加里·赫什伯格
石田农场（Stonyfield）的创始人——塞缪尔·凯门（Samuel Kaymen），以及我本人没有沿用传统的营销模式，这并不能说是一个理性的决定。在资金短缺，无法承担广告和推广费用的情况下，我们别无他选。但是起初我们拥有比广告牌和杂事版面宣传更有价值的东西——塞缪尔酸奶配方，犹太酸奶大师以及坚定的信念。我们的有机酸奶健康又美味，只要顾客品尝过，绝对会爱上它。十分肯定的是，我们的首批顾客一定会向亲朋好友极力推荐我们的有机酸奶的。
但是如何得到首批顾客的关注呢？创业初期时，你要利用你拥有的所有资源。我家人的朋友是波士顿Stop&；Shop超市的店主，他允许我们连续十二周在五家分店摆售和试喝酸奶。如果我们没有如期完成销售任务，那么就必须撤出超市。所以这十二周里，基本上每晚我们两个都会去到一两家分店宣传我们的酸奶。我们会摆上自制的标语、便携小桌、纸杯、塑料汤匙，穿上围裙，备好原味酸奶——当时我们只生产出这一种口味。我们的策略是吸引顾客到我们的小桌前，为他们递上淋了新罕布什尔（New Hampshire）枫糖浆的原味酸奶，然后等待（希望得到的是）顾客满意的笑容。
大部分时间里，我和塞缪尔轮流去超市发放样品，或者待在农场里挤牛奶，做酸奶，照顾者刚刚起步的生意。但是有时候我们可以说服邻居或塞缪尔的妻子露易丝（Louise）来做这些农场的零活，而我们就可以一起去到超市为酸奶做宣传。我会招揽顾客为他们递上一杯酸奶，而这时塞缪尔就会趁机悄悄塞一夸脱酸奶到顾客的购物车里，希望结账时他们不会发现。
顾客并不是我们面向销售的唯一对象。我们试图吸引所有可能购买的对象，给各店铺经理、理货员、收银员和生产厂商赠送试喝品。我们成功的关键在于：质量过关和口感好。就这样，我们品牌的名声很快打响了，我们成功的吸引了顾客的注意，不到一年的时间里，我们在Stop&；Shop超市已同意在新英格兰的数百家分店里销售石田农场酸奶。我们正在一步步壮大。
突然，一个绝佳的宣传机会出现了。波士顿的着名早间电台访谈节目——乔伊与安迪秀（The Joe and Andy Show），两位主持人在节目中对喝酸奶的问题起了争执。欢乐二人组中偏运动的乔伊告诉懒散的安迪，他应该喝些石田农场的酸奶来保持健康了。乔伊还告诉他，这酸奶产自新罕布什尔，对他的身体非常有好处。安迪却抱怨道：“我宁愿吃骆驼粪便。”
大部分创业者对于此事可能不再过问，有得有失：在广播中被点名提到确实不错；被拿来和骆驼粪便作对比就不那么好了。但当我听说了这一段谈话后，立即电话联系了石田农场的邻居——本森动物农场（Benson’s Animal Farm），约好了时间过去捡骆驼粪便。第二天早晨，妻子梅格（Meg）和我一起开车去了本森动物农场。当我们告诉电台接待员我们这次来的意图后，她让我们拿着一夸脱酸奶和一盒骆驼粪便走进了乔伊与安迪秀的现场。
这恶作剧是安迪自己挑起的，我们让他选择酸奶或骆驼粪便。安迪一开始逃避做选择，但最后还是尝了我们的酸奶。然后安迪陷入了长时间的沉默。
他说道：“好吧，我承认这酸奶确实比骆驼粪便好吃多了。”
这听起来可能有点不可思议，但我们沉浸在成功的喜悦之中——这是我们第一个免费的名人代言。更棒的是，乔伊和安迪几个月以来不断地回顾这个事件，吸引了很多听众的注意，所以他们也决定买来我们的酸奶尝尝。听众朋友们很喜欢我们的酸奶，销量达到了一个新的高峰。而这所有的一切只花费了我们一天的时间和几加仑汽油（骆驼粪便是本森动物农场免费送给我们的）。
当时机来临的时候，我们在芝加哥精心准备、提前设计了一场破釜沉舟的活动。免费发放样品只使我们获得了百分之一酸奶市场份额的五分之四。这使得最大的超市连锁店之一的多米尼克（Dominick’s）对我们发出了最后通牒：三个月之内获得百分之三的酸奶市场份额，否则我就被迫在多米尼克超市下架。
关于如何引人注意这样一个经典问题，有一个经典的答案，那就是拍摄传统的广告来吸引顾客，这大概将花费一千万美元。但是我们决定仅花费十万美元来发放免费样品，重点关注地铁和公共交通系统乘客。我们首先通过感谢乘客节省能源与资源的行为来获得他们的关注，因为我们石田农场同时也是健康食品与环保事业的倡导者。然后，我们会给乘客递上一杯酸奶、一把勺子和一本小册子，里面的相关内容是每年每一位通勤者选择公共交通系统上下班而不开车的话，则可减少45磅的颗粒物排放。
当我们正因为自己的聪明才智而得意洋洋的时候，突然得知地铁方面禁止在它的平台内发放食品。但当他们得知我们实际上是在推广公共交通时，他们给了我们特权可以继续在地铁发放酸奶。
我们的标示上写着：“感谢您搭乘，感谢您为拯救我们的地球所做出的努力。”我们给这些乘客们发放了大概八万五千杯酸奶，荣登所有芝加哥报纸和当地的NBC今日秀节目。短短三天之内，我们就占据了多米尼克超市酸奶市场份额的百分之二点五。
真正的工作是保证质量
在石田农场，我们每天坚持不懈地提高产品质量和口感。不仅如此，我们还致力于培养顾客对我们品牌的忠诚度，因为我们本身就是有机健康食品的代言人：顾客健康、可持续家庭农场、绿色企业、地球健康，以及对抗污染物与全球变暖。事实上，我所做的任何事都是为了坚守着这样一份健康的信仰。
我们付给供应商高于市场的价钱来保证双方之间的长期合作与信任。就像我之前提到的，2009年的夏天，因供大于求而使有机奶制品陷入困境。对于有机产品的需求确实在不断增长，但供应增长地更快，农民们不得不处理掉他们的牛奶。所以我们正在寻找一个两全的办法来使得牛奶继续流通。
我们每年都会捐赠利润的百分之十来支持环保事业，并且积极投资于教育创新型事业来帮助顾客共同保护我们自己和我们的地球。
我们所做的任何事都会告知顾客，以此向他们展示我们的可靠性，并且让顾客满意。我们想让顾客感受到购买酸奶的行为已参与到我们的大型公益活动当中。所以从推广活动到网站主页等面向顾客的沟通媒介，我们皆向顾客保证可以完全信任我们一定会为了他们及亲人朋友的健康和安宁着想。
我们长期使用的一种顾客交流渠道是通过包装来进行宣传推广。我们分别使用酸奶杯和夸脱瓶的包装来表现食品的清洁以及宣传保护地球的公益活动。实际上，当你购买酸奶时，这就转变成了每年将近三亿个迷你宣传板。
信息每月不断变化，推动了减少污染物和保护水资源等事业。这些恰恰促使顾客们自主参与到了非盈利的环保组织当中。2009年7月我们传达了一条消息，希望顾客们观看罗伯特·肯纳（Robert Kenner）的纪录片“食品（Food Inc.）”，主要揭示了美国食品制造业的一些让人难以“消化”的真相。
盖子上的宣传信息有的是小测试，有的则需要很多年才能逐步引起公众的共鸣。早在2002年8月时我们就生产出一种盖子上写着：“买车决定一切将不同。——住大房，开小车。”直到2009年，这条消息才显示出它真正的预见性。
