管理附言
事件通常的发展中，像广告那样的学科随着时间的推移来自我发展以维持它的功能性。变革本来应该可以防止广告上升到艺术世界的天空中。
但是它没有。是什么阻止广告功能去适应一个变化的世界？有两个因素。
第一：天生的优势因素。广告在营销家庭中具有天生的优势。很多经理把广告和营销看做同义词，媒体代表性地称之为“广告和营销界”。《广告时代》把自己称做“科伦公司（Crain）的国际营销报纸”。公关公司就是公关公司，但是营销公司通常是名字升级后的广告公司。
100多年来，你一直都在营销界具有优势时，你会拒绝把你的专业放到纸箱背后。
广告界不会不经抗争就放弃它在建立品牌中的主要角色。相信我的话。
第二：创意因素。最好的广告是最有创意的广告。美国的广告界为创意吹嘘了多年后，它让自己和客户信服广告必须有创意，否则不会有效（广告词撰写人和艺术指导不在广告词和艺术部门工作，他们在创意部工作）。
创意不仅仅是热衷获奖的艺术指导和广告词撰写人的目标，客户也喜欢创意（如果在公司的广告经理桌子后面有一对金狮，你就不能挑公司广告的错）。
如果广告想要重获得新生成为一个有效的营销学科，必须推翻在管理层心智中的这两个位置。让我们同时看看两个因素。
人人都知道广告有一个自负问题，对广告人最典型的抱怨是他们“傲慢”。广告人自然而然地认为广告要为一个营销项目“定调”。在公司推出营销项目之前，公司让广告人开发将在活动中使用的战略和定位主题，或者如广告界的人说的，提出“大创意”。
本书中的大创意是角色的反转。公关第一，广告第二。在营销家族具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关来制定战略。一旦媒体把战略在心智中定调后，广告应该跟从那个战略。
什么？公关人应该制定营销战略而广告人应该跟从？你可能会认为这不可能。
你可能是对的，只有时间才能定论。但是同样有理由说明你是错的，品牌建立发生在潜在顾客的心智中，并且只有媒体具备可信度，能把一个新概念植入心智。如果你想从头开始打造一个品牌，只有媒体能胜任这个工作。
没有品牌从一个强大的位置起步，所有的品牌都是从零开始创建。建立品牌的实质是润色能让媒体打造品牌的材料。这是今天公关业务的实质。
但是，品牌总有用完公关潜力的一刻。当品牌推出时，它可能是新的、令人激动的和不同的（比如，想想红牛）。
品牌像人一样会成长，它们会变老，令人厌倦和变得相同，它们需要广告让品牌活在心智中。
但是用哪种类型的广告呢？这里，第二个因素创意出场了。品牌不需要“创意”功能的广告（品牌已经由公关在心智中建立），它们需要“提醒”功能的广告。
提醒式的广告不是必须无趣和令人厌烦的。如果它是的话，它就不会有效。
提醒式的广告可以，也可能应该是聪明、有趣、煽情、有娱乐性、令人激动、戏剧化、措辞合理、表演出色和制作精良的。简单地说，你可以在广告中用你想要的任何东西，除了创意。
广告附言
如果公关在打造品牌时优于广告，那么为何关于这个主题的书这么少？这是个公平的问题。
我们在主要出版物上从未看到“公关代替广告成为建立品牌的主要工具”的报道。由于很多原因，广告的没落和公关的崛起缺乏媒体关注。
第一，也是最重要的，是广告公司的实力和声誉。狭义上的广告占到了美国GDP的2.5％。此外，广告在报纸、杂志、电台、电视、互联网、户外和直邮中有触角。广告和棒球、热狗、苹果馅饼、雪佛兰一样是美国特色。
然后有支持广告公司的组织。美国广告联合会（AmericanAdvertisingFederation）有210个俱乐部和5万名成员。美国广告代理商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的会员包括有1279个办公点的494个广告公司，它们代表了美国最成功的广告公司。美国广告主协会（AssociationofNationalAdvertisers）代表了300个公司的8000个品牌，它们每年在广告上的投入超过1000亿美元。公关领域最大的组织是美国公关协会（PublicRelationsSocietyofAmerica），它有100个分部和2万名成员。没有美国公关主协会，显然是因为公关没有引起足够的重视。有些最大的公关公司属于公关公司理事会（CouncilofPublicRelationsFirms），但是该组织本身没有美国广告代理商协会那么大的影响力。
第二，人们趋向于根据数字来判断一个学科的价值。一个典型公司的预算中，广告的份额比公关多很多。比如说戴尔电脑公司，去年戴尔在广告上花了4.3亿美元，在公关上花了200万美元。换句话说，戴尔在广告上的投入是公关的215倍。很难让迈克尔·戴尔相信公关比广告更重要。
但是，戴尔品牌是公关而不是广告建立起来的好例子。最初，戴尔确保让行业出版物的电脑分析师收到电脑进行测试。1985年，戴尔第一台IBM兼容机Turbo推出时，很快《电脑周刊》（PCWeek）的好评就出现了，公司几乎马上就每月售出超过1000台Turbo电脑。剩下的成了历史。
第三，广告得益于广泛的编辑报道。《纽约时报》、《华尔街日报》和《芝加哥论坛》有每日广告专栏；《今日美国》上有每周的广告专栏。没有一个全国性大报纸有固定的公关专栏。
第四，广告和广告人统治了美国舞台。当国务卿鲍威尔（ColinPowell）需要人主管在中东的“公关战”时，他选了谁？夏洛特·比尔斯（CharlotteBeers），他是一个广告人，他曾经同时是智威汤逊广告公司和奥美广告公司的老板。《公关周刊》（PRWeek）杂志的标题是：“广告界的元老领导公关运动的元老”。
当你聘用一个广告人来打公关战时，对商业界说明了什么？（暗示：公关是广告的第二功能）。
第五，广告统治了教育舞台。最近公关公司理事会（CouncilofPublicRelationsFirms）对74个商业学院院长的一个调研发现，有一半的MBA项目提供广告课程，但是只有12个学院提供公关课程-是包括促销和直接营销在内的所有营销课程中最低的。
第六，真正破坏公关地位的是大多数公关公司属于广告集团。美国10大公关公司中的9个属于三个广告集团：国际公众企业集团（Interpublic）、奥姆尼康（Omnicom）和WPP。
前10大中仅有的一个独立广告公司是爱德曼（Edelman）全球广告公司，它位列第五。尽管如此，爱德曼是它之后的最大的独立公关公司罗德公关（RuderFinn）的两倍大。
所有的公关花费的2/3是由广告公司控制的公关公司操作的，这是让广告放弃它打造品牌角色的呼声很小的主要原因。有多少公关主管会冒着惹恼他们的广告老板的风险，宣称广告的没落和公关的崛起？
据《杰克·奥德怀尔的时事通讯》（JackO’Dwyer‘sNewsletter）的出版人兼编辑杰克·奥德怀尔（JackO’Dwyer）说：“只要大公关公司受控于广告公司，公关永远是个二等公民。”
当你从属于你的敌人时，你就学会了采取低姿态。在以广告主导的公关执行官人群中，爱德曼公关的CEO理查德·爱德曼（RichardW.Edelman）是一个姿态鲜明的独立公关的孤独声音。
看看这些数字。去年广告业务是2437亿美元，公关是42亿美元，比率是58：1（广告是狗，公关是尾巴）。而属于广告集团的公关公司占42亿美元中的2/3。
本书是我们“扭转优势格局”的尝试。
公关附言
我们的业务是为高级管理层提供咨询。本书中大多数的概念和理念，是在我们与美国及国外的大公司进行的咨询会议的结果基础上发展而来的。
但是这些会议大多数有一个因素让人不安。当我们在会议室里四处环视时，我们看到与会的大多数是广告人。
如果公关人在会议室里，他们在讨论营销战略时也大多保持沉默。我们想知道，广告为主导的营销向公关为主导的营销的转变受到了公关业的欢迎？可能没有。太多的公关专业人员议论反贪调查员或公司内部代表消费者的声音，而不是公司自身的声音。
太多的公关人宁愿为CEO提供建议而不愿和营销人一起在战壕中工作，太多的公关专业人员抱怨公关业已经“被出卖”给了营销。
被出卖？你怎么能被出卖给公司最重要的功能-营销？公司其他所有功能的存在是为了服务营销功能。
比如，营销的存在不是为了支持生产，实际上是倒过来的，生产的存在是为了支持营销。在品牌建立中，你总可以将生产和分销“外包”。
（马来西亚工厂可以说把它们的营销功能“外包”给了耐克和锐步，但是真正的力量在哪里？在吉隆坡还是在俄勒冈州的比弗顿？在生产中还是在营销中？）如果一个公司的营销活动无效，那么公司就会陷入麻烦，无论它得到的公关咨询有多好。你愿成为一个坏女人成功的儿子，还是一个王子不成功的儿子？我认识的高级经理总是更喜欢前者。
说说微软。有些公关专业人员把微软看成一个公关灾难。这不对。微软是全球最有价值的公司之一，股市价值3640亿美元。无论在法庭上发生什么，微软在市场上将仍然是个巨大的成功，或者说几个巨大的成功。（顺便说一下，一个公司由公关而不是广告建立。）公司经理正开始意识到公关在打造品牌中的力量，但他们还必须做得更多。他们必须把他们的想法从以广告为主导的模式转到以公关为主导的模式。
特别是，公关人员有一个独特机会抓住他们客户的营销控制权，成为外部营销顾问的领导资源，成为打造品牌的推动力量。现在不是害羞的时候。现在不是扭捏婆婆妈妈的时候。
公关正在进步。随着第一个“专业级”公关出版物《公关周刊》在1998年的推出，现在这个行业有了在范围、版面和写作方面能和有69年历史的广告行业的圣经《广告时代》相比的行业报纸。主编约拿·布鲁姆（JonahBloom）说：“《公关周刊》在四大洲有五个办公场所，它在美国的迅速扩张和在全球越来越多的出现，是公关成长为战略业务工具和任何营销活动的关键构成部分的一个证明。”
这不容易。公关业务的小规模和分裂的特性严重损害了这个努力。此外，公关业被危险地根据公关角色和功能分割。这不是新闻。1975年，大概65个公关领导人坐下来写下了对公关的一致定义。
“公关是一个独特的管理功能，它帮助建立和维持一个组织和它的公众之间双向的沟通、理解、接受和合作；包括问题或争端的管理；帮助管理层不断了解公众意见并做出反馈；定义和强调服务公众利益的管理职责；帮助管理层和改变保持同步并有效利用改变，作为一个帮助预测趋势的预警系统；运用调研、声音和道德的沟通技术作为它的主要工具。”
87个英文单词，没有一个词提到建立品牌，我们认为这是公关最重要的角色。
2001年，美国公关协会选择“公关的力量”作为它的年会的主题。根据美国公关协会的解释，以下是公关强有力的原因：
“公关的力量把公关定义为一个推动我们这个世界价值交换的过程：人和人，组织和公众，社会和社会。公关的正面力量促进理解、达成一致和寻求互利。公关专业人员有能力推进社会进程；帮助客户达成目标；调解、管理和缓和冲突。”
还是没有提到建立品牌。再看一遍美国广告联合会的广告活动主题：“广告，成就伟大品牌的途径。”你知道美国广告联合会是认真的，因为它们已经注册了“伟大品牌”口号。
每样东西是一个品牌。可口可乐是一个品牌，美国是一个品牌，公关是一个品牌。你如何建立一个品牌？你设法在心智中拥有一个字眼。可口可乐是正宗货，美国是世界上最大的自由国家（所以主题是：永久的自由），但是公关是什么？
一个著名的公关人认为：“公关是获取和撬动一个组织的主要持股人信任的艺术。”
伙计，你不该在成为内部专家上耗尽全力。你有工作要做，可能是任何组织中最重要的工作-建立品牌。
从长期来看，你还必须建立公关品牌。你必须做美国广告联合会设法做的事情，你必须在心智中拥有一个字眼。不幸的是，它和广告人设法拥有的字眼是同一个-建立品牌。
接下来是什么？首先你在定位公关的功能之前必须重新定位广告的功能（第三部分，“广告的新角色”讨论了这个问题）。
公司内部的其他公关职能该如何呢？公司声誉、危机管理、投资人关系等。如果你不能建立一个伟大品牌，那么所有其他功能，无论多么巧妙地处理，都不会帮助公司获得成功。
为一个公司工作的任何人都必须成为样样都懂的人。你可能必须做计划、预算、写报告和其他很多任务，但是这些任务中的任何一个都不应该转移你的专业的核心目标。
在公关中，那个核心目标就是建立品牌。
