躁心态，能有后半部分心态的人不多。尤其是在互联网和移动互联网快速发展的当下，加快了社会的变化。很多人都希望能一觉醒来，想出一个无比伟大的点子，然后开始一次改变人类的创业，三年后就在美国上市，进入富豪榜。我们身处这样的环境，或多或少都能感受到这样的氛围和压力。一个朋友说他以前有一个同事，后来进入了投资界。他说，中国人想不富都不可能。从早晨8点起床到晚上12点，各个星级酒店的大堂，都是谈生意的中国人。如果你偶然进入这样的酒店大堂，经常会听到这样的谈话，“只要你投给我3000万美金，明年肯定有过千万用户，估值过10亿美金，再下一轮就融2亿美金。”
与这股浮躁成鲜明对比的，是一个老人75岁开始创业，12年吃住在果园，种橙子的故事。
褚橙让我这艘创业的小舟，不仅有了方向，也有了锚-看不清方向时，我会停下来想一想。
学不会，我们也必须学！
华夏幸福城市发展集团农业事业部招商及营销中心总经理
李坚刚
黄铁鹰老师的团队用了8个月的时间，历经11稿，剖析了“褚橙”，得出的结论却是-“褚橙你也学不会！”
“见贤思齐”“虽不能至，心向往之”。作为一个“新农人”，虽然达不到褚老的高度，但“褚橙”的发展路径对很多“新农人”还是大有裨益的。
起步的差距
对于农产品来说，口感就是一切。因此，褚老一进入农业领域，就从直接左右口感的种植环节切入，以做出好产品为目的。这是一条入行时不容易选择的路。褚老兴修水利，自制肥料，改良技术，细致管理，持之以恒地坚持，10年后将对手远远甩在了身后。这是一条先难后易，越走越宽的路。
相比之下，我和很多“新农人”进入农业时，由于对农业的生疏和恐惧，乃至对农业的轻视，秉承“渠道为王”
的思维，往往是从销售环节切入。有的面向个人家庭会员做有机宅配；有的面向机关团体企业做农产品礼品和福利品供应；有的自建农产品B2C或O2O平台；有的在京东、天猫等上开店，林林总总不一而足，但基本都是“产品完全依托基地+自己在产品策划、包装设计、营销方案、配送服务、客户关系等方面发力”的模式。这是一条先易后难，越走越难的路。
但营销的本质还是要回归到好产品，这正是褚老的难能可贵之处。近几年，国人对食品安全愈发关注。这吸引了无数“新农人”进入此领域。资本也看到了这个空白，疯狂涌入。然而，面对着这片被一致看好的“蓝海”，现实却是“面朝蓝海，没有花开”-3000家农产品生鲜电商无一盈利。
造成这一现象的原因有很多，也很复杂，但缺乏有独特竞争力的优秀农产品，肯定是一个重要因素。
没有好的农产品，就不可能有高的客单价。农产品和生鲜电商，每单40元的物流成本和损耗是必然的，如果客单价低于200元，那将是农产品电商的致命伤。
没有过硬的质量，就难以控制退货比例。而退货比例是农产品电商的KPI指标。一个退货带来的损失不仅仅是商品的损失，更重要的是客户体验及口碑的损失。有调研数据显示：不少农产品电商退货比例达到了10%，好一点儿的也有6%。请大家想想看，这要多高的毛利才能支持这样的退货率？没有好产品做，仅靠各种包装、营销方案、促销活动、新媒体传播……短期内可能有效果，但后继乏力，无法形成重复消费，不仅如此，还会给公司带来负面作用。我就曾亲身经历一个实例：某著名生态食品电商平台搞促销活动-“68元免配送费”，一个单位的4个人凑了68元买了一份水果，之后分别打电话给客服，投诉水果的质量问题。这有点儿恶意攻击，但产品也是真有问题。
褚橙与“本来生活网”的合作，谱写了农产品与电商平台合作双赢的佳话。但如果褚橙的质量不过硬，仅仅是靠褚老的励志效应和“本来生活网”的营销策划团队，肯定也是昙花一现。就像“本来生活网”同样也做了柳桃和潘苹果的营销，这两位企业家的名声不在褚老之下，但这两个产品为什么就没引爆？
试想，如果电商平台都有一定数量的像褚橙这样的好产品，何愁客户不来、人气不旺、客单价不高？！反之，如果都是质量平庸的同质化产品，则只能花大价钱导引流量，靠拼价格等低端手段进行竞争，最终使得农产品电商平台都失去了自己的特色，失去了创业时的初心，变得产品雷同、促销雷同，成了完全靠“搬箱子”、拼运营效率的网上大超市。长此以往，不但发展困难，一旦有更大的电商平台进入，我们则毫无招架之力。
产品质量的差距
刚进入农业时，我们公司的业务模式是“个人家庭会员有机宅配+机关团体企事业单位农产品礼品福利品团购”，后来也搭建了自己的电商平台，建设了自营的物流体系，但产品都来自于各供应商的生产基地。我们是比较早的一波新农人，刚开始那几年虽然业务还不错，但因为农产品质量的问题，我真没少挨过客户讽刺、挖苦乃至谩骂；甚至被客户告到工商所、找电视台曝光（因有一年首批阳澄湖大闸蟹发得急，养蟹户忘了给其中几只大闸蟹扣上大闸蟹协会的保真戒指，于是客户说我们售假）。
还有一次，一个客户因为我们送的蔬菜坏了，来电话投诉。客服因为回答得不够耐心，导致该客户专程驱车在北京下班的高峰期，从西二环赶到南三环，闯进我的办公室兴师问罪。
为了应对农产品质量给我们带来的困扰，我们公司开过无数次会，想方设法讨好客户-我们给客服人员赠送小礼品的权限，安抚遇见质量问题的客户；在标配10个苹果的箱子中多放一个苹果，已备有坏的；我们每天汇总质量日报，总结质量问题和投诉话术；给供应商打分，对供应商进行奖惩等等不一而足，但所有的这些跟褚橙比起来，都是治标不治本。
其实，所有农产品供应商肯定也都想把产品质量抓好。
但想和做，做和能做到之间还隔着一座珠穆朗玛峰。
褚老牛就牛在他登上了这座珠穆朗玛！
规模的差距
所有做农产品的人可能都有一个梦，那就是：自己有几款独一无二的好产品，销售不愁，价格还高，顺便带动其他产品销售。比如，阳澄湖核心水域的大闸蟹是我的；阿克苏冰糖心苹果核心产区是我的。
但是，再好的农产品，也受限于自然环境，一定是有限的！
一次，一个做投资同学的太太，一位生态食品和健康生活的狂热爱好者，请教我一个问题：她曾总去一家电商平台购买某品牌的生态鸡蛋，刚开始觉得好吃，但一段时间后，也和普通鸡蛋的味道一样了，为什么？
