Kaizen是一个日语单词，意思是持续渐进的改善。虽然Kaizen在制造业可能创造奇迹，在董事会却可能导致一场灾难。
持续渐进的改善常常被经理们解释为一种跟随市场的概念。“市场去哪里，我们就去哪里”，就是这种逻辑的通常表述。
这是陷阱。市场从来不会自己去任何地方。当市场上只有锌碳电池的时候，不会有人说想要碱性电池。当市场上没有清爽啤酒、前轮驱动汽车、台式电脑、磁带录音机、大号网球拍、对****氨基酚、布洛芬或萘普生钠等产品时，也不会有人要这些产品。
多数潜在顾客不但不要，在生产商找到某种成功模式之前，他们还会完全忽视这些产品。有产品不一定有市场。
如果你跟随市场，你就是跟随一个或多个市场龙头。到你自己想成为市场龙头的时候，却为时已晚，你已经失去了获得巨大成功的机会。
起决定作用的是时机。太早，你就是旷野里的施洗约翰。太迟，你就成了配角。成功几乎总是一个在正确时间、用正确名称、让正确产品出现在正确地点的问题。
成功就是采取正确战略“跨越产品代沟”。
持续改进并不奏效
多年前，拜耳牌阿司匹林是销量最大的非处方药品。拜耳及其竞争对手进行持续渐进的改善，尽管它们可能没这么说。它们持续改进产品、产品包装、产品广告、产品销售和产品外观。
安乃近（Anacin）进行持续渐进的改善。这种产品含有阿司匹林等复方成分，可以“非常快速地缓解”你的病情。
百服宁（Bufferin）进行持续渐进的改善。这种产品在阿司匹林外面加了一层，使其“不会导致肠胃不适”而且“效果比阿司匹林快一倍”。
那么谁是阿司匹林之战的赢家？是发明了阿司匹林类药物的拜耳，是复方成分的安乃近，还是缓释型的即百服宁？
都不是。最成功的镇痛药是泰诺，它是第一个对****氨基酚品牌。生意就是这样。不同时代的产品之间有一道沟。先是阿司匹林时代，由拜耳主导，然后是对****氨基酚时代，由强生（Jhnsn&Jhnsn）主导，品牌就是泰诺。如何跨越产品代沟是管理上的最大难题。经常有一些公司想颠覆泰诺的主导地位。百时美（Bristl-Myers）推出了达特利尔（Datril）品牌，宣称药效和泰诺一样，但价钱便宜一半。后来泰诺降价，达特利尔消失了。
低价本身从来都不值得聚焦。只有当低价是产品其他属性共同作用下的结果时，低价才能成为一种刺激因素。
1956年，大众甲壳虫售价仅1280美元，比当时最便宜的美国汽车还要便宜几百美元。但是人们买甲壳虫的原因是它可靠耐用。由于它在风格上既实用又没有变化，价格便宜是自然的结果。
如果一种产品比竞争对手便宜，消费者会自问“为什么？”就大众甲壳虫而言，答案不言而喻。它小，它丑，它可靠，这就是它便宜的原因。没有理由的便宜，会让消费者认为便宜没好货。
新的镇痛药代沟出现在布洛芬和对****氨基酚之间。首先跨越这道沟的是美国家庭用品公司（AmericanHmePrducts），品牌是艾德维尔。艾德维尔之于泰诺，就像当初泰诺之于拜耳。强生除了绝望地顽强应战之外，别无良策。
更新的镇痛药代沟出现在萘普生钠和布洛芬之间。跨过去的是宝洁公司，品牌是阿乐维（Aleve）。产品推出三个月以后，阿乐维的市场份额已经达到艾德维尔的一半。在竞争激烈的非处方药市场，其出色表现令人惊奇。
一代、二代、三代、四代，拜耳、强生、美国家庭用品、宝洁。你看到相同模式反复出现。一家公司“拥有”的市场，被另一家公司的下一代产品替代。这一模式不断重演。
产品代沟现象
为什么新一代产品几乎都不是由生产老一代产品的公司开发的？这就是代沟现象。领先企业认为它们可以让自己的品牌延伸到下一代。这只是一厢情愿。雅达利是视频游戏的行业领先者。事实上，雅达利一度就是视频游戏市场。后来该公司打算用雅达利品牌进入，或者说试图进入个人电脑市场，但视频游戏和电脑之间的代沟障碍实在太大了。与此同时，精准聚焦的任天堂用新一代产品（和新一代的名称）抢占了视频游戏市场。但任天堂从雅达利那里抢到了市场，后来又输给了世嘉。它们使用的策略都是新一代产品。
世嘉策略的实质在于，它的16位系统优于任天堂的8位系统。很多公司容易忽视像16位对8位这种单一战略的重大意义。既然消费者无法看到、触摸到或感到额外的8位，生产商很容易仅仅将它视为技术细节。这样做不对。
额外的8位有助于世嘉挖掘新的产品代沟。“既然有世嘉16位的机器，为什么还要买任天堂的8位机呢？”这个方法很有说服力。接下来是索尼PlayStatin。有了32位技术和只读光盘存储，索尼准备重演上述过程。索尼的名称不够强大，因为索尼是延伸品牌，而PlayStatin也很普通。但至少PlayStatin在该品类是一个新名称，尚未受到过去8位或16位的影响。PlayStatin的表现应该不错。
等到世嘉和任天堂加入32位品类时，它们会有两个劣势。一是它们来晚了，二是它们基于8位或16位的品牌名称会成为负担。这两个目前的行业领先者很难跨越产品代沟。
为什么32位的3D视频游戏机以失败告终？在AT&T、时代华纳（TimeWarner）和松下的支持下，3D公司得到大量媒体的有利报道，但产品却卖不动。一个原因是产品名称。3D游戏机与世界上第一台个人电脑MITSAltari8800被提名为“史上最糟糕的产品名称”。
另一个原因是价格。3D游戏机上市价格达699美元，与200美元以下的任天堂和世嘉游戏机不属于同类产品。降价到399美元以后，3D游戏机仍然没有摆脱专业游戏机而不是“主流”产品的形象。第一印象只有一次机会。
质优价廉战略
新一代产品的概念是一个模板，几乎所有公司都可以用。要变成行业龙头，几乎都不是靠传统的“质优价廉”战略，而是新一代产品。但是，很多公司还在继续往“质优价廉”这个无底洞里投钱。这种传统方法一般包括外部和内部两个阶段：（1）外部阶段就是为了提高质量而对照竞争产品进行“基准测试”；（2）内部阶段就是为了降低成本而“重新设计”生产过程。结果：比竞争产品的质量更好、价格更低。
与此同时，有远见的竞争者在产品代沟的另一边建立了牢固的滩头阵地。永备电池制造出更好的锌碳电池（耐用型和超级耐用型），而金霸王则在碱性电池方面羽翼渐丰。永备不是输给了更好的锌碳电池，而是输给了碱性电池。
在碱性电池的对面，你已经能看到一个发展中的新领域，那就是“锂”电池，目前为止还没有出现任何品牌。为什么电池公司漏掉了锂电池？机会常常提前几年就明摆在那儿了。
在IBM主导打字机市场时，王安公司在下一代的文字处理业务方面建立了强大优势。不幸的是，这一优势并未持续多久。打败王安公司的不是更好的文字处理机，而是个人电脑。
王安不是也生产个人电脑吗？当然，但你不可能用相同的品牌名称跨越产品代沟。无论你是否愿意，顾客认为你还是老一代产品。
在顾客心里，王安就是文字处理机。因此王安不可能变成个人电脑。永备就是锌碳电池或手电筒品牌，因此它不可能变成碱性电池。
大众就是难看而可靠的小型汽车。因此大众不可能跨越产品代沟变成时髦的大型轿车。
难道IBM没有跨越产品代沟进入个人电脑行业吗？刚开始的时候，是的，因为它最早进入商用电脑市场，还因为它是IBM，是800磅的大猩猩，但你也注意到它的龙头地位并没有保持多久。
跨越电脑代沟
如果你用原来的品牌跨越产品代沟，你的担子会很重。起初你可能侥幸成功，但长期而言，缺乏聚焦可能成为致命伤。再研究一下个人电脑市场。
AT&T、DEC、惠普、IBM、施乐和其他年收入数十亿上百亿美元的著名公司都推出过个人电脑系列产品。但谁是世界上最大的个人电脑生产商？
是轻装跨越产品代沟的康柏公司。也就是说，康柏聚焦于个人电脑，而其他公司不是。因此，康柏能够比其他大品牌更好地把握机会成为这个行业的领先者。
传统思维恰恰相反。人们认为IBM规模更大、历史更悠久，IBM品牌优于康柏品牌。因此如果康柏个人电脑销量超过IBM，问题一定出在质量、价格或营销方面，也可能三个方面都有问题。这是问题的实质。
我的意思是，销量差异的原因在于聚焦。康柏是一家精准聚焦的公司，是被大家公认的权威的个人电脑专业厂家。而IBM不是，它是综合厂家。长期而言，商业之争不在于产品，而在于聚焦。精准聚焦的公司一般都是赢家。
这是一个循环推理，总是回到同一个问题：产品怎么样？产品质量当然影响销售成功。如果康柏计算机不能计算，聚焦也不管用。
竞争会平衡不同品牌的产品质量。去电脑商店比较一下各种品牌，你发现有什么明显差异吗？问一问推销员，他会告诉你不同品牌有很大的质量差异吗？
竞争非常激烈，因此生产企业经常复制竞争对手最好的产品特征。例如，麦金塔的操作系统就被微软系统性地复制，最初是Windws，然后是Windws95。任何用户认可的产品改进，最终都会被竞争对手复制。
竞争对手唯一无法复制的就是品牌，因为那是违法的。因此如果产品大致相同，唯一显著的差异就是品牌。用户认为专业厂家制造的产品优于综合厂家。
于是专业厂家成为销量最大的个人电脑品牌，再次强化了优质产品的印象。原因自然就是用户相信销量最大的品牌质量最好。
打败专业厂家的办法就是开发属于自己的品类，然后挖掘产品代沟阻止综合厂家跟进，以便抢在其他专业厂家之前发展成行业领先者。有时没有专业厂家出现，于是综合厂家就会成为新品类的行业领先者。这时该公司就会夸耀品牌扩张的威力，殊不知山中无老虎，猴子称霸王。
跨越啤酒代沟
看一看目前占美国啤酒总销量43%的清爽啤酒。1975年在美国国内推出的米勒淡啤是第一个主要的清爽啤酒品牌。随后出现了大量其他品牌的清爽啤酒，也都是延伸品牌，包括喜立滋淡啤、施特罗淡啤、酷尔斯淡啤和米狮龙淡啤。直到1982年，安海斯-布希才推出了百威淡啤。
米勒淡啤的优势首先是跨越了普通啤酒与清爽啤酒之间的产品代沟，再加上强大的广告营销。其广告被公认为史上最受欢迎的啤酒广告。
退役运动员扮演的主角在广告中争论米勒淡啤的好处，重点在于这句非常精彩的结束语，“好味道，少加料”。唯一的不足就是品牌延伸，米勒想在啤酒代沟的两边都来上一桶。
那么，现在哪个品牌的清爽啤酒在美国销量最大？是第一个清爽品牌吗？不是。是最难忘的广告品牌吗？不是。现在美国销量最大的清爽啤酒是百威淡啤，其市场份额达10%，并且逐年增长。为什么？因为百威是销量最大的普通啤酒品牌。
当顾客从喝普通啤酒变成喝清爽啤酒时，他们首先想买的是专业清爽啤酒品牌。如果没有，他们就会满足于普通啤酒的清爽型产品。
既然百威是销量最大的普通啤酒，在没有专业竞争对手的情况下，百威淡啤肯定就会成为销量最大的清爽啤酒。
（百威淡啤的成功对安海斯-布希而言喜忧参半。百威普通啤酒的销量逐年下滑，不难看出，这恰恰就是百威淡啤品牌延伸的结果。）IBM是销量最大的大型计算机品牌，并且产品利润丰厚。如果没有康柏，没有苹果，没有佰德电脑，也没有聚焦的竞争对手，那么IBM也会成为销量最大的个人电脑品牌，产品利润同样十分丰厚。
如果你是行业领先者并且信奉品牌延伸，那么接下来就要让所有竞争对手都犯同样的错误。（假如它们蠢到这种地步的话。）在美国前40大清爽啤酒品牌中，只有两个品牌不是延伸品牌。但这两个品牌都用“淡啤”作为名称，这是一个严重失误，因为这意味着它们也是延伸品牌。尽管美中不足，两个品牌的经营情况都不错。
其中一个是美国品牌，名称糟糕透了-“安海斯-布希自然淡啤”，现在的名称是“自然淡啤”（NaturalLight）。它是销量第四的清爽啤酒，仅次于百威淡啤、米勒和酷尔斯。
另一个是进口品牌，“阿姆斯特淡啤”。不难预料，该品牌成为销量最大的进口啤酒。
跨越代沟需要新品牌
跨越产品代沟无疑需要第二个名称或品牌，但是很多公司顽固地抵制这一点。有时，它们宁愿使用糟糕的公司名称，也不愿投资一个有潜力的新名称。（当IBM决定在个人电脑上使用公司名称的时候，至少它的公司名称很棒。）看看20世纪80年代中期的西部联合电报公司（WesternUnin）。电报业务名存实亡，与美国邮政联营的邮递电报业务一塌糊涂。电传业务在传真技术的竞争下也持续下滑。
1984年“贝尔大妈”（指被美国司法部分拆以前的AT&T公司）的解体为西联公司提供了一个机会。西联公司有设备、经验和人力资源参与长途电话市场竞争。这是一个高速发展的市场，许多公司将因此而受益。（1980年买1000美元的MCI股票，十年后值29000美元。）但西联公司没有受益。该公司满怀信心地以西联名义（有别的选择吗？）推出长途电话服务，该项业务以失败告终。1988年，西联退出长途电话业务并亏损6亿美元。
“我们不想在大市场上扮演小角色，”公司CE罗伯特·安曼（RbertAmman）在宣布这笔亏损时说，“我们的成本怎么比得了AT&T？我们不可能与AT&T竞争并实现盈利。”在公司进入一个市场并遭遇失败时，找到的借口通常是规模、成本和其他看得见的因素。几乎不会有人说“我们的名称不对”。但事实上，你不可能用电报公司名称跨越电话业务代沟。
更糟糕的是，顾客认为西联这个名称非常过时。西联汇款是一项还在经营的业务，在当前无现金的经济中，这个概念也过时了。
在母公司破产时，西联汇款业务竟然卖了12亿美元。管理层的视野存在盲点。“我们绝不会那样做，”这是对西联故事的普遍反应，“我们绝对不会用像西联这样的电报公司名称进入电话行业。”当然，它们自己的名称是另一回事。“另外，我们公司的名称很棒，可以用于很多不同产品。事实上，我们用得还不够。如果我们延伸品牌，我们会赚很多钱。”
唐纳德·特朗普曾经这样认为。他现在还这样认为。
IBM曾经这样看。它的看法没变。
AT&T曾经这样想，它有了新的想法。
