在1995年5月12日出版的《纽约时报》讣告栏第一段写着：“多尔曼奶酪公司前董事长，那位在’奶酪中间加张纸‘而改变了美国人奶酪购买习惯的维克多·多尔曼（VictrDrman），于3月4日在位于佛罗里达州德尔雷比奇的家中逝世，享年80岁。”
在80年的生命中，多尔曼先生曾经做过海军军官、商人和慈善家，但讣告将他一生的成就总结为在“奶酪中间加张纸”。
也许每年有上千人出现在《纽约时报》的讣告上。多数讣告过目即忘，但偶尔有人会想办法在中间加张纸。
如果你想生前身后都有名，就应该采取同样的策略：让人们记住你的字眼。个人是这样，公司也是这样。
要解释其中的奥秘，最好研究一下人类的大脑。通过研究，你会发现有两种相反的思维状态在起作用：复杂性与简单性。
人类大脑无疑是世界上最复杂的有机组织，肯定比最大和最昂贵的超级计算机还要复杂。大脑可能有1000亿个神经元，加上40多种作为神经传递素的不同化学物质，让这个长在脖子上、容量约一升的容器比一台克雷（Cray）C90的处理能力还要大成千上万倍。
这是必需的。为了在当前的复杂世界里生存，普通人阅读的平均词汇量约为20000，说话的常用词汇量约为8000。
然而，看看普通人必须在市场上应付什么情况。一家普通超市就会有大约30000种产品（大型超市有50000～60000种产品），一家普通的连锁杂货店销售15000种商品，一家百货公司可能有40000种货品。一家大型玩具反斗城销售18000万种玩具，一家百视达店铺有5000种不同的录像带出租，一家大型的鲍德斯书店（Brders）有130000种书。还有很多，数不胜数。普通人被媒体上铺天盖地的文字所淹没。根据最新统计，普通人每天花九个小时看电视、听收音机、看报纸、看杂志、看书和看视频。换算成单词就是每天40000、每周280000，每年14000000个。
大脑沉迷于大众传媒。实际上普通人的一天分成三块：工作、睡眠和传媒。花在工作和睡眠上的时间都没有花在传媒上的多。
传媒活动经常与其他活动重叠：我们在穿衣服时听收音机，在吃早餐时看电视，在上下班路上看报纸，在开车时听收音机、磁带或CD，还经常在睡觉前看书。我们被淹没在过度交流的社会里。
但是个别单词很重要。多数产品是说着买而不是看着买的。当然，你可以在超市比较两棵生菜，买最新鲜和最好的那棵。但在买多数东西的时候，要用嘴说。
你拿起一罐金宝（Campbell）面条鸡汤或一瓶亨氏番茄酱，阅读说明并决定是否购买。如果你带着购物单去超市，你就会写下来而不会画出来。
甚至生菜（Fxy）、橙（新奇士，Sunkist）、香蕉（金吉达，Chiquita）等其他产品在进入市场时也有品牌。这些单词增加了产品的含义，因此引起人们的注意。
人类大脑如何处理每天扑面而来的大量单词？只有一种办法。大脑会基于简单的心理原则进行选择性记忆。
对于过度交流的社会问题，解决办法就是过度简化信息。
占据一个字眼
当你问人们为什么买柯达胶卷，你肯定不会听到这样的回答：“因为柯达使用T颗粒技术在感光乳剂中加入扁平银盐颗粒。”
多数人买柯达是因为他们认为它最好。但他们怎么知道呢？“因为大家都知道”，这就是你通常得到的回答。
专业摄影师可能拍几个某种型号的柯达胶卷，同时也拍几个类似型号的富士（Fuji）胶卷，然后进行比较。业余摄影者从来不会这样做，因为人生苦短。要不然，每个月你如何做出成百上千个购物决定？
如果富士胶卷在美国销量最大，多数人就会买富士。而当你问为什么买富士胶卷，他们会说：“因为它最好。”
我们为什么这样说？因为富士是日本销量最大的胶卷，日本人更喜欢买富士就是“因为它最好”。
有许许多多其他的公司和产品说明了这一现象。人们偏爱并购买一种产品，就是因为觉得它是最好的。
很多顾客找不到某种明确的购买理由，只能笼统地说：它是最好的；我喜欢这个味道；我喜欢这种质地；我喜欢它的外表；谁都知道它最好；它质量最好；它比别的牌子好，等等。
吉列、固特异、通用电气、凯洛格（Kellgg）、好时（Hershey）、箭牌（Wrigley）、可口可乐和施乐等公司的产品被认为是“最好的”。这些公司在真正重要的地方，即顾客的心里，拥有质量定位。
它们是最好的吗？这有什么关系？谁又能说哪种产品最好？此外，如果你去问它们的竞争对手，我想你会得到不同的回答。
从深层意义上说，像吉列、固特异、通用电气和其他行业领先品牌都在顾客心里拥有一个字眼。而这些字眼就是它们在市场上的力量源泉。
如果要求1000个业余摄影者在听到“感光胶卷”时，说出他们首先想到的公司，毫无疑问，多数人会说出柯达。
如果要求1000个企业老板在听到“复印机”时，说出他们首先想到的公司，毫无疑问，多数人会说出施乐。
还有“口香糖”就是箭牌，“巧克力棒”就是好时。尽管没有人确切知道大脑如何工作，但上述和其他一些试验中，品类名称显然属于该品类销量最大的品牌。我的意思是，当你想起“番茄酱”，脑子里就会跳出“亨氏”。因此，可以说亨氏在顾客心里拥有“番茄酱”这个词。对于顾客而言，公司是行业领先企业这一事实可能没有什么意义。
重要的不是领先地位，而是让潜在顾客记住定义行业品类的字眼。这是领先地位的副作用，也是主导一个品类最强有力的方式。
这种现象还有更多证据。大脑往往会把公司/品牌与品类这两个名称重合起来。
人们会说“请给我一盒舒洁（kleenex）”，而不会说“请给我一盒舒洁纸巾”，甚至在盒子上明明写着斯科特纸巾（ScttPaper）时，还是这样说。舒洁在顾客心里拥有“纸巾”这个词。
在使用“施乐”这个词的时候，人们不会说“用施乐复印”，而会说“把这封信给施乐（xerx）一下”。
我可能会因为把金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）和施乐的品牌写成小写字母而收到律师函。但这不是我的错，而是它们作为行业领导者的结果。人们把品牌名称与品类名称联系起来，并把品牌名称当作一般单词使用。在人们心里，是kleenex而不是Kleenex。
如果有人将品牌或公司名称用作动词，更是对公司领先地位的一种权威语言表达。例如，“请施乐（xerx）这份方案并把它联邦快递（fedex）到洛杉矶”。没有人说“请佳能这份方案并把它UPS到太平洋海岸”。
施乐是复印机领先品牌，联邦快递是隔日快递业务领先品牌，因此这些名称可以用作动词。
并非每家公司或品牌名称都可以通用。人们一提到个人所得税就会想到布洛克税务公司，但没有人在4月15日说：“让我们布洛克个人所得税。”同样，人们认为嘉信理财代表着折扣经纪业务，但却没有人说“让我们嘉信理财”。
布洛克税务和嘉信理财都是无可争辩的行业领导者，但它们的名称太“难懂”，无法通用。
是谁在顾客心里代表比萨饼、炸鸡和汉堡包？是必胜客、KFC和麦当劳。你可以通过词语联想测试加以证明，但并无必要。
只要问问自己，在听到以下品类时会想起什么品牌：“阿司匹林？”“可乐？”“罐头汤？”“即时成像？”你可能想到的就是拜耳、可口可乐、金宝和宝丽来（Plarid），对吧？那么“微酿啤酒”呢？这是比较新的品类，由波士顿啤酒公司于1987年推出。如果你回答“塞缪尔-亚当斯”，那你可能已经喝过这种非常成功的啤酒。塞缪尔-亚当斯是第一个微酿啤酒品牌，也是该品类第一品牌，销量超过排在后面的八种微酿啤酒总和。
那么“租车”呢？这是一个比较老的品类，由22岁的沃尔特·雅各布（WalterJacbs）于1918年在芝加哥推出，当时他有12辆福特T型车。1923年，约翰·赫兹（JhnHertz）成为公司董事长，如你所料，一年以后公司更名为赫兹系统公司。
品类名属于领先者
品类中销量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。我的意思是，在潜在顾客心智里，代表品类的字眼属于品类中销量最大的品牌。行业主导地位的基本优势就是在顾客心智里拥有字眼，这比公司的办公室、工厂、仓储和销售系统更宝贵。生产设施烧毁了，总还可以换成新的，但顾客心智里的字眼却难以替代。如果你不是行业主导却想生产比领先品牌更好的产品，常常会遇到麻烦。我在许多家行业排名第二、第三和第四的公司工作过，它们总是认为自己的产品或服务不比领先品牌的差，而且价格更低。
但它们很少在与行业领导者的竞争中占到便宜，也几乎从未超越领先者。
生产的产品比行业领导者的更好或更便宜还不够。有好处，但还不够。要对付领先品牌在顾客心智里的牢固地位，必须建立一套企业战略。这就是聚焦要做的事情。如果某个品牌已经“拥有了品类名称”，唯一可行的策略就是缩小自己的业务范围，在品类细分市场中占据一席之地。必胜客是比萨饼第一品牌，在顾客心里代表比萨品类。排名第二和第三的比萨连锁店都没有与之“全面”竞争，而是聚焦于一块-比萨。排名第二的小凯撒比萨聚焦于“外卖”。排名第三的达美乐比萨聚焦于“送餐”。
一旦有了聚焦，只要进一步让聚焦在顾客心里变成一个词或一个概念，就可以大幅提高战略的有效性。达美乐在比萨送餐市场的最高份额达45%，靠的就是那句著名承诺：“30分钟保证送达。”
出于安全考虑和多起驾驶员死亡事故的影响，达美乐放弃了这一保证，销量也随之下滑。达美乐需要做的，是根据自己的送餐业务聚焦，将30分钟的保证换成可能在顾客心里拥有的另一个词或另一个概念。
小凯撒比萨是美国增长最快的快餐连锁之一。它聚焦于外卖比萨，这是成本最低的销售方式。没有餐桌，没有服务员，没有送餐车和司机。
小凯撒聚焦于比萨外卖细分市场，用的概念是“两个比萨，一个的价”，或在广告中用方言说：“比萨。比萨。”
小凯撒出现时正好遇到两股强大的潮流，极大地促进了公司的发展。小凯撒之所以与时代如此合拍，其中有运气，有眼光，也有才华。
第一股潮流是餐厅外卖食品显著增加。以晚餐为例，其中比萨店占了很大市场份额。
十年前，外卖销量比堂吃少36%。十年来，堂吃基本没有增长，但外卖销量大幅增长。现在，外卖销量比堂吃多12%。
第二股潮流是外卖比萨显著增加。十年前，汉堡包占据30%的外卖市场，比萨饼排名第二，份额为26%。现在，比萨是占据主要市场份额的头号外卖食品。
（不幸的是，小凯撒最近进入了送餐业务，这是一个严重失误。成功常常诱使公司进行品牌延伸，从而让公司失去聚焦。）小凯撒的例子证明了仔细选择“字眼”的重要性。可能的话，不要选择只有过去的词，要选一个拥有未来的词。
波士顿的成与败
还是以快餐业务为例。谁在顾客心里拥有“鸡”这个词？肯德基炸鸡。但是有个问题。饮食变得更追求健康，肯德基炸鸡中的“炸”字是一个很大的不利因素。于是KFC成为新的名称。
一家公司的不利因素成为另一家公司的机会。1985年，两位企业家在马萨诸塞州牛顿（Newtn，Massachusetts）创办了波士顿烤鸡。这家新的连锁餐厅卖的不是炸鸡，而是更健康的“电烤”鸡。
但直到1991年，公司在被三位百视达前高管收购以后，才开始快速发展。1993年，波士顿烤鸡成为当年最热门的首次公开发行股票。上市第一天股价涨幅超过一倍。
公司以惊人的速度增长。根据最新统计，波士顿烤鸡已经有600家分店，并计划在十年内再开300多家分店。增长空间仍然很大。像KFC就有5000多家分店。烤鸡赶上了一股强劲的健康潮流。在几乎每个品类中，健康产品都占据了主要市场份额。常常看到有人在低咖啡因的咖啡中加入脱脂牛奶、吃着Snackwell’s减肥饼干，并点上一支柔和万宝路。
健康选择（HealthyChice）是排名第一的高档冷冻晚餐品牌。减肥可乐占据可乐市场35%的份额。喝掉的啤酒有30%是清爽啤酒。超市充斥着无油饼干、无盐饼干和低胆固醇鸡蛋。健康就是今天食品行业的代名词。
那么接下来波士顿烤鸡采取了什么行动？这家连锁餐厅在菜谱上增加了烤火鸡、烤火腿和烤肉饼，在名称中去掉了和鸡有关的内容。除了传统的配土豆泥和玉米面包的“家庭”膳食之外，还提供了熟食三明治。连锁餐厅新的名称是波士顿市场。
预测：这种行动不会有好结果。波士顿应该在顾客心里拥有什么字眼？市场是什么？听起来像一个小型超市，而不是一家快餐厅。
公司在顾客心里拥有的字眼同时从内外两个方面为公司提供强大动力。它向员工和顾客申明公司的业务重心。与那种花了无数时间想出来的公司使命宣言比起来，简单的字眼要有力得多。以下是一个快餐公司的宗旨。
成为公认的、新鲜方便的餐饮品类的行业领先者。
为顾客提供不断改进的产品和服务，以满足顾客需求。
创造并保持一种环境，让可靠的员工、区域发展商和特许经营商能够实现各自目标。
以长期股东利益最大化为目的，对资源进行分配和集中使用。
尊重和研究竞争对手并向他们学习。
这是哪家公司的使命宣言？从这五条“使命”中能看出什么头绪？毫无疑问，这就是波士顿烤鸡（现在叫波士顿市场）。这样的使命宣言几乎适用于任何连锁餐厅，无论提供的食物是什么类型。
当然，这正是波士顿烤鸡的想法。公司管理层不希望被“局限于”任何一种业务。“我们有一个盒子，”董事会副主席纳德尔（Nadhir）说，“此时此刻，那个盒子将成为它必须成为的样子，以适应消费者的需求。看不到这一点，你就只会盯着正在做的事情。”他的意思是，每当发现更好的机会，他们都会改变经营模式。
心智重于市场和工厂
在我看来，成功的秘诀就是“盯着正在做的事情”。只有盯紧一个狭小的细分市场，你才可能在顾客心智里占有一席之地。促进成功的因素不是工厂、设施、产品或人才，而是在潜在顾客心智里占有一席之地。
即使劳力士的工厂明天发生了火灾，公司也不会破产。他们会将表壳和机件的生产转给其他的供应商，尽管可能暂时影响供货，但劳力士品牌仍然会继续统治高档手表市场。
