第三方的力量
威尔·罗杰斯（WillRogers）说：“我所知道的就是我在报纸上读到的。”这是真的，大多数人只“知道”他们在媒体上读到、看到、听到或者从他们信任的人那里了解到的东西。
生活是复杂的。谁有时间自己去检查他可能要购买的产品和服务的质量与特征呢？我们让自己接受媒体的指引。
谁制造“最好”的汽车？问普通人这个问题，通常得到的答案是奔驰。然后问，你有一辆吗？没有。你曾经开过这种车吗？没有。你知道谁有这种车吗？不知道。
那么你如何知道谁制造最好的汽车？你必须变得像威尔·罗杰斯或杰瑞·宋飞（JerrySeinfeld）那样幽默地去承认明显的事实。“我在报纸上读到的就是我所知道的。”
大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。做出那个决定的两大主要来源是媒体和口碑。
活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。
没有媒体提供的信息，你就无法参与到一个资本主义社会的政治或经济生活中去。你可能不相信你在报纸上读到的一切，但是你受媒体的影响是巨大的。
和新闻媒体相比，广告的可信度几乎为零。假设给你一个选择，你可以在报纸或杂志上刊登广告，或者我们将你的故事写成文章刊登。有多少公司喜欢用广告而不用文章？
没人会这么做。广告没有可信度。
有些公司甚至尝试播出内容看上去像评论的广告。但是这个有效的策略很快受到了出版商的阻止，它们在该页标上“广告”这个恐怖字眼，这个词大幅降低了这个信息的读者人数和它的可信度。
诚实地想想，你如何阅读一份报纸、杂志或观看一部电视剧？你不区别对待评论和广告吗？你不是只在发现内容特别有趣时才看广告吗？即使在那些时候，你不是本着很多怀疑的态度看广告吗？
一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。
广告肮脏的小秘密
里吉斯·麦克纳（RegisMcKenna）是著名的营销顾问，10多年前，他在《哈佛商业评论》中这样写道：“我们正在见证广告的过时……第一步，广告过度的杀伤力开始反弹到广告自己身上……广告衰败的第二步发展趋势是第一步的结果：一则广告激增并变得更加令人讨厌地纠缠不休，消费者开始对它厌倦。广告越是设法入侵，人们越是设法排斥它……这些因素背后的根本原因是广告肮脏的小秘密：它达不到有用的目的。”
据报道，微软花了10亿美元广告费在全球推出WindowsXP。但是是什么激励潜在消费者放弃Windows98、WindowsMe或Windows2000而使用WindowsXP呢？肯定不是他们在广告中看到的东西。他们将根据在媒体中播出的成千上万的公关故事做出决定。
“甲骨文将运行你的网站，”《华尔街日报》的整版广告说，“比IBM或微软快三倍。”当普通读者看到这个甲骨文的广告信息时，你认为他会怎么想？
人们会想“这肯定是个噱头”。
当甲骨文继续说“否则，我们将给你100万美元”时，你认为一般读者会怎么想？
“现在，我知道这个噱头了。拉里·埃利森（LarryEllison）不会把100万美元送人，除非是给他自己。”
假设这是真的。假设甲骨文会以比IBM或微软快三倍的速度来运行你的网站没有噱头，你还会相信甲骨文的广告吗？
当评价像甲骨文这样的信息时，读者总是会寻找漏洞。最后的漏洞总是，“我怎么没有在编辑版面读到这个呢？如果甲骨文的声明和宣传是真实的，那么肯定会有人写一篇报道。”
一个印刷广告或电台（电视）广告要生效，通常需要外部的确认。这个信息必须是潜在顾客自己在媒体中听到过的。
照我说的做，不要照我做的做
讽刺的是，美国的广告代理机构，那些忠于“广告建立品牌”的人，几乎不为他们自己做广告。相反，他们非常依赖用公关来建立自己的品牌。他们在行业刊物，特别是《广告时代》和《广告周刊》上大量刊登作品案例。如果没有奖项，无论是多么微不足道的奖项，那些广告代理机构都不会有生意。
我们翻阅了连续五期的《广告时代》，除了一些寻求帮助的分类广告，没有发现一个为广告公司做的广告。
看来“照我说的做，不要照我做的做”是广告公司的座右铭。他们把广告卖给别人，但是他们不为自己买任何广告。
除了行业刊物，广告公司还在五大报刊媒体上-《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》-为自己大力寻求公关和广告宣传。今天，公关是广告公司的法宝。
如果你不相信为自己做的广告，如何相信为别人做的广告？广告，成就伟大品牌的途径，除了广告代理机构的品牌之外。
可能像广告代理机构那样的专业服务公司不需要广告。可能它们的名声足以给它们带来生意。或许没错，但是广告代理机构可以毫无困难地向像普华永道（PricewaterhouseCooper）、毕马威（KPMG）、德勤（Deloitte&Touche）、安永（Ernst&Young）和安达信（ArthurAnderson）这样的大型专业公司建议投入巨大的广告预算。
（安达信公司刊登的广告会拯救公司吗？别指望了。）
以公关为目的的广告
很多广告公司也为客户发起广告活动，主要目的是制造公关而不是销售产品。最好的例子是苹果麦金塔（AppleMacintosh）的商业广告“1984”，这个广告只在1984年棒球超级杯节目中播了一次。
说实话，如果你看过这个商业广告（作为那个星期天袭击你的237个信息之一），在一天后你还能记得吗？一周后呢？一年后呢？今天人们还记得那个电视商业广告是因为在媒体中出现了很多报道，公关让这个广告容易记忆。没有公关，苹果广告可能又沦为一个平庸无奇的电视商业广告。
（顺便说一下，如果苹果广告是这么有效，苹果公司的麦金塔电脑为何没有和市场领先者戴尔、康柏、惠普及IBM并驾齐驱呢？）广告公司喜欢能制造公关效应的广告，是因为公关效应对客户和对广告公司自己同样有利。在很多广告公司，广告只是带来公关宣传活动的鱼钩而已。
可能长期以来最有效地制造公关运动的广告宣传是由迈克尔·杰克逊1984年主演的百事可乐系列广告。百事有幸，迈克尔·杰克逊在拍摄广告时突然头发着火，媒体发狂了。头发着火制造的公关给百事可乐带来的利益多于任何电视商业广告。三年后，可口可乐带着超级麦克斯（MaxHeadroom）回来了，一段时期里超级麦克斯成了《新闻周刊》封面和其他媒体上的小名人。广告业曾被叫做“印刷的销售员”。这种观点认为广告是个代理销售员，它将品牌的特征和好处告诉潜在顾客，你不能责怪它们。今天广告的可信度太低，无法成为一个有效的销售员。
代替销售员地位的是谈论价值和公关价值的双重目标。广告公司想要发动能同时制造口碑和媒体说辞的广告活动。它们这么做的主要武器是震惊价值。
采用震惊疗法
如果人们不关注购买品牌的利益，那唯一可以依赖的就是震惊疗法了。动物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住观众注意力的形式，特别要抓住像《纽约时报》的斯图尔特·埃利奥特（StuartElliott）和《广告时代》的鲍勃·加菲尔德（BobGarfield）这些广告专栏作家的注意力。
在玩震惊游戏中，没有人比意大利服装零售商贝纳通（Benetton）玩得更好了。一个牧师亲吻修女，一个垂死的艾滋病人，一个死囚席上的犯人，一匹黑色的种马趴在一匹白色母马上，一个脐带完整的新生婴儿……这些只是出现在美国贝纳通的一些令人震惊的图像。广告让这个活动的创意人-奥里维埃奥·托斯卡尼（OlivieroToscani）闻名世界（虽然贝纳通在欧洲获得成功，但是在美国遇到了问题）。
实际上，贝纳通有一个从未完全利用的有趣的公关概念。贝纳通大多数的服装颜色是中性的，可以迅速染色以满足需求（所以宣传口号是贝纳通的联合颜色）。一个以公关为主导的营销策划可能是建立贝纳通品牌更有效（并且更省钱）的途径。
欧托滋，一个不符合规则的例外
我们得面对现实，有些产品没有很多公关潜力。比如，在薄荷糖品类中，长期以来的领先者TicTac被“不寻常的强力薄荷糖”欧托滋（Altoids）所取代。一个以公关为主导的营销规划能完成工作吗？可能不行。两美元一罐的薄荷糖里没有太多的公关潜力。相反，欧托滋用派样和印刷广告完成了工作。欧托滋的有些广告标题是：“有真功夫的薄荷”“虚弱的舌头不建议使用”“薄荷如此强烈，它们不得不用金属盒子装。”
很有趣，欧托滋的广告活动没有使用那些成为麦迪逊大道礼节上的必要元素。没有动物、名人、半裸的人、性暗示。欧托滋就是回到了最根本的东西上：建立一个你能第一个进入的新品类（强力薄荷糖），然后给潜在顾客一个购买产品的理由（出奇的强劲）。
虽然欧托滋品牌不是靠公关建立的，但是这个品牌的成功制造了比较多的媒体关注。今天，成功和公关是联结在一起的，很难发现两者缺一的情况。
提醒者，不是理由
一则广告不可能成为产品被购买的理由，它只能是提醒者的角色。这个提醒功能可能是重要的，但是只能在品牌用其他方法（通常是公关）建立起来以后（请看第3章的“维护品牌”）。广告作为建立品牌的工具已经死亡，但是一旦通过公关建立品牌后，广告又有作为维护品牌的工具的第二生命。建立品牌的途径是利用公关。
用公关建立新品牌
世界上报道最多的公司是哪一家？根据Carma媒体的分析，世界上报道最多的公司是微软。
微软只有27年的历史，但是微软已经成了世界上第二大最有价值的品牌，仅次于可口可乐。根据国际品牌公司的评估，微软品牌的价值达650亿美元。
广告建立品牌是一首被广告界学院派领袖们不断重复的营销颂歌。而且，伟大的广告能建立伟大的品牌。广告建立了微软品牌吗？
没有，绝对没有。如果微软在27年历史中没有推出一则广告或电视商业广告，会有人怀疑微软是世界上第二大最有价值的品牌吗？不会。
公司规模不能建立品牌
你可能会想，公共宣传也没有建立微软品牌。微软之所以是一个强大品牌，是因为比尔·盖茨建立了一个名叫微软的大型的、成功的公司。品牌的实力是否体现在规模上而非公关上？
我们不这么认为。你听说过康德乐集团（CardinalHealth）、德尔福汽车（DelphiAutomotive）、英迈（IngramMicro）、雷曼兄弟控股公司（LehmanBrothersHoldings）、麦肯森（McKessonHBOC）、信赖能源公司（ReliantEnergy）、南方公司（Southern）、乐购（Tosco）、美国教师退休基金会（TIAA-CREF）或公用事业联合公司（UtilicorpUnited）吗？
这里的每一个公司都比微软大，但是没有一个建立的品牌能和强大的微软相匹敌。比如说美国教师退休基金会，2000年公司收入380亿美元，相比之下微软是230亿美元。但是微软是一个品牌，美国教师退休基金会却是一个笑料。
公关建立品牌
大量的公关建立了微软品牌。我们很肯定你记得关于微软和微软产品的很多报道。Windows95/98/NT/2000/XP、Word、Excel、PowerPoint、Xbox、.Net。但是你能记住一则微软广告吗？标题是什么？那个广告告诉你什么？特别是告诉你那些你之前所不知道的微软相关的事情了吗？
Windows95品牌的成功推出是怎么回事？你可能在想。你真的会认为是微软花在广告和促销上的2亿美元让Windows95获得成功吗？或者是微软付给滚石（RollingStone）乐队800万美元为它们的电视广告买下的歌曲《从我开始》（StartMeUp）的功劳？
是《从我开始》让人们在店外排队几个小时等候Windows95在半夜的发行吗？不是。完全不靠广告，Windows95也会获得成功。是这个革命性的产品、媒体的不断报道和他们得出的结论-Windows95会成为PC的未来-让Windows95成为超级明星。
为了推出WindowsXP，微软支付了麦当娜一小笔钱来购买她的歌《光线》（RayofLight）。但是WindowsXP的成功掌握在媒体手中，而不是在微软手中，也不在它的广告宣传手中。人们可能随着公关的摇摆来转换操作系统，而不是随着麦当娜音调优美的声音摇摆。
广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息，信息越多、信息越有利，品牌就越强大。
我们同时也注意到，公关把比尔·盖茨打造成美国最知名的公司CEO之一，明显不是广告把盖茨提升为一个强大的个人品牌名字。
建立Linux品牌
公关如何建立品牌的最好例子之一是Linux。这是个从来没有做任何广告的品牌，因为它不属于任何人。Linux是一个“开放资源”软件，程序员可以免费获取，他们可以查看源代码并根据需要修改。
作为品牌，Linux在高科技领域有99％左右的认知度，而且它令其开发者莱纳斯·托维兹（LinusTorvalds）世界闻名。当它的主要竞争对手（微软）的首席执行官史蒂夫·鲍尔默（SteveBallmer）攻击这个品牌是“从知识产权意义上说，它是把自己黏附到它接触的所有东西上的毒瘤”时，你就知道Linux品牌出名了。
（每个品牌都需要一个对手，这是营销的永恒定律之一。百事可乐有可口可乐作为对手；汉堡王（BurgerKing）有麦当劳作为对手；共和党有民主党作为对手。）有一些所谓的非政府组织已经成功地用公关塑造了强有力的世界性品牌，其中包括绿色和平组织（Greenpeace）、世界野生动物基金会（theWorldWildlifeFund）、动物保育团队（PETA）和国际特赦（AmnestyInternational）。
建立赛格威品牌
