为了增加销售收入，需要改进产品或服务。谁都知道“好的产品或服务会赢得市场”。这就是质量定理，是当前商业的基本法则。
定律，当然就是不言而喻、无须证明的真理。谁都知道定律是正确的。谁都知道好的产品会赢。
越是不言而喻、显而易见、人人皆知的，也越是隐形的。没有人质疑过定律，没有人讨论过定律，没有人谈论过谁都知道的东西。
有了争议才会有讨论。定理被忽略了，结果，时间一长定理就隐形了。
然后，突然之间，有人推翻了旧的定律。真理毕竟不是绝对的。在地理上，旧的定律是“世界是平的”。世界看起来是平的，因此谁都认为世界是平的。在尼古拉斯·哥白尼以后，世界就不再是平的，而是变圆了。
在几何上，旧的定律是“平行线在无穷远处相交”。但没有人去无穷远处查看，因此没有人质疑这条似乎显而易见的真理。换句话说，在阿尔伯特·爱因斯坦创立相对论以前，没有人质疑过。
现在看来，宇宙是弯曲的，平行线的确相遇在……某个并非无穷远的地方。原理既然不再成立，全部的欧几里得几何学也就成了一套不再适用的理论。
好的产品会赢？
在商业方面，目前的定律是“好的产品会赢”。既然人人都知道好的产品或服务会赢，全世界的公司就要寻找改进产品的方法。
寻找的结果就是质量。质量成为整整一代经理人的偶像。“全面质量管理”，或者更通俗地称为TQM，得到了超乎其他任何一种管理观念的高度认同。根据最新统计，87%的美国公司实行了某种形式的TQM。最近一项调查显示，80%的美国经理人认为，到2000年，质量将成为竞争优势的基本源泉。
调查询问了455位电子行业的经理人，最重要的竞争成功因素是什么，回答“质量”的人最多。（质量因素连续六年在调查中排第一。）质量之花到处盛开。目前公司能够获得的最负盛名的奖项，就是马尔科姆·鲍德里奇美国国家质量奖（MalclmBaldrige），每年由美国标准与技术局颁发。有31个州按照波多里奇奖的模式也设立了质量奖。
著名的美国管理协会至少开设了八项主题为质量管理的计划，有七家共同基金专门投资于实行TQM的公司。
有关质量的书籍、文章和演讲充斥着美国的书店、商业杂志和讲台。位于俄勒冈州波特兰的鲍威尔书城有五个书架、100多种不同的“质量”类书籍。
供职于威斯康星州密尔沃基的施瓦兹商业图书公司的杰克·科弗特是一位非常成功的董事长。他说“质量”类书籍最好卖，在全部六万名顾客所购买的书籍中，这类书占31%。
过去五年，杂志和报纸发表了1777篇重要的质量文章，其中931篇是关于TQM。质量是什么？问得好。质量好不好由谁决定？又是一个好问题。
由顾客决定吗？比方说，顾客去家电商场选购电视机。他看见三台电视机摆在一起。顾客会打开每台电视的后盖比较电路质量吗？当然不会。顾客会阅读每台电视的说明书并逐项比较性能吗？当然不会。
顾客会查看三台电视并比较其画质吗？当然会，不过你知道，多数时候看不出区别。
谁都在谈论质量，但顾客多数时候无法分辨质量好坏。多数价格相当的产品，看起来和感觉起来也大致相当。
梅赛德斯-奔驰比宝马的“质量”好吗？本田比丰田的“质量”
好吗？可口可乐比百事可乐的“质量”好吗？耐克比锐步的“质量”好吗？
不错，的确存在着不同的偏好，尤其是涉及款式、风格、外观和其他可以观察、感觉和体验的产品属性时。但什么是质量？
质量的抽象定义很简单。要具体说明就难多了。关心质量的顾客在家电商场的做法大多一样。他们要求销售员推荐一台。哪个牌子的质量最好？销售员会推荐哪一台？很难说。如果某个厂家搞特别促销，电视机卖得最多的销售员将获得去意大利旅游的奖励，那么你就会知道哪个电视机的质量最好了。质量就是意大利免费游。
不用担心。尽管顾客听着销售员出于各自目的所推销的产品和品牌，但他们通常不会很快接受这些建议，他们还会寻找佐证。也许推荐品牌有一项独具特色的功能，也许价格很便宜，也许本周只有一个品牌打折促销。
有一种佐证特别有效：“这是销量最大的品牌。”这是一种双重效应。厂家认为好的产品会赢，顾客认为好的产品会赢，因此销量最大的产品肯定质量最好。但是，几乎没有证据证明这一点。以汽车为例。每年都有一个主要的消费者评级服务机构对车型进行广泛测试，包括行驶测试和车辆测试。
他们仔细查阅来自车主的可靠性报告和修理频率资料。他们对车辆进行路试，考虑因素包括操控性、发动机性能、座椅舒适性、制动性能和油耗，然后他们对不同种类的车型按照综合质量排名。
以小型车为例。在最近一期的购车指南中，消费者评级服务机构列出了16种小型乘用车型号。质量排名第一的是大众捷达（VlkswagenJetta），第二名是讴歌英特格拉（AcuraIntegra），第三名是大众高尔夫（Glf）。
这三个公认的最佳品牌在那一年的销售情况如何？这个……第一名大众捷达销量排第十二，第二名讴歌英特格拉销量排第九，而第三名大众高尔夫销量排第十六。质量与销量之间没有什么关系。
另一方面，销量第一的福特护卫者（FrdEscrt）质量排第十一。销量第二的土星（Saturn）质量排第六。销量第三的本田思域（Civic）质量排第七。
质量排名前16位的车型，在当年的销量排名情况如下：12、9、16、5、7、2、3、4、15、6、1、11、8、10、13、16。质量与销量还是没有什么关系。
如果你是汽车专家，你可以从我过于简单的分析中发现很多问题。人们买车多数看品牌，而不看车型。有的品牌的代理商比其他品牌的多，有的车比其他车贵。不过，假如好车经常赢得销售大战，那么在“质量”排名和“销量”排名之间就应该存在某种关联。但我没发现有什么关联。
这并不是个例。我查看了大量不同产品的质量与销量排名，几乎没发现二者之间有什么关联。
部分原因是产品变得越来越复杂。测试汽车、电视机和电脑等高科技产品变成一件不可能完成的任务。什么重要，什么不重要？测试差异有多少是由样本选择不同所造成的？
另外，有许多测试非常主观。例如什么是“好开的”车？而品牌对测试者的主观评价又有多大影响？
但质量的拥护者大有人在。福特公司从上到下到处都在强调质量。公司在广告上说，“质量是首要任务”。还有摩托罗拉，公司被《财富》杂志称为“TQM的巨人”并赢得首届马尔科姆·鲍德里奇质量奖。
美国商业圆桌会议（BusinessRundtable）杰出的CE们将摩托罗拉列为美国全面质量管理的最佳实践者。许多书籍和商学院案例都记载了公司对六西格玛（百万次差错率仅3.4）质量标准的狂热追求。
不过，再怎么强调质量，仍然对摩托罗拉的电脑业务无济于事。1985年，公司推出的系列个人电脑产品无疾而终。1990年，公司推出的系列工作站产品根本卖不动。1992年，他们尝试的大型计算机业务同样遭遇滑铁卢。1994年，摩托罗拉宣布计划生产PwerStack全系列桌面电脑系统。
现在，摩托罗拉正在推出Envy，这是一种个人无线通信装置，与牛顿（Newtn）同属个人数码助理。预测：不怎么样。
认知就是事实
马萨诸塞州坎布里奇战略规划研究所（StrategicPlanningInstitutefCambridge，Massachusetts）是最提倡质量的机构。该所负责管理PIMS（PrfitImpactfMarketStrategy）数据库。有450家公司向PIMS匿名提供大概3000个战略业务单元的保密资料。
通过一项比较可以看出PIMS的研究特点。产品与服务质量感觉高的公司，投资回报率平均为29%。产品与服务质量感觉不高的公司，投资回报率平均为13%。
29%比13%。质量值得重视……吗？请注意“认知”这个无伤大雅的词。如何分辨高质量的公司是确实拥有高质量产品，还是仅仅感觉它拥有高质量产品？
假设你能找到几家产品质量高但质量感觉不高的公司，和几家产品质量不高但质量感觉高的公司进行比较，那么后者肯定会成为赢家，认知肯定比质量重要。
认知就是事实。商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。再举一个例子。在20世纪60年代，喜立滋啤酒公司与安海斯-布希啤酒公司争夺啤酒行业领先地位，喜立滋最后输给了来自密苏里州圣路易斯的安海斯-布希。
到了70年代早期，喜立滋用玉米糖浆和颗粒啤酒花代替了传统配方，并将酿酒周期缩短了一半。结果公司的销售利润率和资产回报率均高于安海斯-布希。《福布斯》杂志问，“如果多数消费者不知情，提高产品质量划算吗？”
消费者当时并不知情。喜立滋的市场份额继续攀升，从1970年的12%上升到1976年的16%（当时只落后于市场领先者安海斯-布希三个百分点）。然后，喜立滋遇到了麻烦。
1980年，喜立滋的市场份额暴跌至8%。1982年公司被施特罗啤酒公司（Strh）收购，但喜立滋品牌的市场份额继续暴跌，现在已不足1%。安海斯-布希当然继续稳居美国啤酒市场领先地位，市场份额达45%。
喜立滋怎么了？多数研究员认为公司啤酒味道变差，引起啤酒消费者反感。但改变配方之后，销量实际是上升的。
喜立滋啤酒销量暴跌的原因，更可能是在公司配方变化曝光之后，消费者转向了百威啤酒和米勒啤酒。认知就是事实。
为什么说原因是配方变化而不是啤酒本身？因为信息传播需要时间。坏消息总是要过一段时间才会造成恶果，喜立滋更是如此。由于配方变化只是在商业媒体上公布，普通啤酒消费者几年后才得知这个坏消息。要是啤酒本身出了问题，只要喝上一口就不会再喝了。
新可乐也遇到和喜立滋一样的麻烦。区别只是新可乐为了“改进”
产品，加入了更多玉米糖浆让它更甜。实际上，可口可乐投资400万美元做了20万次品尝试验，证明新可乐比百事可乐好喝（百事可乐又比原始的可口可乐好喝，原始的可乐配方现在称为经典可乐）。
味道很难说清。感觉味道好和味道好本身同样重要。当消费者发现可口可乐改变了配方，他们会这样想，“不会像原来那么好喝”。于是他们品尝新可乐并说，“不像原来那么好喝”。可口可乐被迫恢复了原始配方。认知就是事实。
