不仅是CEO，名人、电影明星和政客也时常没有考虑到他们言辞中所含的暗示。当美国历史上唯一一个辞职的总统里查德·尼克松说“我不会辞职”的时候，每个美国人都知道，他会。
当尼克松说“我不是骗子”时，你认为人们会怎么想？（他欺骗了大家。）没错，就是这么想的。
当乔治·布什说“你仔细听好了，没有新的赋税”时，你认为人们会怎么想？（肯定会有新的赋税了。）没错，就是这么想的。
当比尔·克林顿说“我和莱温斯基那个女人没有性关系”时，你认为人们会怎么想？（肯定有。）没错，就是这么想的。
当费南多·德拉鲁阿（FernandodelaRua）向世界保证阿根廷肯定会履行债务时，你认为金融界会怎么想？（金融界是对的。）没错，就是这么想的。
广告说：“大降价，我们店里的所有东西都打五折。”这里面的暗示是什么？没错。人们会认为你平时的价格太高了，是在欺骗消费者。
广告的暗示
如果提前两周预定并在周六过夜就能省很多钱。这样的航空广告承诺其含意是什么？没错。人们会认为航空公司平时收费太高，欺骗了消费者。
当老爷车（Oldsmobiles）的广告说“这不是你父亲的老爷车”时，你认为汽车购买者会怎么想？没错。如果老爷车不都是老年人驾驶的，它们就不会那么说了。顾客说：“我不想和我父亲开一样的车。”结果，它的销量下降了15％。
老爷车广告活动具备了一个好广告活动应该具备的所有东西。它是个成功的创意，它有很多谈论价值，它成了大众文化的一部分。它做了除销售之外的所有事情。
你认为沙特阿拉伯国王法赫德如何？沙特阿拉伯花了上百万设计广告活动支持他的声誉，包括在新闻周刊上刊登12页的彩色广告。
封面引用了乔治·布什的话：“一个特别合作、坚决、有原则的君王，他是个伟大的人。我是他的私交，以最尊敬的方式认识了他。”
你认为法赫德国王如何？大多数人认为他是一个集权主义领袖。那个12页的广告会改变这种认知吗？我们很怀疑。
当你碰到一个十几年没见的人，他说：“你看上去好极了。”你会怎么想？没错，你会对自己说：“我肯定看上去很糟糕。”
美国广告代理商协会主席说：“我们事业最基本的原则是做更好的广告，卖更多的产品，建立更好的品牌，获得更多的收益。但还是有越来越多的客户正在对我们行业失去最基本的信任。”你认为管理人员会怎么想？没错，广告业一定陷入麻烦了。
美国广告代理商协会主席继续表达他的想法：“人们看待广告与我认为的不太一样。我认为它是一个最有力的工具，能产生有利的销售增长并增加品牌价值，这反过来应该更大幅度地为客户盈利。”
你仔细听好了，“广告是一个能产生有利的销售增长并增加品牌价值的最有力工具”。没错，广告业肯定陷入困境了。
当广告人吹捧广告的价值时，他们和广告本身一样掉入了陷阱。
他们的话语暗示着相反的东西。“广告业陷入了困境。我们必须向客户保证，广告仍然是它们建立品牌最有力的工具。”但是广告在美国公司的会议室里遇到了麻烦。这正是美国广告代理商协会领导关于这个主题发表言论的确切原因所在，也是美国广告协会推行“伟大品牌”宣传活动的原因所在。
当广告业开始吹捧自己时，你知道广告业陷入了困境。《纽约重案组》中扮演安迪·西波维茨（AndySipowicz）探长的丹尼斯·弗朗兹（DennisFranz），出演的Nextel电视商业广告就是一个好例子。“我不拍商业广告，”弗朗兹先生对着Nextel的话筒抱怨，“它们都是不诚实的，它们说谎。我应该叫卖一些我甚至从来没用过的东西吗？不会的，我不会拍广告。”（背景中，厨房的一角有一个电视屏幕，上面正在播放一则Nextel商业广告，这是能暗示它是一则Nextel广告唯一的线索。）另一个说明广告陷入严重困境的信号是资金从广告转移到了促销活动上（同时包括消费者和买卖）。在包装好的成品商品这个长期的广告堡垒上，广告在营销预算中的比例从1977年的60％降到了今天的30％左右。
因而各公司开始背负起寻找替代媒体的压力。
寻找替代品
对替代媒体兴趣的加强是说明传统广告业陷入困境的另一个信号。客户跳出印刷和广播媒体，想出了一些稀奇古怪的方法来花费他们的广告预算。
充气飞艇现在最受欢迎。固特异和大都会人寿保险公司（MetLife）首先使用广告飞艇，现在它被很多公司使用。埃森哲（Accenture）、百威、CDW电脑中心、地平线蓝十字蓝盾（HorizonBlueCross/BlueShiels）、胡德（Hood）、巨兽网、Izod、马自达和三洋，这些还仅仅是现在使用充气飞艇的公司的一部分。
大概每年花300万美元，你的公司就可以把信息放在一个充气的广告牌上。广告飞艇不仅仅是美国现象，全世界的公司都在使用，包括西班牙的发格（Fagor）、德国的利勃海尔（Liebherr）和新加坡的星和（StarHub）。
除了在运动场上漂浮的广告飞艇，你还可以用你的名字来命名运动场。下面是一些近期的交易，罗列了运动队、持续时间和价格：
阿德尔菲亚竞技场（AdelphiaColiseum），田纳西泰坦队（TennesseeTitans），15年，3000万美元。
CMGI体育场，新英格兰爱国者队（NewEnglandPatriots），15年，1.15亿美元。
康柏中心（CompaqCenter），圣何塞鲨鱼队（SanJoseSharks），15年，4900万美元。
安然棒球场（EnronField），休斯顿太空人队（HoustonAstros），30年，1亿美元（后来太空人队付了210万美元取消这个体育场的交易）。
爱立信体育馆（EricssonStadium），卡罗莱纳黑豹队（CarolinaPanthers），10年，2000万美元。
联邦快递球场（FedExField），华盛顿红肤队（WashingtonRedskins），20年，2.05亿美元。
亨氏球场（HeinzField），匹兹保钢人队（PittsburghSteelers），20年，4.57亿美元。
景顺球场（InvescoField），丹佛野马队（DenverBroncos），20年，1.2亿美元。
MCI篮球场，华盛顿奇才队（WashingtonWizards），20年，440万美元。
太平洋贝尔橄榄球场（PacificBellPark），旧金山巨人队（SanFranciscoGiants），24年，5000万美元。
飞利浦篮球场（PhilipsArena），亚特兰大老鹰队（AtlantaHawks），20年，2亿美元。
PSINet橄榄球场，巴尔的摩乌鸦队（BaltimoreRavens），20年，1.05亿美元（当PSINet破产后，乌鸦队用590万美元买回了冠名权）。
高通橄榄球场（QualcommStadium），圣地亚哥电光队（SanDiegoChargers），20年，1800万美元。
雷利昂体育场（ReliantStadium），休斯顿德克萨斯人队（HoustonTexans），30年，3亿美元。
塞菲科球场（SafecoField），西雅图水手队（SeattleMariners），20年，8000万美元。
塞维斯冰球场（SavvisCenter），圣路易斯蓝调队（St.LouisBlues），20年，7200万美元。
斯台普斯中心（StaplesCenter），洛杉矶湖人（LALakers），20年，1亿美元。
如果你不想买下整个体育场，你可以花一大笔钱给比赛冠名。现在，我们有AXA自由杯橄榄球赛、第一资本（CapitalOne）Citrus杯橄榄球赛、Chic-fil-A桃子杯橄榄球赛、康丽根（Culligan）假日杯橄榄球赛，联邦快递（FedEx）橙子杯橄榄球赛，SBC棉花杯橄榄球赛和立体脆嘉年华（TostitosFiesta）杯橄榄球赛等。符合逻辑的下一步是给球队命名。据报道，联邦快递出价1.2亿美元把其家乡新的NBA球队命名为孟菲斯联邦快递队（MemphisExpress）。自然，它们希望球队服装用联邦快递的颜色，橙色和紫色。NBA不同意，但是以公司名字命名的运动队肯定会出现。讽刺的是，NBA最初在韦恩堡的球队，即现在的底特律活塞队（Pistons），是以佐勒活塞公司（ZollnerPiston）命名的。
接着就有了“队医”。有些医疗组织每年花费高达150万美元，从而成为一个大联盟棒球队的医护赞助商。25个俱乐部有了医护赞助商，5个有独家协议。
个人运动似乎和团队运动朝着同一个方向发展。比如在NASCAR中，车和车手都会带有惊人的广告数量。一辆车可能带有20个赞助商的标识。车手在获胜后离开车子前做的第一件事是拿着赞助商的饮料、赞助商的太阳眼镜和赞助商的帽子。
将来，你可能会在路上看到跑车类型的广告。一种叫车辆包装的新技术能让一层颜色鲜艳的乙烯树脂包裹在一辆普通汽车上。像通用磨坊（GeneralMills）和宝洁这些广告主将每月支付250美元让人开着包有广告的汽车在城市中行驶。
今天无论你开车到哪里，都无法避开广告的影子。越来越多的加油泵和ATM机带有广告信息。
甚至你居住地的购物中心也可能接受赞助。“发现”（Discover）购物中心是亚特兰大外围的新购物中心，是由“发现”信用卡赞助的。
接下来还有“隧道内”的广告，这是一个从欧洲兴起的新奇而且快速成长的现象。阿迪达斯和可口可乐通过英国一家公司MotionPoster购买了布达佩斯和雅典之间的地道的空间。MotionPoster公司拥有在法兰克福、慕尼黑和首尔安装隧道系统的合同。
隧道内的广告用一系列的照明标识，从一辆高速行驶的列车上向外看时，看到的就是动画。这个效果和翻书页十分相似，和看一则30秒的电视商业广告没有什么差别。
你无法避开广告
无论到哪里，广告信息都在对我们进行轰炸。即便在飞机上，你也无法避开。飞机上的电视节目掺有广告，甚至机票夹上也有广告信息。现在的穿越航空（AirTran）夹有9页广告。巨兽网站甚至在芝加哥奥黑尔机场滑行跑道5英亩大的场地上刻上了公司的标识。你在超市里无法避开广告。除了陈列、海报和货架优待券，你常常还能发现收据背后印有广告。你在电梯里无法避开广告。越来越多的高层写字楼正在用可以赚钱的录像广告来替代花钱的马赛克。你在洗手间里同样无法避开广告。很多俱乐部和餐馆在店内的门上印有广告。在加利福尼亚州展览会上，宝洁很用心地“装饰”了洗手间，意在说明其纸制品的优点。
你在海滩上也无法避开广告。新泽西一家名为“沙滩与广告”
（Beach‘nBillboard）的公司会把你的广告压印在沙滩上。花2万美元左右，你就能在一个月里每天获得半英里的海滩广告。
将来你可能无法在书中避开广告。意大利珠宝商宝格丽（Bulgari）委托畅销书作者费伊·韦尔登（FayWeldon）写一本叫做《宝格丽关系》（TheBulgariConnection）的小说，书的封面上有一根宝格丽项链，它将在小说的情节中扮演主要角色。
“所谓的周边广告正在暴增，”《时代》杂志说：“公司避开传统的大众媒体，试图在消费者工作、购物和玩的地方接触消费者。”
广告主争夺着新电视剧中的角色，在停车场的水泥挡板上喷涂它们的信息，寻求把产品广告插播在重播电视中的许可，就像它们现在在很多棒球电视转播上做的那样。同时它们还花钱在电影中插入产品广告。
本田汽车花了大约400万美元赞助《脉动：一次跳着踢踏舞的长途冒险》（AStompOdyssey），这是一个为IMAX剧院拍摄的大幅电影。辉瑞（Pfizer）制药公司也以它的Certs品牌的名义赞助了一部IMAX电影。
为什么这么多的广告主在寻找替代媒体？事实很简单，传统广告做得不是很好。如果它们做得足够好的话，你就不会看到充气飞艇、沙滩、洗手间或书上的广告了。
仅有好的产品或服务是不够的，有一个好的价格也是不够的。今天你要成功，就必须创建一个更好的品牌。品牌是什么？品牌是潜在顾客心智中的一个认知。
认知是一切，广告被认为是建立一个更好认知的唯一方法。这或许不正确，但这就是人们心智中的认知。
一个更好的替代品
这个更好的替代品就是公关，或者用从业者的习惯叫法来说，是PR或者公共关系。无论你如何称呼这个功能（公关或公共关系），目标是一样的，通过媒体等第三方途径，间接讲述你的故事。公关有很多劣势。你不能控制内容，不能控制时间，不能控制信息的视觉表现，你甚至不能肯定你的信息是否会被传达。但是公关的一个优势能弥补它的劣势。公关有可信度，广告则没有。人们相信他们在报纸或杂志上读到的或在电台听到或电视上看到的东西。
消费者是愤世嫉俗的、怀疑的、谨慎的。当广告量逐步上升时，他们会转向独立的第三方，从那些提出建议的权威来源-朋友、亲戚、邻居，当然还有所有各种媒体来获取信息。
他们很少看广告。
任何广告项目最大的问题就是可信度。一条广告对于普通人来说并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的-广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。
