赌徒有两种，喜欢特朗普的和不喜欢的。特朗普所做的，等于是将他的追随者一分为三。这个办法不太好，难怪老唐多年来盈利不佳。另外，老斯在拉斯维加斯有三家赌场酒店。但斯蒂芬·韦恩（StephenWynn）让每家酒店各具特色。有针对市中心职业赌徒的掘金赌场（GldenNugget），有拥有火山爆发和白虎表演的海市蜃楼赌场（TheMirage），还有最新的海盗主题的金银岛赌场（TreasureIsland）。现在韦恩正在拉斯维加斯新建两家赌场酒店，名字既不是海市蜃楼2也不是掘金赌场2。其中有高档的意大利主题的百乐宫赌场（Bellagi），还有高性价比的、维多利亚主题的蒙特卡罗赌场（与马戏团赌场合资）。
韦恩1980年在大西洋城开办的掘金赌场酒店也很成功，七年后它被卖给了贝里娱乐公司。在韦恩时代，掘金赌场大概是拉斯维加斯经营得最好和最赚钱的赌场酒店。
从那以后，事情急转直下。贝里公司，也是贝里公园广场酒店（Bally‘sParkPlace）的业主，很快就把掘金赌场改为贝里品牌。在拉斯维加斯的12家赌场酒店中，贝里赌场业绩一直垫底。它是特朗普问题的再现。你没有办法在同一个城市以相同名字打造两个强大而成功的品牌。（在不同城市可以。）单一聚焦战略需要用不同的名称配合不同的梯级，否则就会使顾客感到迷惑，并削弱自己的商业潜力。
也许韦恩应该保留掘金赌场的名称，以便最终回到大西洋城。那样的话，贝里可能就不会收购这家赌场。要是没有品牌，很多财产都不值钱。要是没有“可口可乐”品牌，可口可乐公司价值多少？只能占其930亿美元市场估值的一小部分。
HFS与万豪的成与败
多梯级聚焦的另一个成功案例是酒店特许连锁系统公司（HspitalityFranchiseSystem，HFS）。HFS是世界上最大的酒店特许权人。它既不经营也不拥有任何酒店，只是向拥有42万个房间的4000多家酒店授权使用以下酒店品牌，包括天天客栈（DaysInn）、豪生酒店（HwardJhnsn）、公园旅馆（ParkInn）、华美达酒店（Ramada）、速8酒店（Super8）和乡村旅馆（Villager）。公司最近一年的收入为3.13亿美元，净利润为5300万美元，销售利润率为17%，非常合理。
让研究员感到困惑的是，HFS最近以2.3亿美元向大都会人寿收购21世纪物业公司的地产代理业务。HFS公司CE在出租物业和房地产市场之间发现了协同效应。（大都会人寿好像没发现在房地产与抵押贷款或房地产与保单之间有什么协同效应。）太糟糕了。HFS拥有单一聚焦（酒店特许权人）和不同梯级（六个品牌）。21世纪物业的加入将使它失去聚焦。要是房地产业务顺风顺水，21世纪物业的地产代理业务可能会表现不错。但它核心的酒店业务怎么办？不是担心新的业务失败，真正的问题是公司可能因为管理层忽视核心业务或失去聚焦而付出代价。
另一家酒店特许权人（和经营者）万豪国际则已经认识到独立品牌的价值。万豪品牌多年来被错误地用于许多不同的物业：万豪酒店、万豪公寓酒店、万怡酒店和位于曼哈顿与亚特兰大的万豪侯爵酒店（MarrittMarquis）。公司开发了低端品牌仙境客栈，并收购了另一个低端品牌-居民旅馆（ResidenceInns）。
公司不是用万豪侯爵酒店作为高端品牌，而是与一些投资者一起，于近期收购了丽嘉酒店（Ritz-Carltn）49%股权，并有权于几年内收购其余51%股权。
丽嘉酒店和四季酒店（FurSeasns）都是世界酒店顶级品牌。有了丽嘉酒店处于高端，万豪在中间，仙境和居民在低端，万豪的将来就有了强大的多梯级聚焦。
很多公司画蛇添足。它们为了开发新的业务梯级而投资新的品牌，但那以后，它们却把新品牌和现有品牌联系起来。“万怡”就是一个例子，这到底是不是一家万豪酒店？
答案：既是又不是。这就是万豪造成的混乱。
何时需要改名
安达信公司（年收入35亿美元）是美国最大的会计公司，是美国六大会计公司中最大的一家。但税务和审计业务市场不景气，因此公司在20世纪70年代加速发展电脑咨询业务。
今天，安盛咨询公司（AndersnCnsulting，年收入32亿美元）是全世界系统集成、硬件配置、软件设计和客户操作培训方面的行业老大。《财富》500强企业有一半都是它的客户。
安盛咨询公司获得了巨大成功，但公司的名称有朝一日会成为公司发展的障碍。“但我们公司规模太大，成就太多，不能改名”，这是成功企业通常的反应。实际上，公司越大、聚焦程度越高，就越容易建立新品牌，因为媒体会来帮忙。
早在1972年，新泽西标准石油公司担心公司的名称与其他“标准”公司混淆，包括加州标准石油公司、印第安纳标准石油公司和俄亥俄标准石油公司。因此，新泽西标准石油公司改名为埃克森石油公司（ExxnCrpratin）。
由于新闻大量报道，埃克森一夜之间就成了一个家喻户晓的名称。大公司的任何重大转变肯定会引来媒体报道，这些报道有助于实现潜在顾客心里的转变，而这才是最重要的。
Windws95、新可乐、苹果的牛顿个人数码助理、福特的爱泽尔汽车品牌（Edsel）、埃克森，任何引发媒体想象的重大的新产品或名称变化（好的、差的或中性的）也会被灌输到潜在顾客的脑海中。根据《纽约客》（NewYrker）作者约翰·布鲁克斯（JhnBrks）的报道，埃克森1972年的果敢行动“颠覆了一个最古老的商业格言”，即“成功商标神圣不可侵犯，改变就等于自杀。”
改变不是问题。名称和产品一样会过时，因此有时需要改变。问题是什么时候改名？一般而言，只有当你可以让改名成为“新闻”的时候，才能改名。
埃克森改名引起轰动的原因，是媒体集中关注公司为所有加油站更换招牌所花费的成百上千万美元。没有加油站换牌的公司改名算不上是新闻。
发展多梯级聚焦六原则
建立多梯级聚焦的时候，选择名称很重要，但也需要考虑其他一些因素。以下六项原则有助于你开发有效的多梯级聚焦战略。
1.聚焦于普通产品领域。乘用车、电脑、口香糖，在这些领域都可以建立多梯级聚焦。包括许多产品的一堆品牌不是多梯级聚焦。
任何战略的威力都在于它能否精确瞄准单一市场。多梯级聚焦可以让你覆盖整个市场，并从每个细分市场都有所收获。
2.聚焦于单一的市场属性。价格最常用，其他属性包括销售、尺寸、年龄、卡路里和性别。基于单一属性进行市场分割，避免了品牌之间可能出现的混淆。
3.在品牌之间严格区分。价格当然是最容易分割的特征，因为你可以给每个品牌分配明确的数字。严格区分是必要的，因为你要为每个品牌建立不同的特征。如果价格重叠，就很难确认那些特征。多数客户将奥兹莫比和别克搞错，因为它们的价格范围很相似。
4.品牌名称既不相同，也不相似。公司常常喜欢设计一组相似的名称。这是重大失误，因为它会破坏你打算建立的严格区分。看看现在雪佛兰家族的一些车型名称：骑士、科迈罗、科西嘉、卡普里斯。除非你有一辆，否则很难分清。
5.只有当可以创建一个新的品类时，才推出新品牌。不要只是为了在品牌上“填补空缺”就推出新品牌。你可能还记得，福特的爱泽尔就是为了填补水星和林肯之间的空缺而推出的。对于福特来说，不幸的是市场不存在爱泽尔能够填补的空缺。
6.对最高端的品牌保持控制。否则，你会发现精心组织的多梯级聚焦会渐渐瓦解。
营销人员喜欢瞎忙。如果你不把营销人员管好，他们就会弄出许多延伸品牌来毁掉你的多梯级聚焦，而你却来不及说“阿尔弗雷德·斯隆，你在哪里？我们需要你”。
