别忘了，皇冠可乐做过100万次品尝试验，证明皇冠可乐比经典可乐好喝（57%比43%），也比百事可乐好喝（53%比47%）。
你相信这些数据吗？我信，但无关紧要。人们喝的是品牌，不是内容，这是认知就是事实的另一种说法。
莎士比亚写道：“名称是什么？随便给玫瑰换一个名称，闻起来还是一样香。”可能不一样。尝在嘴里的味道肯定与跟记在脑子里的味道一样。闻在鼻子里的味道可能也跟记在脑子里的味道一样。
尽管认知决定企业成败，但质量仍然是当今商业社会最普遍的信仰。原因就是人们在考虑问题时走极端。
在你把新车开出代理店的时候，要是轮胎掉了下来，你肯定不会再买这个牌子了。因此质量肯定是最重要的商业成功因素。
你买过新车吗？在你把新车开出代理店的时候，轮胎掉了吗？这种事有可能，却几乎不会发生。
事实上，竞争产品往往相似。质量上即使有差异，也很难确定。但认知上的差异却很大，也容易确定。
你的商业目标应该是改进产品或服务的质量认知，有时也包括改进生产工艺。（你生产的汽车轮胎会掉吗？要是会掉的话，就必须改进生产工艺。）此外，在公司内部当然应该强调质量。如果员工认为管理层不关心质量，那公司就是自找麻烦。
但是，不要在提高产品质量上赌身家，这不是成功的关键。正如一句古老的高尔夫谚语：“大力发球是作秀，轻击入洞才得分。”
发球就是生产好的产品，轻击就是制造好的认知。不要误会，重视质量没有错，公司应该尽量提高每一种产品的质量，但提高产品质量与提高质量认知是两回事。巧得很，你在让公司聚焦的同时，也改善了质量认知。相反，你在让公司失去聚焦的同时，也破坏了质量认知。
聚焦改变质量认知
聚焦可以从四个不同方面改善消费者的质量认知。
专业效应
如果你去找医生（内科或全科医生）看病，发现你真的有问题，你就很可能去找专科医生：心脏科医生看心脏病，皮肤科医生看皮肤病，眼科医师看眼病。
谁都知道专科医生对他的专业要比全科医生懂得多。至于这是不是真的，却无关紧要。认知就是事实，谁都知道专科医生对心脏病、皮肤病和眼病等病症更专业。
在经营上也一样。专业化提升质量，买家了解这一点，卖家却经常忘记。否则，如果专业化就是力量，为什么公司还会不遗余力地成为综合企业呢？
在IBM专门生产大型计算机的时候，它在大型计算机顾客心中的质量感觉根深蒂固。提到IBM，顾客想到最多的一个词就是“毫无疑问”。现在，IBM变成电脑综合企业，结果IBM就再也不是毫无疑问了。
如果你像IBM主导大型计算机那样主导一个行业，你就会在人们心里培养出一种感觉，认为你无所不能、不会出错。毫无疑问，你将继续保持行业主导地位。结果，潜在顾客就很可能继续向IBM采购。如果你扩张到并非由你主导的市场领域，那种毫无疑问的感觉就没有了。曾经把IBM视为无所不能的顾客很纠结地发现，IBM无法在其他领域复制大型计算机的成功。
当然无法复制。IBM第一家推出大型计算机，这是成功的关键因素。但是，它并不是第一家推出后来生产的多数其他电脑产品的企业。IBM和其他很多公司一样，变成了改变的牺牲品。市场在改变。
产品在改变。新技术让现有技术过时。公司应该如何应对？
首先，你只能承认改变是自然现象。人会变，公司也会变。为了保持竞争力，公司可能需要改变聚焦。（参见第10章，“应对转变”。）
领导者效应
不管是不是真的，消费者相信好产品会赢。因此，要在消费者心中树立质量认知，最简单、最容易和最直接的方法，就是成为行业领导者并广而告之。（要广告的是领先地位，而不仅是质量。）福特汽车对员工说质量是首要任务，并对潜在顾客说福特汽车美国销量第一，这并不矛盾。“因为买福特汽车的人比买其他品牌的人多，它肯定更好。”
领先地位本身就是一项业务最强大的动力。它向消费者传递质量信息。哪种胶卷最好？销量最大的柯达。哪种进口啤酒最好？销量最大的喜力。哪种番茄酱最好？销量最大的亨氏。
领先地位不仅能提升质量认知，还能巩固领先地位。销量最大的品牌往往年复一年地保持领先地位。
有一家营销公司对25个品类在1923年和现在销量最大的品牌作过比较。你相不相信，70多年以后只有五个品牌失去了领先地位？在25个品牌中，有20个仍然是现在市场上销量最大的品牌。
到底是质量造就了领先企业，还是领先地位造就了质量认知？历史似乎倾向于后一种解释。
那些同类产品中的领先者多年来几乎没有发生过根本性的调整，并得以在市场上取得成功。可乐行业的可口可乐，剃须刀行业的吉列，轮胎行业的固特异。固特异要不是在子午线轮胎方面奋起直追，其领先地位可能就已经被米其林抢走了。
当心。当你问消费者他们为什么买销量最大的品牌，他们几乎从来不会说：“因为它销量最大。”
顾客总是“因为它质量好”而买销量最大的品牌。顾客和公司都相信好的产品会赢这一质量定律。因此，只要你的品牌销量最大，你的质量肯定更好。
占据市场领先地位是在顾客心里建立质量认知的最好办法。
价格效应
世界上最好的汽车是什么品牌？劳斯莱斯（Rlls-Ryce）。世界上最贵的汽车是什么品牌？劳斯莱斯。
如果你想获得高质量认知，就要卖高价。为什么梅赛德斯-奔驰比凯迪拉克（Cadillac）好？原因之一可能就是梅赛德斯-奔驰比凯迪拉克要贵一倍多。（凯迪拉克塞维利亚STS最低价45939美元。梅赛德斯-奔驰S600最低价130000美元。）当然，价格越高，市场越小。1995年，美国市场的凯迪拉克销量为18.1万辆，梅赛德斯-奔驰为7.7万辆，而劳斯莱斯（加上宾利）只卖了300辆。
鱼和熊掌不可兼得。你做不到“高质低价”。顾客会说：“嘿，等一下，那是不可能的，只能是二选一。”当你试图同时持有两种相反的观点时，就会发生内心冲突，心理学家称之为认知失调。为了解决这种失调，通常必须抛弃一种观点。
比方说，智利红酒以质量享誉全球。但你可以在美国的超市和贩酒商店以每瓶2.99美元的价格买到最好的智利干露（CnchayTr）红酒。为了建立质量认知，干露需要卖得贵一些（也需要一个更好的名字）。
高价不是坏事，高价对顾客有好处。要是劳力士（Rlex）很便宜，戴在手上就没什么面子了。
品牌名效应
另一个改善质量认知的办法是改变产品的“外观”、包装和名称。其中最重要的因素莫过于品牌名称，使用专用名称而不是通用名称尤其重要。
你愿意买西尔斯电池还是Diehard电池？西尔斯经销的Diehard电池是美国销量最大的汽车电池。它真的最好吗？谁知道？但它的名字最好。
拉夫·劳伦（RalphLauren）的Pl是一个很棒的名字，它已经成为一种大牌奢侈服装。神奇胸罩（Wnderbra）、星巴克咖啡、易洗厨房清洁剂（Easy-ff）、强力胶（SuperGlue）、玉兰油（ilflay）、哈根达斯（Haagen-Dazs）、金霸王（Duracell）也都是既大牌又好记的品牌名称。
虽然战略可能是公司成功的首要因素，但好的名称往往可以让公司免遭竞争对手入侵。
另一方面，不好的名称会成为沉重的负担。如果航空公司取名为奇异国际航空公司（KiwiInternatinalAirLines），你有办法让它的新飞机起飞吗？
这家公司的航线与新西兰无关，它经营美国东海岸航线。自称“美国最佳航空公司”的奇异航空，已经出现破产传闻并急需现金注入以维持运营。除非有一个比较好的名称，否则这家公司基本不可能被视为美国最佳航空公司。
其他名称很烂的航空公司还有阿勒格尼航空、莫霍克航空（Mhawk）和皮德蒙特航空（Piedmnt）。为什么要用山脉来命名航空公司？想死吗？（三家公司都已消失。）有些名字会过时，如碧芝减肥糖（Ayds）因为与艾滋病（AIDS）谐音，销量跌了一半。再如法国流行的一个软饮料品牌，居然叫做Pschitt。这个品牌要是在美国，可能就糟糕了。（Pschitt与英文****谐音。）名称好坏最显著的区别就是发音。英语中许多发音含有负面的想法或观念，一定要当心以元音字母结尾的单词。A、E和还好，但I和U可能危险，尤其是U。
以汽车品牌为例。以A结尾的汽车品牌，质量感觉不错：讴歌（Acura）、本田和丰田。以E结尾的也不错：道奇（Ddge）、鹰牌（Eagle）、奥兹莫比（ldsmbile）和保时捷（Prsche）。（其中奥兹莫比最差，谁想买辆新的“老”车？）以结尾的汽车品牌也还行：阿尔法·罗密欧（AlfaRme）和沃尔沃。
以I结尾就危险了：奥迪（Audi）、现代（Hyundai）、英菲尼迪（Infiniti）、三菱（Mitsubishi）和铃木（Suzuki）在美国市场表现不佳。最烂的结尾是U：大发（Daihatsu）、五十铃（Isuzu）和斯巴鲁（Subaru）。在美国人看来，U是字母表中最难听的元音。虽然五十铃继续用骑兵品牌（Trper）在美国销售轻型卡车，但大发和五十铃乘用车都遭遇失败并退出了美国市场。要是雷克萨斯（Lexus）取名为Lexu，肯定不会如此成功。
像Isuzu这样的品牌有三大缺陷。它不仅有两个U，还有首字母I。尽管投放了大量广受好评的广告，五十铃在美国的销售情况仍然持续低迷。
即使在五十铃销量最大的1987年，也只卖掉了39587辆车。同年三大日本品牌[丰田、本田和日产尼桑]在美国市场销量达1597153辆。还有一些品牌，如南斯拉夫的南斯拉夫牌（Yug）和韩国的起亚（Kia）。销路不畅的原因是这些名称令人想起生产国。与德国和日本不同，南斯拉夫和韩国并不是以生产汽车而著称的国家。
有些傍大牌的名称也不好。如百路驰（BFGdrich）让人想起行业领导者固特异。
固特异仍然是美国轮胎第一品牌，但百路驰已经不再生产轮胎，它卖掉了轮胎品牌，聚焦于工程与化工。
要是公司名称不好怎么办？改名。公司改名可能比你想象得更为普遍。来自纽约的企业形象咨询公司A.G.P.（AnspachGrssmanPrtugal）做过一项调查，最近一年在8286家公众和私人公司中，改名的占11%。
当然，多数改名是因为合并、收购、剥离和分拆等行动，但其中有170家或2%的公司为了营销而改名。
