弗雷德·威尔西玛
听完下面这个有关废旧篱笆的故事，你会充分领略深入分析客户问题的威力。我家位于波士顿郊区，游泳池周围有一圈篱笆，已经衰败不堪。这是一栋有着两百年历史的殖民地风格老房子，所以我和妻子认为，替换成传统的白色栅栏会显得更匹配。按照通常做法，我邀请了三位工程承包商进行实地估算，竞价投标。
前两位承包商测量了篱笆尺寸，商议了所需材料，经过计算，给我的报价均不超过100美元。但第三位承包商让我深感意外。
“我能问您一个问题吗？”他表示诧异。
“当然可以。”我回答道。
他询问道：“您想要什么样的篱笆？”
我显得有些不耐烦，告诉他，我们想在游泳池边安上白色栅栏。
“噢，”他回答说，“那您为什么选用白色？您考虑过黑色吗？”
“我们干嘛要黑色的篱笆？”我很惊讶。
他解释说，黑色篱笆可以与周围环境融为一体，使附近区域更醒目；而白色篱笆会使泳池显得私密和封闭。我们更倾向于哪种考虑呢？在泳池和邻近花园之间建立更好的视觉联系，我和妻子以前从未想过这一点，但我们立刻被这种想法所吸引。
随后，他问我们为什么要换篱笆。我说，每隔几年，散架的旧篱笆就要进行更换，这不是明摆着的事情嘛。
“那您想过采用阳极电镀铝材质的篱笆吗？使用寿命更长，更经久耐用。”他补充说。“您无需花钱进行维护。”
买卖成交。在诸多我们没能意识到的需求中，黑色镀铝篱笆仅是其中一种更好的解决办法。
为了进一步强调说明，与我提出的相较以前更彻底的方案相比，第三位承包商深入到了问题内部。他没有简单地兜售我需要的产品，而是正确地断定，问题不只是更换篱笆这么简单。这涉及到维修问题，涉及到“我们更喜欢给人封闭感的篱笆还是希望篱笆能够融入周围环境”的问题，以及房屋、泳池、花园之间的整体美感。最终，我没按当初设想选择普通对策，而是对解决具体问题的更优办法情有独钟——我以前没有花时间对该问题进行了解。新换的篱笆我很喜欢，包括跟周围环境的整体视觉效果，而且比前两家都便宜。
与前两位截然不同，第三位承包商特立独行，提供的服务远不平常。我对他印象很好，于是毫不犹豫地将他推荐给了周围邻居。他的客源随之增加。
和我一样，消费者通常并不明白所要解决的问题。他们的思维陷入窠臼，只察觉到眼前难题的一部分，并试图套用熟悉的解决方案，这样只是在“打补丁”，于事无补。
当然，有些聪明的卖家已经化良机为行动。在匆忙提供方案之前，他们首先挖掘了解全部问题，再探究顾客关心的问题和需求选择，然后给出解决方案。这样的解决过程完善全面，有盈利性，还会在充满挑战的经济环境中令顾客眼前一亮，从而永葆活力。
USAA保险公司——以人为本
“如果你不乐于帮助别人，这里就不需要你。”给未来员工的这句提醒可谓一针见血，却是诚恳的告诫，言之凿凿。作为主要服务于国内军人的美国大型保险和金融服务公司，USAA致力于知悉客户情况，理解客户心理，提供专业服务，其“想客户之所想”的程度远非大多数公司所能做到。
就拿下述案例来说吧。一位年轻的陆军女军官和丈夫驾车来到德克萨斯州圣安东尼奥（San Antonio），准备到部队报到参加训练。他们刚一抵达，车子就失窃了，车内所有值钱物品（内有钱包和现金）也一去不返。妻子前往萨姆·休斯敦堡（Fort Sam Houston）报到。丈夫惊慌失措，情急之下，他只想到两人的保险公司USAA公司，恰巧该公司总部位于圣安东尼奥，于是他拨打了求助电话。
“我们刚到此地，妻子在参加集训，我们身无分文了，”年轻男子告诉客户服务中心的业务代表，“我该怎么办啊？”
客服小姐询问了他的所在位置，让他不要离开，随后驱车抵达这对夫妇住宿的旅店，将该男子接至一位友人家中，让他暂住几日。紧接着，她给当地一座教堂打电话，希望对方提供帮助。之后，她返回公司继续上班。
不管你相不相信，这种事在USAA公司是家常便饭。公司拥有一万六千名客服人员坚守在电话旁边提供全天候服务。公司高层提出，在特定情形下，七分之一的接线员需要采取特殊步骤，发掘、体谅并解决客户面临的难题。这就是他们的工作——正是这样的表现，使USAA公司在美国《商业周刊》2009年度顶级客户服务公司排名中位居第二，紧步亚马逊公司后尘。
USAA公司创立于1922年。当时，25名陆军军官不满保险公司拒绝为其办理车险的行为，理由是他们并非永久客户，保单存在变数，风险过大。随即，他们成立了自己的保险公司，给成员承办保险，互惠互利。考虑到国内各军种的军官都面临同样的保险办理难题，他们给公司命名为“联合服务汽车协会”（the United Services AutomobileAssociation）。后来，公司承保范围扩大至现役军人、军人子女和退役军官。如今，公司客户多达640万，其中90%的客户仍在军中服役，承保额高达1250亿美元。在《财富》杂志评定的2008年世界五百强中，USAA公司排名第207位。
自诞生之日起，USAA公司就和美国军人保持着特殊的情谊。他们对军人生活中面临的起起伏伏有深刻的了解，切实希望为客户提供最好的解决方案，即使是在——或者，应该说，“特别是”在——客户对真正面临的问题和如何解决一无所知时尤其如此。公司有10%的雇员曾经是退伍老兵。在招募培训员工时，公司都会强调，要真正了解你的客户，在此基础上与客户保持良好的关系，帮助客户发现他们的需求，以便USAA公司提供有针对性的服务。这一理念的实际效果如何，且看这组惊人的数据：每年，整整98%的客户都会续签保单——少数流失的客户中，有一多半人最终还会选择在USAA公司承保。
积极预先为客户考虑的理念植根于USAA公司文化之中，从员工招聘开始就有所体现。招聘流程的测试很有特色，需要选拔出极为开朗、有同情心、亲切友善的员工。新入职的成员需要接受平均整整十周的培训，包括保单和索赔、客户统计概况、电话接听技巧、冲突化解方法、客户关系管理及投诉处理等内容。
由于公司与客户的联络大多通过电话进行，客服中心的工作人员还需接受特训，包括模拟客户来电和全面指导。客服人员接听电话时，语音识别软件会将对话进行转录，这样，员工主管可以实时收听。然后，主管可以和员工回顾电话录音，进行讨论。这些录音可能会让客服代表大吃一惊，一位主管曾跟我说：“通常，他们实际所说的话与心中所想大相径庭。”
早在20世纪90年代，USAA公司就意识到，一度倚赖的年度客户调查已经过时了。比尔·库尼（Bill Cooney）时任该公司财产和意外伤害保险集团的总负责人，对此他说：“如果你无法跟客户保持密切的联系，公司怎么能经营下去？你怎么能经得起九或十个月的等待，等收到客户调查结果再分析工作质量？”这才催生了之后的ECHO计划（“Every Contact Has Opportunity”的首字母缩略词，即“与客户的每次联络都蕴藏着机会”）。该计划基于软件创建，每名电话接待员都要记录顾客的意见评论。每次来电所反映的受人关注的投诉、好评和建议，大概在30秒之内就能记录完毕，然后再转达给“执行代理”——分析来电信息，并决定如何处理。一些ECHO记录涉及地区类问题，其他信息上达至公司高层，有些记录还需传达给公司所有人。ECHO计划还给公司带来了其他改变。现在，USAA公司可以为长期客户提供特别折扣，为客户的助听器提供保险保障，为建造新家的客户提供建筑商风险保险。
ECHO计划还会为公司的举措和政策提供即时反馈。客服中心的工作人员会随时留意并记录客户对公司新政策的看法，以备上级了解。如果客户对新政策或新产品没有好感，USAA公司会立即扭转现状。
会员客户从家中来电时，软件会识别出来电号码。客服代表接听电话时，来电客户的数据库资料就会显示在屏幕上。数据库是动态的文件，会随客户接受服务次数的增多而不断扩充。USAA客服代表了解会员客户信息，诸如客户子女的名字、汽车品牌和型号、客户生日和结婚纪念日等等。他们在公司其他金融服务机构中接受过交叉技能培训，因而经授权可以知悉给定客户的银行账户和共同基金账户信息，并帮客户处理相关事务。所有这些信息旨在深入了解客户，为USAA员工发现客户问题、采取适当对策提供了莫大帮助。这样做可行吗？让数据来说话：86%的客户来电问题通过客服答复当即解决，并且没有再来电询问同一问题，也没有打给其他部门。
USAA员工的团队合作、改革创新和积极参与，离不开PRIDE计划（“Professionalism Resultsin Dedication to Excellence”的首字母缩略词，即“因为专业所以卓越”）的激励。立足该计划的团队要求锁定客户需求，并掌握统筹规划、问题解决、人际沟通的技巧。公司上下有数百个这样的工作团队。或许这样做形成的最好局面，用一位主管的话说，就是公司员工正在“帮助我们直面问题、解决问题，而非坐等上级指示层层灌输”。换句话说，USAA公司深知客户会对所处问题和最终解决方案作何反馈。
实际上，USAA模式的起点是关心客户问题并希望帮助对方解决。如果客户带孩子乘船钓鱼，却忘了给船投保，急忙从船上打来电话，客服答复如下：“我会给您寄去书面合同，不过在此期间，您已经可以享受保险了。”对于因公外派出国的客户，支付保险的期限会自动延长30天。对于提出人寿保险理赔的家庭，避免向其发送推销邮件和拨打推销电话。正如比尔·库尼有一次就人事政策所说的那样，“如果你乐于为别人提供帮助，这会促进你的工作。但如果你对销售保险更有热情，那么问题就来了。”
当一位81岁高龄的加州老妇给USAA客服中心打来求助电话，卖保险这事就不是首要问题了。
“我需要一些帮助——但我不知道需要什么帮助。”她一开始说。之后，她漫无边际地说了很多，听起来显然心烦意乱，感到困惑。最后，她说：“很抱歉，我说得语无伦次，三个礼拜前我丈夫刚刚去世，我不知道该怎么办。”
客服代表回答道：“请您节哀，对您先生的离世我们深表遗憾。我愿意为您效劳。需要我为您做些什么？”
