ABC的热门电视节目《谁想成为百万富翁》也犯了同样的错误。它在尼尔森排名上席卷前三名后不到两年，有消息说这个节目可能被取消。ABC平均每周播出里吉斯·菲尔宾（RegisPhilbin）的节目四次，那肯定足以毁了一个黄金时间节目，无论它多么受欢迎。一周一次，暑期休息就足够了。
广告人经常为更多广告而战，这是因为他们想让他们的信息提升到“在噪音层次之上”。在广告界，可能没有“广告太多”这回事。但是公关是不同的。
过多的公关可能和过少公关一样糟。为何芭比娃娃和米老鼠这种玩具注定永远和我们在一起，而点心宝宝和豆宝宝却在红极一时后注定要消亡？
一看到有成为时尚的潜在信号，你就要踩刹车，减少产量，减少分销点，并且不接触媒体。你要扩大接受率，把时尚转变成趋势。但是贪念通常在此时出现。
慢慢来
当然大多数公关项目从未靠近建立时尚这一步，能建立一个小趋势就是幸运的。有时候，把你的公关材料放到正确的人的手中要花点时间。当我们尝试把“定位”概念放到营销界的心智中时，我们以登在《工业营销》（IndustrialMarketing）上的一篇文章开始，两年多以后，我们在同样的杂志上登了另一篇文章。（《工业营销》现在是B2B的杂志。）一个事件导致另一个事件。这两篇文章带来了几场演讲，却还不足以让这个概念起飞。但是因为一个演讲（在纽约销售主管俱乐部中），我们受到了兰斯·克雷恩（RanceCrain）的邀请，为《广告时代》撰写一系列的定位文章。
那是个转折点，是这个题为“定位时代的到来”的系列文章让这个概念起飞。
不久《华尔街日报》登出了有关这个主题的封面故事；然后《洛杉矶时报》（LosAngelesTimes）和世界上其他报纸和杂志跟着报道。从萌芽到起飞，时间超过三年。
1-2-3方法
当你设法建立一个新概念时，在“1”和“2”已经发生并且“3”是你想要设法推进的概念的情况下，有时使用一个1-2-3方法是有用的。为了建立定位概念，我们做了以下三点。
1.回到20世纪50年代，广告处于产品时代，那时你所需要的就是更好的机遇并需要一些钱去推进它。
2.在60年代，广告进入形象时代。一个公司发现声誉或形象在销售产品中比其他任何特定的产品特性更重要。
3.今天，广告进入了定位时代。要在我们传播过度的社会中获得成功，一个公司必须在潜在顾客心智中建立一个位置，这个位置不仅考虑一个公司的强势和弱势，还包括它的竞争者的强势和弱势。
（多亏了公关，我们成功地为我们的广告公司建立了“定位”的定位，但是我们犯了一个严重错误，没有走下一步。我们应该利用我们的公关妙计，放弃我们的广告业务并聚焦在战略上，这是定位的核心。但是，最后我们做了这一步并对结果非常满意。）爱德维（Advil）在1984年的成功推出使用了相同的方法。爱德维信息展示了三种主要止痛药的照片，然后在每张上面标出推出的日期：阿司匹林，1899；泰诺，1955；爱德维，1984。然后强化爱德维是最新（大概是最好的）的止痛药的概念，广告使用的主题是“高级镇痛药”。
电信行业，特别是在欧洲，也对移动电话用了相似“进化代”
（generational）的方法。1G是模拟，2G是数码，3G将是网络接入电话。我们认为3G不会成为一块大业务，但是这个第三代概念的精神上的吸引是非常强大的。
盲目的信仰跳跃
创建新品类常常需要一个盲目的信仰跳跃，你必须相信成千上万未开发的品类正在等待着被发现。不幸的是，很多管理人员放弃寻找新品类。
他们设法把现有的品类整合成组合产品：电视和电脑，电话和互联网，互联网和电视，手提电话和手提电脑，打印机和复印机，扫描仪和传真机。
这个叫做融合的整合概念几乎得到了全球媒体的认证。如果每个人买了融合概念的单，那么通过创建新品类而创建新品牌的机会就会戛然而止。（这些3G电话是一个融合产品，这就是我们认为它们不会获得很大成功的原因。）作为新品类（新品牌）方法的大力支持者之一，我们对建立相反的概念有既定的兴趣，我们称之为“分化”。
幸运的是，历史站在我们这边。主机电脑，这个建立IBM品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会：微型计算机（DEC）、工作站（SunMicrosystems）、电脑存储（EMC）、个人电脑（康柏）、直销个人电脑（戴尔）、个人电脑软件（微软）。
电视，这个建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会：有线电视（ESPN、CNN）、高级有线电视（HBO、Showtime）、卫星电视（DirecTV、EchoStar）。
不幸的是，迄今为止，我们无法让媒体站在我们这边。八年来，我们设法写一篇关于分化的文章，没能成功。所以我们不断尝试不同的方法，早晚我们会成功。
酝酿过程越长，故事就越大。一头大象从孕育到出生要两年时间。
佳洁士深层洁白牙贴的故事
宝洁在一个典型的营销项目中花了9000万美元推出佳洁士深层洁白牙贴Whitestrips，其中4000万美元花在传统电视和印刷广告上。但是现在是公关时代，我们认为，宝洁犯了三个基本错误。
1.用广告而不是公关活动推出深层洁白牙贴项目。公关当然毫无疑问地在牙贴活动中发挥了作用，但是当你以广告开始项目时就把公关赖以起航的风带离了。媒体看到产品的广告通常就不会播出关于产品的故事。
深层洁白牙贴的商业广告中不是信任度而是创意。广告公司总监解释了活动背后的概念：“不想变白的东西因为碰了盒子而变白了。”商业广告表现了一只蚂蚁和一个蜥蜴爬过一个深层洁白牙贴包装而变成了白色。创意？对。可信吗？不。（动物的创意并没有延续很长时间，深层洁白牙贴已经回到了更多传统广告上。）2.使用品牌线延伸名称。佳洁士是一个牙膏品牌，把佳洁士名称放在新的深层洁白牙贴产品上对牙贴和牙膏都没有帮助。
像深层洁白牙贴这样革命性的发展应该需要一个新品牌名称。[李维斯·斯特劳斯（LeviStrauss）最初用“李维斯经典剪裁”（Levi’sTailoredClassics）的名字推出了它的休闲裤，后来他们变聪明了，并把名字改成多克斯（Dockers）。]
一个词的名字比两个或三个词的名字容易记忆。如果消费者想要买一条休闲裤，他只要记住多克斯而不是李维斯经典剪裁。如果你想要买宝洁的新产品，你必须要记住两个名字，佳洁士和洁白牙贴。一个新品牌名称应该简化到一个词。
佳洁士是什么？佳洁士是第一种防止蛀牙的牙膏，也是第一种得到美国牙科协会（AmericanDentalAssociation）盖章认可的牙膏。有利公关的大潮协助建立了品牌。
随着时间的流逝，品牌会退化。佳洁士必须用广告维持它的牙膏品牌。但是，大多数情况下，佳洁士用广告推出新的口味、新包装和新的品牌线延伸。这是佳洁士最近把它的牙膏领导地位输给高露洁的原因之一。
佳洁士的深层洁白牙贴不会让佳洁士夺回它的牙膏领导地位。
3.没有给新产品一个有意义的品牌名称。当然深层洁白牙贴是一个宝洁的注册商标。为了回避商标法规，在Whitestrips名字（小字体）下面是这几个字：牙齿洁白系统。
消费者会用牙齿洁白系统这些字吗？不，他们不会。他们会把这个品类称为“深层洁白牙贴”。此外，竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁的专利，它们就会马上推出增白牙贴、清洁牙贴、明亮牙贴和微笑牙贴等。实际上，竞争对手的增白系列（但不是深层洁白牙贴类型的产品）早已经出现在市场上了，比如耀眼洁白（DazzlingWhite）、自然洁白（NaturalWhite）、牙齿洁白（DentalWhite）、快速洁白（RapidWhite）、最终洁白（FinallyWhite）、音速洁白（SonicWhite）和更多洁白（PlusWhite）。
然后有了同样混淆这个问题的牙膏洁白产品：超亮高级增白（UltraBriteAdvancedWhitening）、高露洁白金增白（ColgatePlatinumWhitening）和佳洁士特别增白（CrestExtraWhitening）。
宝洁的牙齿洁白系列早晚会成为佳洁士而不是深层洁白牙贴。[米勒淡啤和佳洁士深层洁白牙贴掉入了同样的品牌线延伸陷阱。随着时间流逝，Lite变成了一个表示淡啤品类的通用词语，品牌的身份成了米勒，因而导致和其他米勒品牌的混淆。在佳洁士深层洁白牙贴身上也会发生同样的事情。]
品牌线延伸导致了两个问题：（1）它们模糊了品牌的单一身份；（2）它们削弱了基础品牌的广告支持。
一个没有公关潜力的品牌
想要推出的新产品或服务没有公关潜力会如何呢？很多营销人一旦发现自己倒霉地碰到一个被媒体避开的品牌，他就跳离了公关的花车。
我们没有选择，这是个借口，所以我们不得不用广告推出我们的新品牌。这是今天营销中最重要的问题：如何推出一个没有公关潜力或公关潜力很小的品牌。
可口可乐准备推出KMX品牌和红牛竞争时碰到的也是这个问题。当然可口可乐获得了一些KMX的公关，但是它不是非常有利。实际上，KMX的公关可能对红牛的帮助超过对可口可乐的帮助。如果可口可乐正在推出一种能量饮料，这个品类必定变得重要，并且公司不得不担心是媒体对KMX推出的诠释让红牛成功。
如果有一个不是用广告建立品牌的例子，它就是可口可乐的经历。这个公司拥有全球最有价值的品牌，它的年销售额达到200亿美元，它在软饮料行业拥有最强大的分销网络，它也聘请了一些全球最有名望的广告公司。但是KMX肯定会成为可口可乐营销的又一件令人失望的事情。
在软饮料微小的市场里，第二位一无是处。除非你是一个新品类中的第一，否则很难获得媒体的关注。
在胡椒博士（Dr.Pepper）获得成功之后，可口可乐尝试推出派伯先生（Mr.Pibb），没能成功。
在百事公司的“激浪”（MountainDew）获得成功后，可口可乐尝试推出“迷人黄色”（MelloYellow），没能成功。后来可口可乐尝试推出“巨浪”（Surge），这也没用。
在星巴克的星冰乐（Frappuccino）获得成功后，可口可乐尝试推出爪哇星球（PlanetJava）。结果仍值得怀疑，有人认为爪哇星球有机会成为像星冰乐那样的大品牌吗？我们不这么认为。
你该如何推出一个没有公关潜力的品牌？令人伤心的事实是，你不能。在这个媒体饱和的环境中，你在媒体中要么获胜，要么失败。如果你不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。
媒体是战场。一位营销经理在没有希望赢得媒体战的情况下推出一个品牌，就像一个将军在毫无把握的情况下向躲在壕沟里的敌人发动正面进攻一样。但是在营销舞台上，英烈传每天都在发生。公司用大量的广告活动推出没有公关潜力的品牌，常常是品牌线延伸。这是个致命组合，它肯定会导致大量金钱的损失和营销成功的渺茫希望。
但是公关不仅是新品牌所需的。旧品牌也需要公关。
用公关重建一个旧品牌
我们写“建立品牌”时，不仅仅是写新品牌，我们写的是那些在人们心智中不占任何位置的所有品牌。从战略角度看，有50年历史的品牌和一个全新品牌，如果没有在心智中占据位置的话，就没有什么区别。两种品牌都必须用公关启动建立它们的信任度，然后才能转移到广告。
老实说，大多数的品牌在人们心智中都没有位置。只有较少数的几个品牌已经建立了足够的可信度，从而能够有效地使用广告战略。
甚至是一个已经树立起地位的知名品牌，如果要计划改变它的地位，首先需要的也是公关。即便你的名字出名，也并不意味着你能随时用广告改变别人对你的认知。生活并非如此。心智难以改变，特别是当你设法用广告改变它们的时候。
重建AARP品牌
你觉得一个叫AARP（AmericanAssociationofRetiredPeople）的组织是怎样一个组织？AARP代表什么？大多数人说是“退休人员”，是美国退休者协会。
大多数人都错了。很多AARP成员还在工作，所以1998年美国退休者协会把名字改成了AARP。
这个新名字并没有发挥什么作用，因为它一点都没改变AARP在人们心智中代表的认知。把名字改成首字母缩写也无法摆脱你的过去。肯德基（KentuckyFriedChicken）能通过把名字改成KFC而摆脱“油炸”（fried）吗？国际薄饼店（InternationalHouseofPancakes）能通过把名字改成IHOP而摆脱“薄饼”（pancakes）吗？在很多方面，恰恰相反。“皇堡之乡”（HomeoftheWhopper）常常称自己为B.K.，因为这是一个兼带说出汉堡王（BurgerKing）的方法。
由于AARP正设法改变人们对它的认知，这个组织应该以一张白纸开始，并开发一个有公关潜力的项目（没有公关，就不能改变认知，就这么简单）。
有很多有趣的社会变化，AARP可以借此发起公关项目。
AARP不想和退休这个词关联并无关紧要，重要的是AARP想在人们心智中有怎样的认知。那是什么？我们的建议是：在美国退休者协会（AmericanAssociationofRetiredPeople）中用“新生”
（revitalizing）替代“退休”（retired）。
强调的是在跨入50岁后，如何改变你的生活。（我们建议的主题：为你的后半生提供帮助。）目标改变了。一个人在21岁时，他可能要一个有前途的工作，一个能带来声望和很多钱的工作。在50岁这个有资格成为AARP成员的年纪，一个人可能要一个有目的的工作，在这个工作上他能发挥作用和获得充实感。
