有可能在短期内完全不用广告建立一个非常知名的品牌吗？答案是肯定的。赛格威（Segway）超级滑板车生动地阐明了在建立品牌的策划中仅使用公关技巧的要素。
1.缓慢积累。在产品真正推出前，为了建立顾客对产品的兴趣和悬念，而给媒体透露消息是绝对的关键所在。在代号“金杰”（Ginger）之下，赛格威超级滑板车在2001年12月正式推出前的几乎一年里，它成为媒体和网络上的报道主题。这个疯狂的行动开始于2000年1月。那时有报道说，一个作者签订一份25万美元的合同，他在书中详细描述了他新的但是仍然保密的发明。这本书的摘录发表在Inside.com上，进一步加深了神秘感。
2.一个新的品类名称。媒体只想报道新的东西，而不是更好的东西。你要做的最重要的决定之一是如何称呼你的新品类。赛格威被称做“人类运输机”。这个品类名称不会长久，因为除了管道和货车车厢之外，所有的交通工具都能载人。我们认为，一个更好的名字是“陀螺滑板车”（gyroscooter）。
3.一个新的品牌名称。说到挑选名字，大多数公司会犯以下两个错误中的一个：或者挑选一个品牌延伸的名字（柯达数码相机），削弱了新品类的重要性；或者挑选一个通用的品牌名称（乐趣存储照相机），削弱了品牌的重要性。赛格威没有犯这样的错误，它独立代表一个品牌名称（冰刀超级滑板车会是个品牌延伸的名字；旋转滑板车就会是一个通用的品牌名称）。
4.一个有可信度的发言人。迪安·卡门（DeanKamen）是赛格威背后的智囊，他是位科学家，也是个非常成功的发明家。他还发明了iBot-一个适合所有地形并能爬台阶的轮椅，用来减少动脉堵塞的心脏维管间支架[被用在迪克·切尼（****Cheney）的心脏手术里]、便携透析机以及药物灌输机。
当赛格威最终被推出时，媒体对它大举报道。迪安·卡门首先出现在美国广播公司的《早安美国》上，并不断接受有关产品的采访。赛格威也出现在CNN、NBC的《夜间新闻》、CBS的《晚间新闻》、ABC的《今夜世界新闻》和大多数的本地新闻电台上。在互联网上，赛格威位列最流行的四个搜索项目之一，仅次于圣诞、Xbox和哈利·波特。美国的每份日报上几乎都有关于赛格威的报道。
你可能会想赛格威和微软是高科技，那低科技含量的产品如何呢？如果广告不建立高科技品牌，它还是有可能在建立低科技含量产品品牌上发挥重要的作用。
建立红牛品牌
红牛是你能找到的一个低科技含量产品的品牌。1987年，红牛在奥地利作为能量饮料推出，它是一种含有少量碳化合物，但富含大量草药、维生素B和氨基酸的调制饮料。
红牛几乎不做广告，但是有大量的公关和推销，它已经在全球获得了成功，并让公司创始人迪特里希·马特施茨（DietrichMateschitz）成为奥地利最富有的人。红牛2001年的全球销售额是8.95亿美元。
推动红牛公共宣传的一个事件是由于红牛某些成分含量过高而一开始在德国遭禁，结果每个德国青年都想尝试红牛（今天甚至有些人相信在德国销售的红牛不是正宗货）。
马特施茨的饮料是以他在泰国碰到的一种流行的健康补品KratingDaeng为基础的，这证明你不需要发明就能致富、出名。你要做的就是识别一个潜在的好概念，建立一个新品类和新品牌名称，并让它们第一个进入消费者心智。
红牛的成功像是在美国软饮料集团的面前挥动了一面红旗。为了应对奥地利的威胁，它们推出自己的能量饮料。其中一些品牌是激情奔放（AdrenalineRush）、安海斯-布希180（Anheuser-Busch’s180）、亚利桑那极限能量（AriZonaExtremeEnergy）、蓝牛（BlueOx）、能量炸弹（BombaEnergy）、黑狗（DarkDog）、迪泽尔（Deezel）、升级（Energade）、能量燃料（EnergyFuel）、加速（GoFast）、加油能量（Go-GoEnergy）、汉森能量（Hansen‘sEnergy）、大麻苏打水（HempSoda）、超级（Hype）、琼斯能量（JonesEnergy）、魔力（Magic）、NRGPlus、美国大力骑士（PowerHorseUSA）、红色警戒（RedAlert）、RxExtreme和XTO。
尽管有一群竞争对手，红牛还是占据了美国能量饮料市场70％的份额。在可预见的将来，红牛不太可能失去它的领导地位。
建立Zara品牌
世界上发展最快的时尚品牌是西班牙服装零售品牌Zara。除了一年两次的店内全部商品特价活动之外，Zara完全不做广告。但是2000年Zara在30个国家的500家店的销售额达到12亿美元（Zara平均每星期开一家新店）。迄今为止，它只有少数店铺开设在美国。
像红牛一样，Zara开始进行得比较缓慢。Inditex（Zara的母公司）13年之后才在西班牙之外的国家开了第一家Zara店。像红牛一样，Zara有一个独一无二的概念，Zara是第一家采用“即时”战略的时尚零售连锁。不像其他时尚品牌通常从设计到出品要花9个月，Zara把这个过程缩短到15天甚至更短。
此外，Zara没有过量存货，减少了像典型百货连锁店那样经常大幅度降价的需求。小批量生产，如果产品卖不掉，生产就停止。一家典型的Zara店每周替换35％的商品。
Zara革命性的概念创造了有利的公关，并赢得了忠实的顾客。平均一个Zara顾客每年光顾Zara店17次，而其他时尚连锁店的顾客平均一年只去3.5次。（有些西班牙妇女不再订阅时尚杂志，她们直接到Zara店里去看最新流行的是什么。）阿曼西奥·奥特加（AmancioOrtega）这位不爱抛头露面的企业家拥有Zara（和很多其他零售概念，包括MassimoDutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius和Oysho），报道说他是西班牙最富有的人，净资产达到66亿美元。
广告无法替代公关
“可乐之王”推出了自己的能量饮料叫KMX，没有任何特别的代表意义。拥有可口可乐这样有经验的营销部门，不受限制的广告资源和一些世界上最大最成功的广告公司的支持，KMX会推翻红牛成为能量饮料的领导者吗？当然不能。
如果广告像它的鼓吹者宣称的那样强有力，那么KMX应该能轻松超越那个奥地利新秀。但是KMX完全没有机会，不管它的广告多有创意或者它投入的广告预算有多大。
就几年前，可口可乐试图用同样的战略推翻斯纳普（Snapple），后者天然品类的品牌建立几乎没有用到广告宣传。可口可乐花了几百万美元在美国推出水果国度（Fruitopia）饮品，这个失败品牌使可口可乐公司白费了很多金钱。
你听说过被一个高级的广告活动推翻的市场领导者吗？除了欧托滋薄荷糖，我们没听说过其他例子。
安飞士（Avis）的广告（安飞士是租车行业的第二位，那么为什么选我们？因为我们更努力）获得了大量的称赞，它推翻了赫兹（Hertz）在租车行业的领导者地位了吗？当然没有。
百事可乐商业广告获得了那么多奖（“百事挑战”“百事一代”），百事推翻了可口可乐领导者的地位了吗？当然没有。
劲量小兔子广告造成的轰动，让劲量推翻了金霸王电池领导者的地位了吗？当然没有。
广告公司常常相信营销是广告战而不是产品战。当几年前，韦尔斯·里奇·格林（WellsRichGreene）得到了皇冠可乐（RoyalCrown）的广告业务时，公司创办人玛丽·韦尔斯·劳伦斯（MaryWellsLawrence）说：“我们要消灭可口可乐和百事可乐。我希望你原谅我的话，但是我们真的要直指它们的咽喉。”
被消灭的品牌只有皇冠可乐。今天它的市场份额只有韦尔斯·里奇·格林得到广告业务时的一半。广告在建立品牌过程中没有真正起到作用。广告天生的角色是防御，只能在品牌建立之后保护品牌。
建立图书品牌
上次广告活动将一本书变成畅销书是什么时候？其实公关做到了，口碑有时也做到了，但是广告从来没有。
最近的畅销书比如斯宾塞·约翰逊（SpencerJohnson）的《谁动了我的奶酪》、杰克·韦尔奇的《杰克·韦尔奇自传》、罗琳（J.K.Eowling）的《哈利·波特》系列以及乔纳森·弗兰岑（JonathanFranzen）的《修正》（TheCorrections）都获得了大量的公关。
没有书像《哈利·波特》系列书那样得到那么多的公关了，销售表明了这一点。四本《哈利·波特》在美国共出版了6500万册，令人震惊。
比如，弗兰岑的出版商在该书入选奥普拉·温弗瑞图书俱乐部后加印了50万册。多少黄金时间的电视商业广告抵得上奥普拉点个头？这个数字会吓人一跳的。
每一本在奥普拉当月图书俱乐部中推荐的书都上了《纽约时报》畅销书名单。最近几年，最畅销的100本书中有42本不是在她的节目中被提到过，就是作者接受过她的采访。菲利普C.麦格劳（PhillipC.McGraw）是奥普拉的人类行为学常驻专家，他著有三本成为《纽约时报》畅销书第一名的著作，其中包括《自我是重要的》（SelfMatters）。
斯潘塞·约翰逊（SpencerJohnson）是《一分钟经理人》（TheOneMinuteManager）的作者之一，他是一个公关天才。在他的新书《谁动了我的奶酪》出版前，约翰逊花了几年时间给《财富》500强公司的CEO和其他有影响力的公司寄送他的样书。大公司很快对这个个人化服务做出反馈。夏威夷银行（HawaiiBank）为它的员工订了4000本。梅赛德斯-奔驰公司（Merdedes-Benz）订了7000本。西南航空公司（SouthwestAirlines）订了27000本。这是缓慢积累技术的典型例证，今天这一点在公关活动中至关重要。
“它是一个非常慢而且普遍的现象，完全由口碑推动，完全不用传统的广告或营销。”约翰逊说。
当托尼·瑟普拉诺（TonySoprano）在HBO连续剧《黑道家族》（TheSopranos）里告诉他的心理咨询师他喜欢看《孙子兵法》时，这本书在《今日美国》的畅销书排行榜上跃升为第六位。出版商不得不加印了25000册这部有2400年历史的书。
建立药品品牌
看看环丙沙星（Cipro）如何因炭疽病的公关而家喻户晓。万艾可（即“伟哥”）成了世界上销售最快的药，不是因为广告而是因为公关。止痛药万络、维柯丁（Vicodin）和奥施康定（OxyContin）也得到了大量的公关。
万艾可是第一种治疗****障碍或者说阳痿的药，百忧解是第一种治疗抑郁症的药，安定（Valium）是第一种治疗焦虑症的药，这些药品和其他的一些药品品牌成功地做了两件事而出了名：（1）成为一个新品类的第一；（2）大量利用公关。
处方药的公关通常涉及早期的公共宣传，有时在产品推出前几年就开始了。普可那利（Pleconaril）是第一种普通感冒药，最近它得到大量的公关。同样，柯耐尔（Xolair）作为第一种阻止免疫球蛋白（IgE）在哮喘病发时引发过敏反应的处方药，也得到了大量公关。
一个处方药在利用公关获得成功后，它可以转而让广告来维护它的成功。五种广告量最大的药品[万络、抗溃疡药奥美拉唑（Prilosec）、抗过敏药克敏能（Claritin）、抗忧郁药帕罗西丁（Paxil）和降血脂药舒降之（Zocor）]早已经位列十大畅销药之列了。处方药广告的任务不是让一种药成为畅销药，而是让它维持畅销药的地位。
公关也能被用来重建一个被新品牌超越的药物品牌。看看拜耳阿司匹林的成功。由于那些关于在心脏病突发时服用阿司匹林能救命的公关宣传，它最近开始东山再起。阿司匹林同时还从能预防心脏病突发和中风的宣传中受益。
建立玩具品牌
如果没有公关，就难以在今天建立一个成功的玩具品牌。有了公关，就没有什么是上限了。点心宝宝（CabbagePatchKids）、菲比（Furby）、天线宝宝（Teletubbies）、忍者神龟（NinjaTurtles）、恐龙战队（MightyMorphin’PowerRangers）、豆宝宝（BeanieBabies）、巴尼娃娃（Barney）、宠物小精灵（Pokemon）-所有都是在公关浪潮中扶摇直上。看看芭比娃娃、大富翁游戏（Monopoly）和乐高游戏组合（LEGOsets）的后续公关。
1996年，罗丝·奥多娜（RoiseO‘Donnell）通过在她的脱口秀节目中（自发无偿地）推销搔痒娃娃（TickleMeElmo），几乎只靠一只手就创造了全国性的对这个玩具着迷的情形。
当你研究一个公关活动项目的跟踪记录时，通常可以发现一个罗西现象，一个单一事件导致了公关的涌现。你无法计划这些神奇的时刻，但是当它们发生时你必须为它们做好准备。
你还必须准备好，你的公关可能会变得过于成功。这是时尚和趋势的区别。起飞太快的品牌可能同样快速地瓦解。
它们是时尚，它们今天在这儿，明天就消失了。趋势是不同的。它们生得慢，死得也慢。它们不像典型的时尚，具备公众关注度的爆炸。你最不愿意做的事情是让你的品牌变成时尚。“再也没人去那了，”
约吉·贝拉（YogiBerra）说，“它太流行了。”时尚发生了什么？它们来也匆匆去也匆匆。1983年，科尔柯公司（ColecoIndustries）推出了点心宝宝，用一个大型公关活动而没有用广告。在假期，顾客在店里争相购买洋娃娃。
科尔柯的反应是“更多”，更多产品，更多种类，更多分销点，更多公关。结果，两年后销售额上升到6亿美元。
第二年，点心宝宝的销售额下跌到了2.5亿美元。1988年，科尔柯公司申请破产。
出了什么问题？科尔柯违背了时尚控制法则。你会因流行而获利，但也会因时尚而亏损。
