这时，更坏的结果或许接踵而至。这并非不可能，就在本书修订之时，一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式设备创业公司，因为存在迟迟无法普遍交货、前期到货中又发现产品瑕疵太多等问题，因此在微博、微信中招致了如潮般批评。信息有其自然生命力，蕴含的情感容易激发更大的连锁反应，企业所面临的挑战不会小。
我们将这一现象称为“信任驱除”，分别以对广告信息的视而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现。不管是信息，还是帐号本身，都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中发布骚扰广告，人们对他采取的做法只有一个，就是删除或拉黑；企业或品牌则会被给予“差评”--将垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除。这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果，有效地维护用户的好友圈子。在本书中，我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系、公众帐号打开阅读持续下降等现象，这些都是信任驱除过程中产生的结果。
值得留意的是，信任貌似虚无缥缈，却是社交网络中的基础所在。前Zynga中国区总经理田行智对此提到：许多产品的用户召回，往往也是通过社交网络来进行，一旦失去信任，即使用户回来也会迅速离去。这时，信任成本反而高不可攀。
信任背书也在通过更多方式，改变着社交网络与合作伙伴之间的合作关系。在网上，人们的沟通是逐渐建立信任的过程。绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名，公开真实身份，方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人、专家采取实名认证的原因基本一致，都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交友工具会鼓励用户绑定已有的社交帐号，尤其是微博帐号，一方面是充分利用关系链之利，另一方面也在充分利用身份关联背后的信任背书。
媒介重组与权力再分配
2013年央视“315”晚会如往年一样引发了巨大关注，但这种关注和过去相比有着很大不同，公众由高度关注央视揭露的无良品牌，演变成一场对于这个有着巨大权威与话语权的电视台揶揄的狂欢。
3月15日当晚，央视第一轮揭露对消费者不公的炮火轰向了苹果公司，包括明星何润东、郑渊洁等在内的大V帐号（有着诸多粉丝/听众的微博帐号的俗称），也在微博上发布了质疑苹果售后政策不公的疑问。其中何润东微博中出现了“大概8点20发”字样，敏感的公众迅速认定这是央视在操纵大号，利用虚假方式为自己造势。
在此期间，央视和大V们对此的解释，以及何润东删除微博、宣称微博被盗、报警处理等一切方式，都没有消除公众的怀疑。“大概8点20发”迅速成为热点事件，公众们自编了许多段子发在这个话题之下。人们反而开始同情被质疑的苹果公司，继而削弱了人们和媒体对其他侵权公司及产品的关注度。
2012年，央视“315”晚会也有过类似局面。当年“315”晚会上，央视曝光麦当劳三里屯店的过期肉制品没有按规定扔掉，而是放在保温箱里继续待售。晚会播出后，部分公众认为，权威媒体的重心更应倾斜在地沟油、奶粉安全，和日益严重的食品安全问题上。这样的反应出乎人意料。
央视的遭遇反映出了媒体的现状，在社交网络不断壮大的今天，过去的媒介权威不断遭受挑战。有意思的是，吐槽包括绝大多数圈内人：媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众帐号、微博帐号上发表自己的观点。吐槽由事件触发，在微博、微信中展开，经由公众演绎演变成一个热点，又成为媒体热点再度落地。
微博与微信的双双崛起，使得公众参与的门槛极大降低，每个人的帐号都可以看作是一个“自媒体”帐号。自媒体帐号的极大丰富，带来舆论评价声音的极大丰富，继而带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介改变与媒介权力再分配。
这种改变有别于过去的博客时代。2004年前后博客崛起时，门户网站很快接管了博客这一市场，并将之消化为自己的频道之一，博客壮大了用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式，但变成频道之后，依然秉承了网络媒体的操作方式：编辑推荐制。只不过新闻频道推荐的是各个纸媒或电视采写的新闻报道，博客频道推荐的是用户撰写的精彩博文。在这一点上，门户网站改良了传统媒体，却没有带来根本变化，发声的主流依然是传统意义上的媒体和专家。
现在所处的社交时代里，任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个帐号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法对其控制。
变迁刚刚开始
最先开始变化的是内容本身。视频网站Youtube崛起前后，就让许多身处新闻现场的普通人成为“撰写/拍摄”报道的核心。世界上每天大事小情随时随地发生，记者总是无法及时出现在现场，但普通民众一定有人在那里，他们甚至就是当事人。博客在发展过程中也扮演过类似的角色。社交网络的大规模普及，让这一切变得更加容易：拍摄视频、撰写博客、发布出来。无论从哪一个角度上看，普通大众做这些都是难度比较大的，需要更长时间和略为专业的整理。而通过微博，一句话一张照片就可以迅速传递。尤其是随着现场诸多人的共同补充，以及场外更多人意见的表达，事件拼图被不断丰富和完善，形成众人汇智的局面。
随后是阅读习惯的变迁，在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接，尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。获取资讯的渠道和行为方式的改变，为现有媒介带来了麻烦，致使传统平面媒体在过去的2013年中遭遇了更大的变局，许多知名媒体开始并刊、调整部门等，知名家电企业海尔也公开声明中断投放硬广。
变化背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再依赖过去的权威媒体。媒介权力的迁移速度超过过去任何一个时代。在网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权力开始转移到社交网络中每一位真实用户手上。如前所述，这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再是对“专家”和媒介身份的盲目崇拜。央视“315”晚会风波即为例证之一。
迁移刚刚展开，速度会越来越快。
这其中，生产方式的变化再次激活了原创作者们的活力。有一定规模的微博内容帐号与微信公众帐号已数百万计（截至2013年年底，微信公众帐号已超300万个）。媒体遭遇的变化中也部分体现于此：许多编辑、记者开始创建和维护自己的公众帐号，一如此前他们维护自己的博客一样。
只是，狭义的“自媒体”会类似于博客：能长期、持续、稳定地提供优质内容的帐号，注定为数稀少，质量不稳定会自然限制这个群体的壮大。广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星，已成规模的微博内容大帐号、微信公众帐号，还是普通用户，都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。
如在媒体大篇幅讨伐快餐行业使用“速生鸡”事件中，就有许多普通民众在微博中发表长微博，指出在科技发展的今天，品种优化使得禽类45天出栏并不是“速生”。这些普通专业人士发出的声音在社交网络中反而被更多人采信。类似一幕发生在2013年10月，央视报道质疑星巴克暴利等类似事件中再度发生，有着专业素养的民众越来越便利于发声，挑战过去权威媒体做出的不正确结论。
人们更接受一篇好报道，而不是整个媒体
民众在社交网络中获得的媒介权力，不论它有多大、能够覆盖多少人群，都会不可避免地发生作用，尤其是结合好友间的信任背书。这样的案例日常所见更多：
湖南卫视《我是歌手》节目吸引了不少用户的目光。在腾讯微博上，有一位用户写道：“好久没看电视，最近听说了《我是歌手》节目，便上网看看。听到黄贯中的《海阔天空》，眼泪莫名其妙地不停往下流，感动得不行！”
每次《我是歌手》节目播出时，微博之上的讨论就会拉出一个绝对高峰，继而伴随着收视的走高。这往往成为一个互相拉动的过程。
用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动，希望将自己的感受发在微博、微信朋友圈或者好友群内。这些讨论扩散开的同时，又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来--而不是别的节目。电视台、报纸、杂志都开始变得碎片化，人们更容易也更愿意接受某一节目、某一篇文章，而不是一个整体。这种碎片便于流动、便于分享，也便于接收来自社交网络的关注度与流量。
这并非个例，湖南卫视的另一档节目《爸爸去哪儿》，与浙江卫视的《中国好声音》也画出了类似漂亮的数据曲线。《认知盈余》一书对于这一现象有过相同描述：拥有更快捷互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两样，但他们有机会针对这些素材进行评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然，还可以和世界上其他的观众一起讨论。
新的充沛流动的信息，必将带来新的媒介形式的变化与更替，接管一些传统媒体中流失的媒介权力。满足这些需求的应用将会获得更大的发展空间：我们不再将之称为媒体或网站，是因为不管是媒体还是网站，在今天社交网络中都可以看成是一个个独立的应用或帐号，它们都将以一个个碎片化状态存在于社交网络中。
综观今天平面媒体所遭遇的困局，部分来源于过去提供资讯、与用户接触的方式，无法适应今天人们碎裂到“粉尘”一样的沟通状态，以及信息传递、获取的方式，无法便利地满足人们希望互动、希望分享的诉求。社交网络提供的和新闻当事人、名人帐号的直接“面对面”，在一定程度上消除了媒体优势。但这并不意味着今天的局面将一直持续下去，如各类资讯网站在网络时代崛起一样，媒体也将在社交时代重新找到属于自己的生存方式。
在新的找寻中我们已然看到，在社交时代，人们反而会产生一种“反社交”行为。朋友圈中尤其明显：如果打开好友们的朋友圈，会看到他们关于深度文章的阅读分享正占有越来越大的比重。“粉尘”一样的沟通并没有改变人们渴求好信息、好报道，乃至好服务的需求。在更轻易挑战错误报道、不正确结论的同时，庞大的用户群体也在寻找着优质信息，消费并分享推荐出去。专业而有厚度、有价值的信息仍然是稀缺的、珍贵的。
新的不平等
当媒介权力开始返还给普通用户，即由他们所发出的一条条细碎的信息时，在关系链中信任背书的推力下，遭遇变化的不仅仅是媒体或者信息、资讯的阅读本身，还有敏感的企业，如他们一直致力塑造和维护的品牌、下载、购买等与信息传播紧密相关的行为或结果，都将受到很大的冲击。
在过去，企业习惯于通过有限数量的媒体做好公关、广告等传播行为，就足够简单而有效地塑造品牌，并将之和销售结果紧密联系起来。到今天，当用户的时间与注意力进入到“粉尘”一样的朋友间聊天、互动行为中时，过去的行为模式就不可避免地发生了改变。这给企业带来了和媒体同样的困惑，只是，这种困惑远比媒体复杂得多。
任何一家大型机构和企业、知名品牌，都和普通用户一样，在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在。即便这个帐号再大，收听/关注的订阅、粉丝再多，依然只是一个有着局限性的帐号，而无法进入所有普通用户的时间与分享中。且由于每个人好友范围、关系链都不同，导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽相同（第三章“关系链壁垒”第一节“你的好友即整个世界”将会就此展开详细讨论），也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知--尤其当沟通平台是私密的社交网络（比如微信）时，不管是赞扬还是投诉批评，都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友，企业对这些批评茫然无感知，无法做出有效回应。另一方面，不慎地回应，会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”，即企业苦心塑造、维护的品牌，在用户评论中可能轻而易举就被瓦解--尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来，充斥在各大社交网络中时，这种结果很可能发生。这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。
当然，新的环境也为新兴品牌的崛起提供了广袤的空间，不管从任何一个角度看，小米手机都是此中翘楚。帐号与帐号的平等沟通，用户与用户的口口相传，足够迅速奠定起一款新兴品牌的市场地位。这为同行们提供了一个新的借鉴，即如何在媒介权力变化、碎片化沟通的今天，通过一个合适的形式来搜集、汇聚散落在每一位用户手中的权力。
