我不聪明
第二次采访结束时，我们问了褚时健最后一个问题：“你在四个行业中都比别人做得好，是因为你聪明，还是别人都笨？”褚时健直言不讳：“我不聪明。有时候啊，我笨得很，尤其是在和别人打交道的时候。”
但是，提及他比较“认真”时，这位老人思索良久。他说：“我确实是一个‘认真’的人。”不过，褚时健对“认真”也有自己的解读。他说：“我也看到很多人，觉得他们也认真，甚至可能比我还认真。但是他们大事小事不分，一律对待。我认为要分清主次，在关键问题上认真，小问题要能放得过去。每个人的精力都是有限的，要搞清楚哪些是大事情，把精力用于搞主要问题。要算大账。”
褚时健向我们描述了一个例子。为了抵抗黄龙病，褚橙果园采用以防为主、统防统治的方式。这样做，每年农药成本要多花60万元。褚时健对于这笔开销，完全不做限制。每次会上，对于预防黄龙病的措施，只要有效，就通过；农药费用不需要写财务预算，也不需要经过任何审核流程，直接上报采购。为什么？因为黄龙病太厉害，预防不当，可以摧毁整个果园。褚时健看到过香港人在广西搞的一个5万亩橙园，因为黄龙病，10年的时间竟然一点儿钱都没有赚。因此，对于褚橙果园，如果能有效预防黄龙病，不要说60万元，再多也应该做。现在回头看，这样做不仅保证了褚橙果园每年的产量，更延长了褚橙果园橙树的寿命。每延长一年橙树的寿命，所产生的效益就上亿元，这远远大于农药成本。我们又问：“难道那个香港老板，投资上万亩的橙园，会吝惜那点儿农药钱？”褚时健嘿嘿一笑，又说回来：“不是他们吝惜，是他们不懂行。他们不研究，不琢磨，把钱投下去，就指望着把事情做好。事实上，他们可能现在都还没明白，他们的橙树怎么这么快就死了呢！”
这就是差距！褚时健花了12年的时间，站在田间地头，亲眼看着自己的橙树从小苗长到如今的果实累累。陪伴着这些小树苗成长的，是褚橙会议室里越摞越高的技术书籍，以及书中画得越来越密的标注。褚时健对这门生意里里外外的理解，早已超越了大多数同行。让褚时健能够懂得如何算大账的关键，是他已经成为一个切切实实的橙子产业的行内人！褚时健对此感悟至深，“不懂就要学习！认真学！起码要懂七八成。否则，别人汇报你都听不懂，就会吃大亏”。褚时健认为，企业管理，绝对不可能外行领导内行！
我们又问，如果让你现在回去管烟厂，你会不会比过去管得更好？
褚时健说：“如果倒退20年，我能把烟厂管理得更好。因为在种植冰糖橙的过程中，我又学会了很多种植管理的东西，这些东西或许也能用于烟草的种植管理。”
这个案例完稿后，我首先请《商业评论》的副主编柯恩先生提意见。他看后说：我才知道原来褚橙初期是那么难，但看完你的案例后，我还是不太明白：褚橙到后来，怎么就一下子火了？
我说：做生意和烧水的道理一样，外人看到的是一下子沸腾了。其实，水要沸腾需要100度，差一度都不能开锅，只不过前面的99度没有引起人们的注意。
烧开褚橙这壶水前面的99度是褚时健跌宕起伏的75年人生和商业经验，再加上这12年他和他的团队孜孜不倦的学习和钻研。
问题是，像褚时健这样特殊认真，有着如此丰富商业经验的人，要在一个新行业成功，都至少需要10年，一般人呢？
巨大反差下的统一：考察澳大利亚柑橘同行
褚橙的种植方法，我们在国内没有找到参照对比的同行，即使在冰糖橙的发源地湖南，也没有一家果园在规模、种植方法，特别是在管理的细节上能跟褚橙相比。为了解开我们的疑问，在联想集团农产品佳沃公司澳大利亚业务拓展主管王沙女士的协助下，我们考察了澳大利亚最大的柑橘水果经销商MFC和为它提供柑橘的其中四个果园。
考察虽然只有两天的时间，但我们确信褚时健的“认真”在这里有了知音-西方的种植同行。
MFC并不拥有一个果园，但有超过100个果园给它供柑橘。虽然每个果园都是独立的老板，但MFC在出果的前6个月，就能准确预知这100个果园每年的产量，橙子的大小，装10个一等品大橙子的箱子有多少，装22个二等品橙子的有多少，装27个三等品的有多少……我问：你们每年的预测有多准？他们说非常准，误差不超过10%。
我又问：你们的预测方法是什么？
他们说：我们每年都有固定的样品采集区，一共有100多个，当橙子到了高尔夫球大小，我们就会定期对这100多个采集区的橙子进行检测。
他拿出一个特殊的尺子给我看，上面有不同大小的窟窿，采集人员对采集区树上的橙子数量和大小用这把尺子去量，然后做出记录，再然后，用这些样本量对这100多个果园的橙子总量和质量进行推算。
我又问：这个工作量可是很大？！
他说：对，但我们必须做，否则，我们怎么可能提前制订出不同国家的市场销售计划？有的国家需要大个的橙子，有的国家小的也能接受；有的消费者需要甜的，有的需要酸点儿的……这100多个样本区中，有些是由我们公司的人直接采集数据，有些是种植户根据我们的方法，帮助我们采集数据。
我又问：数据的质量直接能影响预测的结果，你们怎么能保证这么多农户给你采集的数据准确？
他说：这有很多方法，比如我们的数据采集有标准，一棵树要量有多少颗果，一棵树要从几面采集，比如单株的就要从四面，成行的就要从两面；同时，朝北和朝南要分别计算。
他顺手给了我一本资料，说，这是种植橙子的手册，里面对取样的流程和方法有详细说明。当我翻到橙子取样这一页时，我知道了什么是认真。一颗树结满了果子，取样者不可能把整棵树的果子都数一遍，因此，只能根据树上某个区域的具体果子数量，来推算整棵树的果子数量。这个取样手册要求，取样人必须拿一个半立方米的木框，把木框插进树的中段部分，只数包括在这个木框中间的橙子。
他说：只有这样，才能减少数据采集的误差。
我又问：你们用这种方法预测了多少年？他说，我在这家公司工作了20年，一直都是这样做的。这个公司有100年的历史了。
回到家中，我仔细研究了一本澳大利亚园艺研究和发展公司1999年编的《种橙者手册》，300多页的内容里面不仅是图画和文字，更多的是数字和表格。比如灌溉一项，在不同季节、不同温度、果树不同生长期、什么时间要浇水、浇多少、水质的最低要求、水管的口径和水压……数字，数字，还是数字。看到其中一条对剪枝的规定，我笑了，这简直就是褚橙在澳大利亚的翻版：“为了防止水果接触土壤，必须每年在冬季和春季把树枝剪离地面50公分。标准：剪过的底部树枝，每20棵树不能有一个枝条沾地。”
由于社会、经济、地理、人文的差别，褚橙种植管理方法与澳大利亚果农的做法有着天壤之别。比如，在1公顷橙园中，褚橙有1200棵成年果树，澳大利亚只有500棵；1公顷橙园的产量，褚橙是63吨，澳大利亚只有45吨；200公顷果园，澳大利亚只需要5个全职工人，褚橙需要近300人；褚橙的作业几乎全部是手工完成；澳大利亚除了采摘、部分剪枝和疏果工作，其他基本都是机械化。
但是，在这两种巨大反差的农业生产和管理方式上，我们却看到了统一的东西-不同形式的农业工业化（或称为农业产业化。）。
工业化的表面是机械代替人工，其内涵却是把模糊的、因人而异的手艺和经验变成了标准的流程和工艺。怎么才能实现标准的流程和工艺？数据！数据！首先是数据！没有数据，根本不能开始这个过程。那么，数据是如何来的？必须来源于试验、观察和记录。试验、观察和记录则必须依赖于人类的认真。
在这个案例的研究过程中，我们碰到最大的一个问题，就是中国冰糖橙的行业数据：每年的产量、总的种植面积、每亩的产量、总的冰糖橙株数、平均每株的产量……对这些数据，我们刚开始试图从全国着手研究，结果找不到可信的数字；然后，我们下降到省级，试图在种橙大省找到相关数据，结果也没能成功；最后，我们下降到县级，希望从这些把发展冰糖橙作为战略的种植大县找到一些数据，结果依然不能完全让人信服。因此，我们案例中引用的一些数字一定会有不准确的地方，为此，在这个案例的注释中，我们把这些数字的来源误差都一一列举了出来。
统计数据的质量能代表一个产业的工业化水平，美国和澳大利亚的柑橘种植数据在公开网站上一目了然。它们能精确到每个地区，每年有多少成年树、有多少幼年树；每年每个地区，每个品种，有多少不同包装数量。在本书附录A中，我们附上美国佛罗里达州（Florida）从1912年至2012年100年间的柑橘种植和销售统计数据。这些数据，让我们终于明白了一个现实：中国的农业水平与发达国家差距远大于工业。这个结论，是我们研究褚橙案例得到的另一个副产品。
为了验证这个结论，我们引用2015年1月24日，前中国工程院党组书记、院长******的讲话。
“中国的种猪92%要从国外进口，肉鸡100%，肉鸭90%，奶牛95%。以奶牛为例：现在中国一头奶牛每年产奶2900公斤，接近3吨；美国是9590公斤，是我们的3倍；欧盟是6200公斤，是我们的2倍。
“还有更震撼的：英国的樱桃谷鸭击败了北京鸭，占领了我国肉鸭85%的市场。1870年，八国联军到北京以后，觉得北京鸭非常好，将北京鸭的鸭种输入到了欧洲。1950年，英国在樱桃谷开始系统培育这个鸭，并将其重新命名为樱桃谷鸭。樱桃谷鸭的生长比北京鸭快一个月，瘦肉率高、饲料转化率高、抗病力强。1981年，中国刚开放，樱桃谷鸭就销到中国。当时销路不是很大，因为尚没有解决温饱之前，我们喜欢吃北京烤鸭皮下那层油，吃下去解馋。可到了1991年，我们的口味慢慢变了，同时，樱桃谷鸭也开始了大规模推广。现在，樱桃谷鸭一年出栏11亿元，而北京鸭仅有800万元。北京烤鸭、南京板鸭的原料，99.9%以上都已经是樱桃谷鸭。如果各位去吃北京烤鸭，烤出来的鸭皮下面没有一层白油，仅有瘦肉，就很符合现在大家的口味。由于樱桃谷鸭不卖给中国纯种，贸易量占全球市场的70%，祖代种单价是北京鸭的10倍。”
其实是褚橙成就了本来生活网
很多人认为是本来生活网出色的营销，让褚橙人尽皆知。对此，当年策划褚橙进京的“操刀手”，本来生活网前市场总监胡海卿平静地说：“没有好的产品，就没有好的营销。”
2012年9月，本来生活网的创始人喻华峰在办公室里坐不住了。这一天，本来生活网的订单量只有个位数。这是他创建本来生活网的第三个月份。这家以提供优质生鲜果蔬为使命的电商网站，在过去的两个月里，每天的生意只有20～30单，每单平均80元元。然而，本来生活网创建之初，便建立了4000多平方米的仓库，仅仓库的租金，每月就会烧掉近7万元！当时，本来生活网有七八十名员工，每月人员成本近80万元；再加上每月办公场地的租金、日常运营开销、差旅费等40万元左右开销，这个网站每月都要烧掉130万元！这还没计算那些压在仓库、价值上百万元、正在一点一点变坏的生鲜货品。本来生活网是由一群媒体人创建的生鲜电商网站。虽然转行做了电商，可这群媒体人选择产品的形式依然类似媒体选题会。每周，各地买手都要提报自己找到产品的卖点，参加“选题”。有的人说东北大米好，有人说山东苹果好……各种“选题”汇总在一起，再由大家讨论，做出决定。9月的一天，身在云南，同样有着媒体经验的西南片区买手李小多，把在云南本地口碑不错的褚橙作为“选题”，以邮件的形式提报给了本来生活网。在同一封邮件中，他还附上了三联周刊在2012年3月份刊登的《褚时健种橙记》。
这一选题引起了胡海卿的注意。做财经人物报道出身，曾经采访过王石、潘石屹、江南春、李彦宏等人的胡海卿，自然知道褚时健这个名字背后的分量。可是，从市场总监的角度出发，做与不做的考量标准只有一个-能卖出去吗？在当时，本来生活网没有一个人吃过褚橙。大家都在思考：如果褚橙不好吃怎么办？如果褚橙也卖不出去怎么办？毕竟，产品是产品，名声是名声。这二者没有直接关系。
让这个决策更加难以定夺的是，如果本来生活网决定卖褚橙，最少需要订20吨。而当时的本来生活网，讨论产品进货的“量级”一般都是：牛奶是进3箱还是5箱？小白菜是进3斤还是5斤？本来生活网是做生鲜生意的，又刚起步，客单很少。货进多了，卖不出去，只能扔，所以只能少订。现在，一下子要订20吨橙子，无疑是个天文数字。按照每天20单的速度出货，即使这20单全部是褚橙的订单，也需要200天才能卖完！
