在不到三个月之后，可口可乐公司意识到它的问题，撤退得比迈克尔·杰克逊跳太空舞还要快。
为什么可口可乐的公关公司没人说：“等一下。可口可乐是正宗货。它那叫做7X的秘密配方是如此值钱，以至于被锁在亚特兰大的保险箱里。你想改变配方？那就像是推出一个新的改进过的上帝一样。”
可能他们这么做了，但是我们的感觉是，公关人太聚焦新可乐的公关潜力，从而忘了品牌在心智中的定位。
IBM个人电脑的不幸
1985年4月新可乐的推出导致了价值10亿美元的免费公关，那么1981年IBM个人电脑的推出至少值20亿美元的公关价值，这又是一个战略错误。
IBM个人电脑也是品牌线延伸缺乏公关潜力这个通用原则的例外。发动公关引擎的事件是IBM个人电脑是针对办公市场的第一种严格的16比特个人电脑。这个发展非常重要，是以遮盖了品牌线延伸的虚弱的名字。
与之相比，那时苹果IIe、康懋达（Commodore）PET、雷沙（RadioShack）TRS-80和市场上所有其他个人电脑是为家庭设计的8比特的电脑。
IBM个人电脑推出的影响也是巨大的。1983年1月，IBM个人电脑被《时代》杂志选为“年度机器”。这是第一次一个没有生命的物件代替了人类成了该杂志的年度人物。
20年后的2001年，IBM个人电脑推出后的20周年吸引了包括比尔·盖茨在内的明星云集，并且制造了价值几百万美元的有利公关。
在公关历史上，IBM个人电脑的推出将位于施乐914复印机和宝丽来兰德照相机的推出之上，除了一件事。
施乐和宝丽来继续前进成了大品牌。个人电脑带给IBM的除了巨大亏损和从商务个人电脑市场上的全面撤退之外，没有其他东西。品牌线延伸容易导致这种局面。
你以为在个人电脑推出前，IBM的公关公司为它提出了一个新品牌名称吗？不可能。但是这确实是今后的公关公司必须面对的战略问题。
不要依赖广告公司的任何帮助。一个广告公司会喜欢品牌线延伸的名字，因为通常意味着它能够继续做这个品牌。一个新品牌名字通常意味着客户也决定聘用一个新广告公司。
想想品牌线延伸的后果。当你扩大你的品牌线去添加不相似的产品，就像IBM推出个人电脑，你就失去你的焦点。你不能为“品牌产品线”做广告或公关，因为这一线产品除了名字之外没有共通的地方，所以你必须为“延伸”做广告或公关。那就制造了混乱。IBM是什么？它是一个主机电脑或是一个个人电脑？
日本汽车的胜利
想想三大日本汽车公司-丰田、本田和日产运用的战略。三个公司都想在产品阶梯上从小型入门级汽车上升到更大型、更昂贵的汽车。丰田推出了丰田BC（大型车）吗？本田推出了超级本田吗？日产推出了顶级日产吗？没有，三个日本汽车公司都推出了新品牌：雷克萨斯（Lexus）、讴歌（Acura）和英菲尼迪（Infiniti）。在推出时，三个品牌都从有利的公关中受益，并且三个新品牌在美国市场上都获得了成功。特别是雷克萨斯。今天雷克萨斯是美国销量最大的豪华汽车品牌，销量超过梅赛德斯-奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克。现在你觉得叫做丰田BC的汽车和梅赛德斯-奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克竞争的结果会如何？不太好。挑选正确的名字是你要做的最重要的营销决定，正确的名字会促发有利的公关和有利的消费者认知。
错误的名字导致一无是处。
改进的道路通往灾难
在一个品牌名字上放的产品越多，这个品牌就越虚弱。
20世纪80年代早期，IBM在推出个人电脑的时候，它是世界上最强大的公司，它赚的钱最多，名声最响。但是今天IBM个人电脑只有6％的市场份额。
虽然如此，IBM还是个例外。公司的实力和IBM品牌的实力让其个人电脑得以维系。
当品牌延伸和一个无力的名字组合在一起时，结果甚至更糟。AT&T、ITT、德州仪器（TexasInstruments）、雅达利（Atari）、天美时（Timex）和美泰（Mattel）制造的个人电脑在哪里？都消失了，被它们的品牌延伸的名字消灭了。
（如果你相信品牌延伸，很多营销人也相信，那么问问你自己：你能用什么样的理由让丰田公司把雷克萨斯改为丰田？甚至现在为时已晚，我们也知道该如何设法说服IBM让它们用一个不同的名称来命名其个人电脑。但是你如何对雷克萨斯说让它朝相反的方向走呢？）很多美国制药公司发现，一个第二品牌比起品牌延伸是一个更好的方法，甚至是同样的药品，情况也一样。葛兰素史克公司销售抗抑郁药威博隽（Wellbutrin，年销售额6.51亿美元）和戒烟药戒伴（Zyban，年销售额1.66亿美元），两种药有相同的活性成分-安非他酮。
礼来公司（EliLilly）有历史上最出名和最成功的抗抑郁药-百忧解，它占到了销售总额的30％。礼来公司为它起了新名称。礼来公司把含有盐酸氟西汀的百忧解改名叫做沙乐芬（Sarafem），并作为新药品推出。沙乐芬被宣传能够治疗PMDD（经前期紧张综合征）。礼来公司把盐酸氟西汀以全新药品推出，能以一种对百忧解品牌的公关所不能实现的方式来影响妇女和她们的医生。百忧解是旧闻了，沙乐芬和PMDD才是最新的新闻。
默克公司（Merck）销售的保列治（Proscar）治疗前列腺肥大，保发止（Propecia）治疗男性秃顶，两种药有相同的成分-非那雄胺（fineasteride）。（如果主张品牌延伸的人接触这些产品，他们可能会使用一个名字，主题是“从头到脚，这是你需要的药。”）没错，品牌延伸抑制公关。尽管新可乐和IBM个人电脑制造了大量的媒体报道，我们相信品牌线延伸通常抑制公关报道，而新品牌名称会促进公关报道。假设IBM成立了一个独立部门，用一个独立的名字推出其第一种针对办公市场的个人电脑，我们相信最初的媒体报道会更大。
一个新名字可以更加强调新品牌背后的人和环境。而且，媒体会提出这样的问题，如：“你为何使用一个新名字而不是IBM？”[一个新品牌能制造正面公关，一个好例子就是土星（Saturn）。“一家不同种类的公司。一辆不同种类的汽车。”即使土星仅仅是通用汽车的另一款而已。]
从战略角度看，当然一个新名字能帮助品牌在心智中建立起新品类的领先者形象。
广告人常常持相反的意见。他们称建立一个新品牌的成本太高。当然，他们的意思是，试图用广告建立一个新品牌的成本太高了。
当我们建议用新名字时，“成本太高”是我们得到的最大的反对意见。公司把新品牌等同于耗费巨资的新的广告策划。
他们不应该这样。对一个新品牌来说，广告没有可信度。当品牌通过公关建立可信度后，然后才可能使用广告，但是一个新品牌几乎从不应该用广告推出。
推出通用汽车的小型车品牌
看看通用汽车推出一个小型车品牌的努力。它们首先尝试用雪佛兰（一个典型的品牌延伸）。在多年销量平平后，它们最后停止了雪佛兰这一生产线。
为什么没人要买小型雪佛兰？（它不是正宗货。）很多人也不想买IBM个人电脑，是基于同样的原因。对品牌延伸，人们从来不会孤立地看待，而总是从与核心品牌相关的角度去看待。
然后雪佛兰变成了雪佛兰Geo。它们特别努力地把Geo品牌和雪佛兰品牌分离开来。广告说Geo，而不是雪佛兰；汽车写着Geo，而不是雪佛兰。不幸的是，通用汽车让雪佛兰的经销商销售Geo，所以消费者自然会说“雪佛兰Geo”。
（雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪被认为是独立品牌，但是相似的汽车Diamante被认为是三菱，因为它是在三菱的经销商那里销售。如果它看上去像鸭子而且走起来也像鸭子，但是它在鸡店里销售，我们也认为它是只鸡。）然后雪佛兰，或者说通用汽车，醒悟了。通用汽车推出了它的小型雪佛兰，叫土星。这款车在土星自己的经销商那里销售，却宣称是由不同的汽车公司生产的。很自然土星的推出在公关上富有成效并获得了巨大成功。
土星经销商平均一年售出的汽车超过其他品牌经销商售出的汽车。有趣的是，土星是美国唯一一个只有一款车型的汽车（你可能看到有双门或四门或旅行车的不同样式，但是它实质上是一种车型，土星称之为“S系列”）。
然后土星推出了一款更大更贵的车型-L系列，但是没有获得成功，并且开始把强大的土星品牌变成一个像雪佛兰那样的无力的品牌。
当你让像土星那样的品牌狭窄聚焦时，你就制造了很多公关机会。在该车推出三周年时，公司在田纳西州的斯普林希尔工厂为土星车主举行了“回家”活动。大概有4.4万个车主和家庭到场，另外17万人参加了经销商的活动。（雪佛兰也该试着那么做。）土星所做的（在它迷失之前）和哈雷-戴维森做的是一样的事情-建立一个忠实的车主群体，他们会把这个品牌推销给他们的朋友和邻居。HOG（哈雷车主俱乐部）是世界上最大的摩托车俱乐部，在全世界有超过60万的会员和1200个分部。
在生活阶梯上爬行
土星为什么推出更大更贵的车型L系列呢？它们想，当它们的顾客长大有了家庭并想要更豪华的汽车时抓住他们。这听起来有道理，但这却是个有漏洞的战略。当一个顾客在生活阶梯上爬行时，他把品牌当台阶用。单身的人可能会买土星，因为它漂亮并且便宜。当那个人升职后，他可能会买宝马。当他结婚并有了孩子后，他可能会买沃尔沃。当他离婚后，妻子抚养孩子，拥有房子和沃尔沃，而丈夫就会买一辆法拉利。
没有聚焦的品牌不能和生活阶梯的台阶相匹配。当你想吸引每个人时，结果是你吸引不了任何人。
战略对一个公关策划较之对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂，你总能播广告。但是公关不同，如果战略糟糕，公关就不存在。
Fahrvergnügen的故事
很多年前，大众发现它的处境和雪佛兰一样。它们试图推出鲜有相同点的全线汽车。所以大众的广告公司编制了主题Fahrvergnügen，德语的意思是“愉快的驾驶体验”。这个活动有1亿美元的预算，购买了很多媒体的时间和空间。
但是在Fahrvergnügen中有多少公关潜力？不多。
“1990年大众车有什么新的地方吗？”一个汽车记者可能会问。“它们都是Fahrvergnügen。”
当被问到公司为何在Fahrvergnügen上投入1亿美元时，公司副总裁说：“它和今天市场上的任何价格和折扣广告完全不同。”
那可能是对的，但是显然这个活动对大众的销售没有多大帮助，销量在接下来的几年内直线下落。
在广告和营销圈内有很多Fahrvergnügen的活动，新的、不同寻常的、180度大转变的，但这对公关完全没用。
公关必须抓住主动性，让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的，然后制定能制造有效公关的打造品牌的战略。如果一个广告公司制定打造品牌的战略，它通常是Fahrvergnügen时间。“广告业务每况愈下，”大卫·奥格威（DavidOgilvy）说，“那些创造它的人正在把它拉倒，那些人不知道如何销售产品，他们在一生中都未曾卖出过产品，他们看不起销售，他们的使命是炫耀他们的聪明，并诓骗客户的钱去展现他们的原创和天分。”
Fahrvergnügen不是营销舞台的唯一恶名，在市场上有太多无的放矢的东西。
谈谈名字
除非取对了名字，否则营销中任何东西都不能成功。如果名字取错了，这个世界上最好的公司、最好的产品、最好的包装和最好的营销就不会奏效。第一种淡啤，加布林格（Gablinger‘s）啤酒以电视广告推出，电视广告获得了奖项，受到了大量的公众关注，但是这个品牌很快就失败了。
一般的想法认为是因为它的口味不好，但是口味除了在口中也在心智中。[如果你曾经给一个蒙上眼睛的孩子吃意大利面条，并告诉这个孩子只有吃这种虫子才能进入SAE（SigmaAlphaEpsilon）的话，你就知道我们是什么意思了。]
任何叫做加布林格的啤酒都不会有好味道，特别是当它是一个低热量产品的时候。叫做云岭（Yuengling）的啤酒味道也不会好。有过叫做云岭的啤酒吗？当然。
什么是正确的名字，什么是错误的名字？不能孤立地看待，必须联系它们的品类来看待名字。
每个品类是不同的
有些品类是有趣的，有些品类是严肃的。爆米花是一个有趣的品类，费思（Faith）爆米花就是有趣的名字；啤酒是一个严肃的品类，夏洛特（Charlotte）啤酒就是严肃的名字。
瑞登巴克（OrvilleRedenbacher’s）可能是一个糟透的啤酒名字，但是它是一个很好的爆米花的名字，因为爆米花是一个有趣的产品，而瑞登巴克是一个有趣的名字。实际上，瑞登巴克成了美国国内销量最大的爆米花品牌（为了把品牌放入爆米花消费者的心智中，瑞登巴克和他妻子无数次地来回往返拜访每个大城市的电台和电视台、报纸和杂志）。
瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥，他说服马歇尔·菲尔德（MarshallField‘s）百货销售他的爆米花。为了庆祝这个事件，他租下芝加哥GasLight俱乐部，为食品编辑举行了聚会。由此产生的公关把瑞登巴克的爆米花带上了走向全国的成功之路。
严肃和有趣只是一个品类成百上千的特性中的两个。品类可以是年老的、年轻的，高科技的、低科技的，高度时尚的、低时尚的，男子气的、女性化的，这些只是一部分。成功的品牌名称必须意味着这个品类的核心特性[对一种能量饮料来说，红牛（RedBull）是一个优秀的品牌名称]。
名字也暗示相反的东西。快速减肥（Slim-Fast）吸引哪些人，瘦的人还是肥胖的人？显然“快速减肥”吸引的是自己感到超重的人。在快速减肥的案例中，这是可以接受的。
那么一家名为品质旅馆（QualityInn）的汽车旅馆面向的是那些想要寻找一个像丽思卡尔顿（Rita-Carlton）酒店那样高档地方过夜的人吗？根本不是。优质旅馆吸引讲求“合算”的人。
一个澳大利亚企业家正计划开一个高档服装连锁店，命名为“尊严”（Esteem）。一个叫做“尊严”的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不能接受的。自尊心弱的人很少承认这个事实。
