媒体就像人的心智一样运作。一旦一组词在媒体中确立，就很难改变它们。媒体把控制露华浓（Revlon）的企业家称为“亿万富翁罗恩·珀尔曼（RonPerlman）”。随着露华浓的不景气和他的其他投资的失败，珀尔曼先生已经好多年不是亿万富翁了。
但是就媒体来说，还是“亿万富翁罗恩”。
广告昂贵，公关便宜
大多数公司在广告上投入的钱比在公关上投入的钱明显要多很多，有时要差好几个数量级。
这并没有让人觉得公关看上去像一个好投资。有些人不会花100美元买一块天美时手表，但愿意花5000美元买一块劳力士。价值和价格在心智中常常是紧密联系的，价格越高，价值越大。
最近我们和一家热门公司的品牌经理共进午餐，他非常渴望聘用我们，但他承受不了我们的价格。他恳请我们降低价格，我们自然说不。
一周后，我们在《亚特兰大宪法报》（AtlantaJournal-Constitution）上看到这个公司聘用了一个广告公司推出一个5000万美元的广告活动。
显然广告对客户值5000万美元，但是咨询服务却不值我们要收它的5万美元。
凑巧的是，我们的咨询建议是取消这个广告项目，先建立一个公关定位。
通常来说，客户在广告上投入过多而在公关上投入过少。特别是，客户必须在公关上花更多的时间，在战略开发和表达上花更多钱。
一个公关策划也应该长期运作。你不是发起一个公关策划，你应该让它在一个长期的过程中展开一系列的步骤。
广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌
今天营销中的最大问题既不是广告也不是公关，而是“品牌延伸”。把公司或品牌名称放在一个不同品类的新产品上。亚马逊图书，亚马逊电器。柯达胶卷相机，柯达数码相机。
AT&T长途电话服务，AT&T宽带服务。从公司的角度看待新产品，柯达看到胶片照相最终会减少，并决定进入数码领域。问题是，我们用什么品牌名称？
广告人很快回答：“去年我们花了1.16亿美元为柯达品牌做广告。
推出一个新品牌至少每年要多花1亿美元，让我们省下那笔钱保留柯达品牌。”
我们在咨询工作中和几十个“柯达”打过交道。想法总是一样，推出新品牌的成本太高（当然，意思是推出新品牌的广告费用太高了）。
广告公司通常赞成品牌延伸的想法，因为这意味着它们能保留这个业务。一个新品牌常常意味着新的广告公司。本田雇用新的广告公司推出讴歌品牌，丰田和雷克萨斯也一样，日产和英菲尼迪同样如此。新品牌还是品牌延伸？广告的成本不应该是偏好品牌延伸的原因，新品牌无论如何不应该用广告推出。一个新品牌需要信任度，这超过其他任何东西（产品、特性、利益），这是只有公关能做的工作。
广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字
一个新品牌是一个广告项目中的负担，却是一个公关策划的资产。一个新品牌名称告诉媒体产品或服务是新颖而独特的，这正是媒体想要报道的。
当苹果电脑公司推出麦金塔电脑时，它原可以把它的新产品叫做苹果Ⅳ。但是苹果的名字可能掩盖新麦金塔产品具有的革命性特点。
一个新名字润滑了公关的滑轨。它暗示产品或服务如此不同，从而需要一个全新的品牌名字。一个品牌延伸名字更多暗示的是相同的东西。
当索尼想进入游戏机业务时，它没有把品牌叫做索尼VGP。索尼推出了PSP游戏站，它制造了大量的媒体关注，很快成了游戏机的领导品牌。
和传统智慧不同，一个第二品牌的成功常常依赖公司把第二品牌和第一品牌分离的能力。木匠和管道工买得伟（DeWalt）的工具，不是因为它们由布莱克&德克尔（Black&Decker）制造。抛开得伟工具是由布莱克&德克尔制造的这一事实，木匠和管道工还是会买这个品牌。
一个新品牌名称为公关策划注入生气。
广告是滑稽的，公关是严肃的
广告有个问题，它是一个缺乏信任度的传播技术，并且几乎完全被它的潜在顾客忽略。你如何用一个广告信息抓住潜在顾客的注意力。说个笑话，滑稽，有娱乐性。所以电子数据系统（ElectronicDataSystems）为了设法销售几百万美元的电脑业务合同，在超级杯上播出成群的猫的广告，接着播出在西班牙班普洛纳奔跑的松鼠的商业广告。广告有个严重问题。说笑话卖弄聪明的方法碰到了失聪者。广告业给自己鼓劲并重复最新的商业广告的妙语，但是消费者忽略这些信息。上次有人对你说“我要去买昨晚在电视黄金时段看到的广告中的产品”是什么时候？
很奇怪，顾客确实购买在电视上播出广告的产品，可是那些产品大多数是信息类的广告，它们的调子一般比较严肃。此外，靠结果来论生死的直邮广告很少是幽默的。建立品牌是一项严肃的工作，需要深思熟虑的方法。我们如何定义一个品类以便我们能成为那个新品类的第一品牌？我们应该选择什么样的品牌名称来反映那个品类，而且得是个合适的名字。我们如何接触媒体以便让它们为一个刚起步的新品牌报道故事？品牌代言人是谁？哪一点入手会点燃让品牌起飞的火花？
这些问题和其他问题都是严肃的。成群的猫和奔跑的松鼠不是那些问题的答案。
当然，公关可以是心情愉快、自我贬低和有乐趣的，但不应该是滑稽的。把玩笑留给广告人，他们需要靠玩笑去赢得下一个奖杯。
广告没有创意，公关有创意
你可能会认为我们把标题搞反了，毕竟，广告业以它的创意为荣。但是创意是什么？创意最纯粹的意思是“原创”，但是广告不应该是原创的。它的角色和功能不是在心智中植入新概念，而是利用公关在心智中建立起来的概念，并且特别要强化这些概念（这是我们30年前提出的定位概念的实质）。
不是原创不意味着没有技巧、不加修饰或不专业，也不意味着不聪明。广告必须做的是控制它的创意并回到拉拉队队长的角色。
和普遍观点不同，创意不总是一个正面的特性。比如，有创意的会计就是让像安然那样的公司陷入麻烦的原因。
创意不属于广告部门，创意属于公关部门。从公关必须把产品或服务定位成新的和不同的角度看，公关需要原创。《纽约时报》说：“适合印刷的所有新闻。”
《时代》和其他媒体不喜欢撰写有关更优秀的产品或服务的文章，它们想写一些“新东西”的文章。就是说，原创的东西、不同的东西、有创意的东西。
公关的任务是抓住最新的产品并改进它们，并用大量的创意，把它变成真正新的和不同的东西。
广告不可信，公关可信
拉斯维加斯梦幻（Mirage）剧场的西格弗里德和罗伊（Siegfried&Roy）表演的高潮是，大师把一只老虎变成了一个歌舞女郎。这在观众看来，简直是难以置信，完全难以置信。
广告产生同样的印象。当北极熊喝可口可乐时，观众认为它是一个可爱、聪明和难以置信的商业广告。
像齐格尔和洛伊的表演那样，广告不可信（incredible），字典中对“incredible”这个词的定义是“不可信，无法相信”。无论你如何用创意伪装一个广告，它的核心还是一个没有可信度的广告。
公关也有可信度问题。人们相信他们在媒体上读到、听到或看到的所有东西吗？当然不，但是有一个重要区别：他们只会排斥与他们心智中已有概念相冲突的东西。比如，民主党会排斥支持共和党观点的信息，反过来也是。
想想当一个新品牌，特别是一个新品类的新品牌推出时的情况。潜在顾客的心智中没有冲突，因为没有竞争品牌，因为它是一个新品类。
这也是在推出一个新品牌时公关能成为一个强大工具的原因。概念可以从媒体移到潜在顾客的心智中，排斥机会很小（如果你对一个新产品或新品类一无所知，你为何会排斥向你提供的有关这个主题的信息？如果你对阿富汗一无所知，你会相信你读到的有关这个国家的所有东西）。
如果你对一个新产品或新品类一无所知，那么你将相信你读到的有关这个主题的所有东西，特别是如果这个信息出自一个可信的来源而不是一个不可信的来源。
这正是为什么公关是一个如此强有力的打造品牌的工具的原因。
广告维护品牌，公关建立品牌
我们以本书的核心概念作为结束。如果广告接受它在品牌生命周期中的真正角色，它就有美好的将来。在公关建立品牌后，品牌需要广告维护它的地位。
人们会遗忘，你必须不断提醒他们品牌的位置在哪里。啤酒之王，轮胎第一，正宗货，使用如此简单，难怪是第一。美国最受欢迎的是番茄酱，意大利第一的则是比萨。
另一方面，公关必须在建立品牌的阶梯上向上移动。它必须承担其在营销过程中的真正角色和功能的责任，打造一个品牌。
品牌生存和品牌灭亡。一个品牌不会永生，最终每个公司会面临同样的问题，当旧品牌到了生命的终点时，如何打造一个新品牌替代旧品牌。
Palm、黑莓、星巴克、红牛、PSP、诺基亚、Zara、伟哥、亚马逊网站和易趣网站，这些品牌和很多其他新品牌都是由公关而不是广告建立的。
这不是一个年龄的问题。有些品牌存在几十年了，但是从未进入潜在顾客的心智。就营销来说，这些是新品牌，它们在转向广告支持之前需要大量的公关。
公关第一，广告第二。这是今天在营销舞台上成功的关键。
