罗伯特·蒙达维公司是另一个成功公关的葡萄酒案例。1966年，罗伯特·蒙达维和他的大儿子迈克尔（Michael）在加利佛尼亚建立了禁酒令以来的第一个新酒厂（成为第一是一个典型的新闻话题引子）。
这个公司成功的关键是罗伯特·蒙达维自己。罗伯特·蒙达维现年88岁，他是一个永不疲倦的葡萄酒推广者，他的推广只有一个主题：加利佛尼亚葡萄酒属于全球真正优质的葡萄酒之一。《今日美国》把蒙达维称做“葡萄酒业最德高望重的人”。
蒙达维公司在1993年上市，这是一个制造公关的好概念，但是最好的概念是罗伯特·蒙达维自己。每个公司需要一个发言人，你不能采访一瓶葡萄酒或任何东西。当发言人和公司有相同的名字时，公关潜力就翻倍。
公关推动了美国葡萄酒的业务。今天最热销的葡萄酒来自澳大利亚，它占据了美国葡萄酒市场的11％。穗乐仙（Shiraz）是澳大利亚最热销的葡萄。报纸的典型标题是：“绝妙的澳大利亚葡萄酒。”
甚至一个小小的公关，其效果也是可怕的。1991年某个星期天的晚上，在CBS的《60分钟》节目上，莫利·塞弗（MorleySafer）报道了法国之谜。“法国和地中海国家的居民吃的食物脂肪含量比我们更高，且比我们抽更多烟、喝更多酒，但是心脏血管比我们健康。为什么？”根据这个报告，莫利·塞弗说这都是由于喝红葡萄酒的功效。从那以后，红葡萄酒的销量飞升了。
建立冷酒器品牌
冷酒器曾经是一个红火的广告品类。第一个品牌是加利佛尼亚冷酒器，它的“疯狂”的电视广告暗示，冷酒器是为海滩朗姆酒准备的。然后Bartles&Jaymes推出了弗兰克（Frank）和艾德（Ed）主演的获奖广告。这两个相貌平平的老伙计用埋没自己的收尾语“我们感谢你的支持”结束各自的广告。
仅1986年，盖洛在Bartles&Jaymes广告上就投入了大概3000万美元；卡南戴格瓦（Canandaigua）在阳光家园经典（SunCountryClassic）冷酒器广告上花了3300万美元，用林戈·斯塔尔（RingoStarr）做它的代言人；施格兰（Seagram）也在它的金色（Golden）冷酒器上花了很多钱，付给布鲁斯·威利斯大约500万美元来为其产品叫卖。
结果1986年成就了冷酒器销售的高潮。但在负面公关影响下，它们很快降温了。到1992年，销量下降到了六年前的一半。后来持续下降。
遗漏的要素
大多数营销策划遗漏的要素是有名的代言人。产品不制造公关，人制造公关。媒体不能采访一辆汽车、一条面包或一罐啤酒。他们只能采访一个真实的活生生的人。
但是很多公关策划都着重于公司和公司正在推出的新产品或新服务。当然，新闻发布可能包括公司内部和外部各种人的评论，但是他们常常不只关注一个人。反对意见说：“我们不想把这个非凡的新产品归功于一个人，它是团队努力的结果。”
在公关中没有团队努力这回事。NBC、CBS和ABC不能（也不会）采访一个团队，它们想关注对那个非凡的新产品负最大责任的人。
代言人是品牌的面貌和声音，任何公关策划的最终成功在一定程度上依赖代言人是否有效。谁该是发言人是一个关键的决定，不能草率决定。
谁是最好的代言人？在大多数情况下，是CEO。CEO对品牌的成功或失败负有最大的责任。
高科技公司可能最理解这个公关原理。实际上每个高科技公司都有一个发言人，他几乎和公司自身一样出名。
比尔·盖茨（BillGates）和微软；
拉里·埃利森（LarryEllison）和甲骨文；
斯科特·麦克尼利（ScottMcNealy）和太阳微系统；郭士纳（LouGerstner）和IBM；
史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）和苹果；
汤姆·西贝尔（TomSiebel）和希柏系统；
安迪·格鲁夫（AndyGrove）和英特尔；
迈克尔·戴尔（MichaelDell）和戴尔电脑。
在高科技领域，如果你的CEO不出名，你的公司就不可能出名和成功。
如果你的CEO不擅长和媒体打交道该怎么办？基本答案是，你需要一个新的CEO。实际上，一个公司的CEO若没有决断力，公司应该选出能担当此任的人并让他成为公司的发言人。
公关对一个公司和品牌的长期成功如此重要，CEO不少于一半的时间应该花在公关上。这是公关时代，它对CEO的影响和对公司其他人一样多。
看看过去建立品牌的成功案例，大多数是公关的成功，而且其中很多公关的成功是由名人代言推动的。
理查德·布兰森（RichardBranson）和维珍航空公司；特德·特纳（TedTurner）和CNN；
霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）和星巴克；安妮塔·罗迪克（AnitaRoddick）和美体小铺；唐纳德·特朗普（DonaldTrump）和特朗普集团；玛莎·斯图尔特（MarthaStewart）和她的杂志，电视节目及产品线；奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）和她的杂志和电视节目。
建立快餐名人
适用于高科技行业的真理同样适用于快餐行业。很多获得成功的大快餐业务是由名人代言推动的。
山德士上校（ColonelSanders）和肯德基；
雷·克罗克（RayKroc）和麦当劳；
戴夫·托马斯（DaveThomas）和温迪汉堡连锁店；汤姆·莫纳汉（TomMonaghan）和达美乐比萨；约翰·施耐德（JohnSchnatter）和“棒！约翰”；黛比·菲尔兹（DebbieFields）和菲尔兹太太的曲奇饼。
汉堡王有很多问题，其中之一就是缺乏一个强有力的代言人。杰弗里·坎贝尔（JeffreyCampbell）几乎就要担任这个职位时，却在“赫布”（Herb）灾难后离开。
赫布是美国唯一一个没有吃过巨无霸汉堡的人，这属于“野蛮和疯狂”的广告，通常受到创意界的喜爱。但是赫布跨过了界，它受到普遍的指责。
在快餐业发生的情况也发生在“慢餐业”。你不聘用一个名人厨师就不能开一家成功的铺白色桌布的高档餐馆。不是为了吸引顾客，而是为了吸引媒体的注意（如果没有媒体的报道，顾客如何知道某个餐馆有一个名人厨师？）。查利·特罗特（CharlieTrotter）、沃尔夫冈·帕克（WolfgangPuck）、阿兰·杜卡斯（AlainDucasse）、丹尼尔·布鲁德（DanielBoulud）、埃默·拉加斯（Emerillagasse）、罗伊·山口（RoyYamaguchi）和琼·乔治斯·冯格里奇顿（Jean-GeorgesVongerichten）是一些让餐馆获得成功的名人厨师。高级餐馆很少做广告或不做广告。没有有利的公关，它们将没有顾客，但是也不需要不断的公关。这像是点火，你最初需要大量的公关让火燃烧，一旦它点着了，也就是餐馆有了足够数量的核心顾客，口碑会让它持续燃烧，并且没有公关也会维持很久。
建立金融名人
另一个非凡的成功名人是查尔斯·施瓦布（CharlesSchwab），他开创了第一个折扣经纪公司，成为一个新品类的第一，他和公司拥有相同的名字，对强力公关而言是一个理想的组合。查尔斯·施瓦布和公司驶到了关于折扣经纪公司的优势（和劣势）的公关河流的上游。
你也要牢记，记者也是人。他们在公司出名之前不想写或谈论公司，他们最不愿意做的事情是让你的公司出名。
记者想谈的是新概念和新理念，比如折扣经纪公司和新的加利福尼亚葡萄酒酿酒厂。不知名的公司[像嘉信理财（CharlesSchwab）刚建立时]可以搭个便车，实质上讲述其他发展的报道。你可以利用这个实质的战略来为媒体提供素材。你不推销你自己，而是宣传你正首推的新概念或新理念。在这个过程中，你的公司也会突然出名。
1946年，亨利·布洛克（HenryBloch）和理查德·布洛克（RichardBloch）在堪萨斯州开办了联合业务公司（UnitedBusinessCompany）。这个刚起步的公司为公司提供簿记、收集、管理和税收服务。一个有着像联合业务这样通用名字的几乎提供所有服务的小公司几乎没有机会在报上看到它的名字。
直到9年后，布洛克两兄弟做了个营销历史上的重要决定。他们决定只聚焦于一种服务：税务准备。他们还决定把公司的名字改成H&RBlock。[他们不想让顾客把名字念成blotch（弄脏的意思）]。
两个改动都很妙。H&RBlock成了第一个全国税务准备公司，这个第一是无尽公关的源泉。每年在4月15日左右，媒体会让谁做所得税的评论？当然是H&RBlock。不仅是这家公司，而且还有亨利和理查德。
当你的名字贴在门上时，你在媒体面前就有了可信度，这是我们真心认同的趋势。躲在公关发言人背后不该是CEO的选择。有些我们合作过的CEO担心像Bloch那样改名字会带来法律问题，如社会保障记录、所得税退税、驾驶证等。
不要有任何担心。把新名字当做一个让人知晓的替代名字使用，不要为更改你的个人记录操心。换句话说，在办公室用Block，在家用Bloch。
比萨名人
成功公司的历史中有很多相似的例子。公司缩小聚焦以便成为一个新品类的第一，然后在通常由创办人制造的一系列公关后获得成功。当达美乐比萨刚开业时，汤姆·莫纳汉在店里卖比萨和潜水艇汉堡，还有外卖比萨。他放弃了潜水艇汉堡业务，成了纯粹比萨外卖的连锁店。
在外卖比萨中没有公关潜力，大多数的小零售店已经那么做了。公关是围绕达美乐是只提供家庭递送的第一个比萨连锁店这个概念产生的。这是个新概念，而且媒体对此很感兴趣。
当小凯撒（LittleCawsars）刚开业时，迈克尔·伊里奇（Michael-Ilitch）和玛丽安·伊里奇（MarianIlitch）卖比萨、油爆虾、炸鱼和烤鸡。只有在伊里奇夫妇聚焦比萨后，特别是外带比萨后，他们才建立了便宜食品的名声（花一个比萨的钱能买两个）。
“棒！约翰”刚开业时，约翰·施耐德卖比萨、干酪牛排三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、沙拉和洋葱圈。只有在“棒！约翰”聚焦比萨后，这个连锁才开始取得进展。但是导致“棒！约翰”成长的关键决定是聚焦更好的原料，这个概念的说法是“更好的原料，更好的比萨”。
“更好的原料”战略制造了很多媒体文章，包括必胜客的诉讼，这些让媒体对它的报道持续了很多年。没有比争执更能引起媒体的兴趣了。
建立一个个人品牌
发展最快的领域之一是个人公关。如果今天你想在公司里前进，你个人必须“看得见”。你如何做？推出一个广告策划吗？显然不是。
个人公关可以做到这一点，如在行业媒体上报道的讲话，在封面或封底上写的文章，记者在报道中引用的话。
在教育领域，某些特定机构的品牌打造是少数引人注目的个体成果。如哈佛商学院的迈克尔·波特，西北大学凯洛格商学院的菲利普·科特勒。
如果你正在服装行业开办一个新公司，你几乎必须要设法制造一个名人设计师。比如，可可·香奈儿（CocoChanel）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、圣罗兰（YvesSaintLaurent）、范思哲（GianniVersace）、卡尔文·克莱因（CalvinKlein）、拉尔夫·劳伦（RalphLauren）和汤米·希尔费格（TommyHilfiger）。
看看肖恩·库姆斯（Sean“Puffy”Combs，吹牛老爹）和他的服装公司肖恩·约翰（SeanJohn）的成功。该公司在创办两年后，年销售额就超过2亿美元。当然没有广告，但是肖恩·库姆斯在公关和促销上花了很多钱，包括花124万美元在曼哈顿的斯普列尼（Cipriani）宴会厅推出他最新的产品线，仅仅一张邀请函的花费就超过60美元。这个事件上了《纽约时报》的封面。
谈谈品牌线延伸题目
读过我们以前写的书的人都知道，我们一直立场坚定地反对品牌线延伸。除了通常的原因之外，还因为品牌线延伸得到的媒体反馈通常是不友善的。
对一个编辑或记者来说，品牌线延伸听起来像一个“我也是”的跟风产品。通过模仿别人突破性的产品而推出的产品并不会引起媒体的兴趣。只有你自己有突破性产品时，媒体才会感兴趣。下面是一些例子：
Palm，第一种掌上电脑；
黑莓，第一种无线电子邮件设备；
极碟驱动器（ZipDrive），第一种个人电脑的高容量外部存储设备。
这三个“第一”制造了大量的公关，帮助它们在各自的领域中确立了领先者的定位。
对比无脂纽顿曲奇（FatFreeFigNewtons）和第一种不含脂肪的斯纳克威尔曲奇（SnackWell’s）。两个品牌都是纳贝斯克（Nabisco）在1992年推出的产品，但是斯纳克威尔曲奇制造了大量的公关，而无脂纽顿曲奇是品牌线的延伸，它实际上被媒体忽略了。
公关让斯纳克威尔曲奇成了家喻户晓的名字，三年后销售额飞升到了6.03亿美元。到1995年，斯纳克威尔曲奇成了十大最畅销的饼干品牌之一。
不幸的是，销量的下降也一样快，在六年后降到了1.34亿美元。为什么？纳贝斯克给这个品牌添加了很多延伸产品（没有一个制造很多公关），因此犯了无脂纽顿曲奇上所犯下的同样的错误。有些品牌线延伸产品甚至包括并不是无脂的曲奇和克力架，完全把人搞混了。
当然制造公关是不够的，你必须制造正确类型的公关。过去的情况是任何类型的公关总强过没有公关。只有当市场有极少量的品牌和大多数品牌认知程度低的时候才会生效。今天，即便没有成千上万也有成百上千的品牌有90％的认知度。（看看国际品牌集团的100个最有价值的品牌排行，从第一名的可口可乐到第100名的贝纳通。我们敢打赌你认识每一个品牌并且也知道每个品牌代表了什么。）
新可乐的灾难
不是所有的品牌线延伸都是公关灾难。有些品牌线延伸可能是公关的成功，但是是产品的灾难。
当可口可乐公司推出新可乐时，公告打开了公关的水闸。那时可口可乐的公关公司估计，新可乐的推出可以制造约10亿美元价值的免费公关。
可能公关公司是想说10亿美元价值的免费公关是同盟者的钱，因为没有一行字或一个电视镜头对可口可乐品牌有丁点价值。免费公关毁了这个品牌。
