如果你有一个糟糕的名字，就改掉它
拉尔夫·利夫希茨（RalphLif****z）在出名前改过名字。拉尔夫·利弗斯兹的Polo衫并没有拉尔夫·劳伦（RalphLauren）的Polo衫那样的威望。
在文学上，作者常常给人物起一个糟糕的名字以加强他们的反面特性。例如，查尔斯·狄更斯（CharlesDickens）的《圣诞颂歌》中的埃比尼泽·斯克鲁奇（EbenezerScrooge）；亚瑟·米勒（ArthurMiller）的《推销员之死》中的威利·洛曼（WillyLoman）；瑟斯博士（Dr.Seuss）的《圣诞怪杰》中的格林奇（Grinch）。但是为何在营销环境下接受一个糟糕的（或不合适的）名字呢？
我们曾经和一个意大利食品公司合作过，它想起一个新名字。在我们为这个公司起了一个合适的意大利名字后，我们有勇气建议CEO和所有者把公司名字（是法语）改成我们挑选的新的意大利名字。
为什么不？公司会花几十万美元起一个品牌名称，然后把那个品牌名称放到一个有着完全不合适名字的CEO的口中。
从打造品牌的角度看，一个大公司的CEO和一个电视或电影明星处于相同的位置。一个简短、容易记忆的名字极大简化了打造品牌的过程。这是好莱坞传奇人物中很多人改名字的原因。
艾伦·康尼斯堡（AllenKonigsberg）成了伍迪·艾伦（WoodyAllen）；
阿方索·达布鲁佐（AlphonsoD’Abruzzo）成了艾伦·阿尔达（AlanAlda）；
阿奇博尔德·利奇（ArchibaldLeech）成了卡里·格兰特（CaryGrant）；
谢瑞林·萨克沙恩（CherilynShakisian）成了雪儿（Cher）；
汤姆·马波瑟（TomMapother）成了汤姆·克鲁斯（TomCruise）；
伯尼·施瓦茨（BernieSchwartz）成了托尼·柯蒂斯（TonyCurtis）；
戴安娜·弗里森（DianeFriesen）成了迪安·坎农（DyanCannon）；
玛格丽特·海拉（MargaretHyra）成了梅格·瑞恩（MegRyan）；
尤金·奥洛维兹（EugeneOrowitz）成了迈克尔·兰登（MichaelLandon）；
弗朗西丝·格姆（FrancesGumm）成了朱迪·加兰（JudyGarland）；
伊苏尔·丹尼尔洛维（IssurDanielovitch）成了柯克·道格拉斯（KirkDouglas）；
莫里斯·迈克尔怀特（MauriceMicklewhite）成了迈克尔·凯恩（MichaelCaine）；
迈克尔·吉托斯（MichaelGuitosi）成了罗伯特·布莱克（RobertBlake）；
雪莉·斯里福特（ShirleySchrift）成了谢利·温特斯（ShelleyWinters）；
沃尔特·马图斯坎斯卡亚斯基（WalterMatuschanskayasky）成了沃尔特·马修（WalterMatthau）。
心智的操作系统
语言是心智的操作系统，没有词语是凭它自己的优点让人接受的。每个声音、每个音节有它自己的含意，有时是正面的，有时是负面的，有时是中性的。如果你想在心智中建立一个有利的印象，你必须使用能反映你设法建立的认知的词。
唐纳德·特朗普（DonaldTrump）的姓是德鲁姆夫（Drumpf）。
德鲁姆夫大楼能和特朗普大楼卖得一样好吗？我们认为不会。就这而言，利普舒茨（Lip****z）大厦或者本·****（BinLaden）大厦也不会。美国第二大普地房地产公司（PulteHomes）向我们咨询一个打造品牌的项目。他告诉我们，它有一个很大的机会，60％的住宅主人不知道他们屋子的建造商是谁。我们能够理解。如果我们的房子是由帕尔迪建造的，我们也不想记住那个名字。改掉你的名字吧。没有机会（创办人的名字是帕尔迪）。所以公司现在每年在广告上花3000万美元，包括在梅西（Macy‘s）感恩节游行中的花车和电视广告。广告公司是Bcom3Group’sD‘ArcyMasiusBenton&Bowles（至少它们雇用的广告公司不会抱怨使用了一个糟糕的名字）。
沙特本拉登集团（SaudiBinladinGroup）是全球最大的建筑公司之一，它最近正在面试公关公司。如果你的公关公司得到了沙特本拉登集团的业务，你建议的第一件事是什么？
很多公司当提到它们自己的品牌问题时就会装聋作哑。为什么凯洛格公司用勒古（LeGout）这个名字营销沙司和肉汤？它们没有意识到消费者可能以为勒古沙司有点太浓了吗？
然后有一个叫萨比（Sappi）的公司，它把自己叫做“优质纸张的名字”。我们认为萨比是弱智的名字。
建立一个啤酒品牌
我们曾经为匹兹堡酿酒公司（PittsburghBrewingCompany）服务过，它们的主打品牌是钢铁城（IronCity）啤酒。客户想让这个品牌走向全国，自然我们说办不到。
为什么钢铁城不能成为一个全国品牌？酿酒公司的管理层想知道。
既然宾夕法尼亚的拉托贝酿造的滚石牌（RoolingRock）能成为全国成功的一个品牌，为什么“钢铁城”不能呢？
钢铁城不是滚石。啤酒可能相似，但是名字不同。滚石像是凉爽的瀑布滑过舌头，而钢铁城唤起的是钢铁和绝望的负面想象。你如何向那些住在匹兹堡的人解释“生锈的（rusty）啤酒”在帕洛阿尔托（PaloAlto）或者棕榈滩（PalmPeach）卖不掉？这不容易。
[你如何向那些住在威斯康星州绿湾（GreenBay）的人解释，那些凸圆头（cheesehead）帽子不可能成为一个时尚的东西。]
你认为舒立兹（Schlitz）为什么不再像它以前那样是美国销售最好的啤酒？可能是名字的原因吗？当我刚刚足够大到可以喝酒时，酒馆中的人有一首打油诗这么说的：“在杯中它可能是布斯特（Pabst），但是在裤子中它是舒立兹。”
马鲭鱼和其他失败者的名字
金枪鱼曾经有一个钢铁城啤酒那样的名字-马鲭鱼（HorseMackerel）。卡诺来（Canola）油曾经叫做菜籽油。如果你有马鲭鱼和菜籽油那样的名字，就改掉它。名字至关重要，特别是在公关中。在公关中，信息完全不受你的控制。
很多年前，袖珍鸡被称为“洛克考尼什（RockCornish）玩具鸡”。最近加利福尼亚梅干（Prune）协会获得政府许可，开始把梅干叫做“干梅”。但是让这个变化来改善梅干的名声可能太迟了。梅干这个名字早已牢牢地建立在人们的心智中了，改变心智即使不是不可能，也是很困难的事情。
改变名字的时机是在它进入心智之前。中国的猕猴桃在美国不出名，直到一个进口商把它的名字改为奇异果（kiwifruit）。[有些食品有双重名字，比如榛子（hazelnut）也叫做filbert，鹰嘴豆（chickpeas）也叫做garbanzos。上次你要一杯filbert口味的咖啡是什么时候？好名字更广泛地被使用。]
10年前，通用汽车为它的新电动汽车选了“冲击”（Impact）这个名字。“冲击”对汽车品牌来说不是一个好选择，因为该名字唤起错误的画面：“什么，已经发生致命事故了吗？”杰伊·雷诺（JayLeno）嘲讽地说。
