他为我购房出谋划策，因为他清楚房地产游戏规则；当我需要购买洗衣机时，他帮我搞到了一台物美价廉的产品；当我需要购买汽车时，我打算买一辆沃尔沃，因为我想和马克开同一种车，于是他给我出示了一份价格清单，这是在线服务商在整个得克萨斯州销售的所有沃尔沃轿车的价格清单，并且他还陪我一起去买车；他还帮助我在得克萨斯大学复杂的退休方案中选择出适合我的计划。他把一切都简单化了，因为每一件事情他都考虑过。马克·阿尔珀特就是这样一个人，市场内行就是这样的人。愿上帝保佑他，是他这类人保证了美国市场体制健康发展。”
内行传播信息的威力
促使马克·阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重要角色的因素到底是什么？显然，他们掌握了一些不为人知的信息。他们比常人读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可能去仔细阅读邮寄宣传品。马克·阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果电视或摄像机有新突破，而你又是他的朋友，那你肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情，也有能力把信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。不为别的什么目的，而仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人，这反而是一种更有效引起别人注意的方式。
这在一定程度上解释了为何保罗·里维尔的情报在他骑马夜行的晚上发挥了如此巨大的作用。英国军队计划开战的消息不是传真过来的，不是通过发送群体电子邮件的方式，也不是在充斥商业广告的晚间新闻时间被报道。这消息是由一个人，一个关心同胞自由的志愿者，在没有预先安排自己日程的情况下，在寒冷的黑夜里，骑着马传播出去的。暇步士鞋的情况也一样，可能是这种鞋恰好引起了几个联系员的关注，因为这种鞋当时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去东村找寻新思路，结果却在某个折扣商店发现了这种物美价廉的暇步士鞋，然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为他是这样一位内行，大家对于他对这种皮鞋所发表的个人的、无私的、专家级的意见都洗耳恭听，他们因而都为自己买了一双这样的皮鞋。
那么查格美食指南？为何如此广为流行？一部分原因是这些册子收录了特定城市所有餐馆的信息，为人们提供了便利的指南。但其真正原因在于，指南中的评论内容都是志愿者的感受，即那些想要与大家分享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指南与从事餐馆评估的专家意见相比，更加容易让人信服。
在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后要去洛杉矶一事。他立刻说：“在韦斯特伍德有一个我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。它是一家提供早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴池，有地下停车场。我上次去那里是五六年前的事，当时房间是从70几号开始排的，普通套间是从110号开始排的。他们给你按周计价。还有一个800号房间呢。”
因为这位内行的推荐，我到达洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差，而且我感觉比他对我描述的还要好。回家一两周内，我一改自己往日的行事作风，把世纪威尔希尔推荐给了自己的两个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，我又把它推荐给了另外两个朋友。当我想象，在我告诉过的朋友中，又有多少人会把旅馆情况告诉别人，还有多少人会像我这样，将马克·阿尔珀特了解到的有关这家旅馆的情况告诉他人，我意识到，自己已经身处马克·阿尔珀特发起的小小的口头信息传播浪潮之中。
当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰·霍肖认识的人多，所以他没有霍肖那么大的原始信息传播能力。但是，如果罗杰·霍肖在你去洛杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆，而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议，那你可能接受，也可能不接受。你对待他的建议会与对待其他朋友的建议一样。但是，如果是马克·阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。当一个联系员向10个朋友推荐洛杉矶的一家旅馆，其中可能有5个人会采纳他的建议；而一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，但只要他介绍得引人入胜，这5个人就很可能都会接受他的建议。这两种类型的人出于不同的理由都在发起流行。而他们这两类人都具有发起口头传播信息浪潮的能力。
推销员的“催眠能力”
内行并不是一种善于做说服工作的人。阿尔珀特的动机是告诉别人并且帮助别人，但他不是那种强人所难的人。实际上，在我们的交谈过程中，有好几次他都试图从我这里了解我所掌握的情况，这样他就可以把这些信息增补到他庞大的数据库里。
内行就像一位老师，但是，他在更大程度上又像一个学生。内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但要想发起一场社会流行潮，就得说服一些人去做一些事。
比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人，他们曾几何时打死也不愿意穿这样的鞋子。同样的，保罗·里维尔传播完情报之后，可以想象，所有的民兵都会集合在一起，计划在第二天清晨应战英国军队。但是，这并不是一个必然的过程。一些人是准备好了要齐心协力，而一些人则可能会心存疑虑，认为用土生土长的民兵去抗衡训练有素的职业军人并不是一个明智之举。还有一些根本不认识里维尔的人则可能会怀疑情报的准确性和可靠性。但是最终，几乎人人都表现得齐心协力，这要归因于从众心理的压力。但从众压力并不总能自动产生或很容易就产生，人们经常会—当然也经常不会—去找自己的同伴，并且对对方施加压力。在社会流行潮中，内行们就是数据库：他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。
但还有另外一个特定的群体—推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？
汤姆·高是加州托兰斯市（洛杉矶南边的一个城市）的一名金融理财师。他所在的卡文希—高公司在南加州是同业中规模最大的一家金融公司，也是美国最知名的金融公司之一，他每年净收入数百万美元。行为心理学家唐纳德·莫因写过许多有关说服行为的书。他让我去拜访一下高，他介绍说高具有“催眠能力”。他果真如此，如果他愿意，他真的能把所有东西都推销出去。如果我们想弄明白极具说服力的人的性格特点，从汤姆·高谈起就再合适不过了。
高40来岁，相貌英俊，但颇具男子气概。他个头适中，身材偏瘦，乌黑的头发有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一丝忧郁。如果给他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个典型的牛仔，他长得像演员萨姆·埃利奥特？。我们见面时，高主动与我握手。但他后来告诉我，他平常与人见面时都会拥抱对方，如果对方是女性，他还会给对方一个礼貌性的亲吻。正如大家所料想的那样，推销员天生精力充沛。
高说：“我爱自己的客户，你能明白这一点吗？我愿意为他们做出让步，我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们，我有两个家庭。我有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。”高语速快，说话抑扬顿挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。有时候当他低声言语时，他的语速变得更快，好像是自己在给自己接话，他还用了许多反问句。“我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上班，晚上9点钟才离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内工作效率比较高的那类人，但我从不会告诉客户们这些事情。我来这儿上班不是为了炫耀，我是来帮助大家的，因为我喜欢帮助别人。其实我可以不必来上班，因为我经济上已足够宽裕。可是我为何？还要在这里工作这么长时间呢？因为我喜欢帮助别人，我爱大家。这是一种人际关系。”
高的推销方法就是告诉客户，自己公司服务水准和专业技术水平是其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文希—高公司。这家法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信托以及其他所有与金融理财相关的法律事务。高聘有保险业专家负责与保险有关的业务，股票经纪人负责与投资款项有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客户的问题。他提供给客户的建议合情合理。莫因在与高合作期间总结了高的做法，他因而写了一本被称为“理财专家手稿”的书。莫因的观点是，一个精明能干的推销员的与众不同之处在于，他们对客户提出的消极看法总能给予充分的、高质量的答复。莫因和高坐在一起交谈时，他把高所有的回答都记录了下来，后来把相关内容写入一本书中。莫因与高计算了一下，发现一个理财专家需要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针对这句话，书上就列举了50种回应方式。比如：“难道您就不担心自己安排失误，又没人帮得了您？”或者：“我确信您擅长理财，但您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子能自己处理好一切吗？”
可以想象，有人买了这本书后，拼命去记住每一个回答；也可以想象，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈记录下来，就会发现他听上去简直就像汤姆·高，因为他使用的都是汤姆·高的语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法—即衡量说话的逻辑性和适宜程度—使用这样的方法的人应该都像汤姆·高一样能说服他人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣：他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、热情、魅力、可爱，正是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
“太幸福了。我可能是你所能想象的最乐观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你也知道，人一旦有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思？5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。我们看中了一套自己非常喜欢的房子。这房子已经出售一段时间了，价格有点高。我跟妻子说，看我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有任何损失。大不了不就是人家不接受我的开价，我又不是侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会说清楚自己的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开价。”高讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰并说服卖主把自己漂亮的房子低价卖出的情景。高说：“上帝啊，如果不去尝试，你永远不会成功。”
微妙的暗示
到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但事物的本质并不总是显而易见。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是在1984年罗纳德·里根和沃尔特·蒙代尔参加总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一群心理学家在锡拉丘兹大学心理学者布赖恩·马伦（BrianMullen）的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司（ABC）的彼得·詹宁斯、全国广播公司（NBC）的汤姆·布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS）的丹·拉瑟进行播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的内容剪下来，他一共剪出37个片段，每个片段基本上都是两秒半的长度。然后，他关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道该项实验的目的是什么，也不清楚新闻主持人在说些什么。他们只是按要求给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。
实验结果非常有趣。丹·拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46分，也就是说他表情看起来完全中立—他谈到里根时的得分是10.37分。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同；布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔时的得分是11.21分，播报里根时的得分是11.50分；但是，美国广播公司的彼得·詹宁斯就与他们不同。他播报蒙代尔时的得分是13.38分，而他谈到里根时却显得神采飞扬，得分17.44分。马伦和同事们特意找了一个简单的理由：是不是詹宁斯本来就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为他们还给这些受试者们放了三位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和令人高兴的话题（英迪拉·甘地的葬礼，先天性疾病治疗上的突破）时的表情。这次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是那三个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐表情的这一说法并不正确。这话似乎倒过来说才对。他播报快乐新闻的得分是14.13分，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。在这项研究的基础上，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。
