旅游是广告投入量最大的行业之一。不仅是航空公司、酒店和汽车租赁公司，城市、州和国家也在花大量的钱为它们的设施和旅游地做广告。我们在自己的旅行中常常碰到很多可以做公关的机会，这些公关机会让很多广告变得不那么必要。
危地马拉的故事
以危地马拉为例。大多数美国人对危地马拉这个国家了解多少？除了知道它是中美洲的贫穷国家外，其他知之甚少。所以没有充分的理由到那里去。
实际上，危地马拉是一个历史悠久的国家。它是玛雅文化的中心，在西班牙人到来之前，玛雅文化是整个美洲最先进的文化。甚至在今天，危地马拉1300万人中44％是玛雅人的后代，很多人还说玛雅语言的方言。
危地马拉有1万英尺的高山和500年来看起来都没有改变过的文化，它是游客的天堂。危地马拉分布着成百上千个壮观的玛雅文化遗址，城市、庙宇、房屋、运动场和过去辉煌的遗迹。
危地马拉具备一个世界级旅游胜地的所有要素，除了游客。很少有人知道这个国家或者关注这个国家。
一个聚焦玛雅文化的公关项目可以为危地马拉吸引游客。但是有一个问题，虽然危地马拉是玛雅人的文化中心，但是玛雅文化遗址散布在伯利兹（Belize）、萨尔瓦多（ElSalvador）、洪都拉斯西部和墨西哥南部。
此外，你如何解决混淆问题？除了危地马拉、伯利兹、萨尔瓦多和洪都拉斯，中美洲七国还包括哥斯达黎加、尼加拉瓜和巴拿马。
那么，如何解决混淆问题？你可以把国家的名字由危地马拉（Guatemala）改为危地玛雅（Guatemaya）。这个变更同时解决两个问题，它抢占了玛雅地位，同时它也作为一个记忆工具把玛雅和有着最壮观的玛雅文明的国家联系起来。（它也解决了第三个问题，Mala在西班牙语里是“坏女人”的意思。）一个好的公关战略暗含了一个可以报道的故事。一个记者的自然反应是，你为何把国家的名字改为“危地玛雅”？
我们的危地玛雅的概念在危地马拉城的商圈中受到广泛的赞同，他们觉得这也解决了一个政治问题，即说玛雅语言的人觉得孤立于说大多数西班牙语的人。这个建议会被采用吗？可能不会。被采用的可能性极低，就像大象无法穿过细小的针眼。
秘鲁的故事
另一个有旅游问题的国家是秘鲁。这个南美国家有2700万人口，每年只能吸引40万游客（甚至有毒品问题的哥伦比亚每年也能吸引200万的游客）。
这是不相称的，因为秘鲁是马丘比丘（MachuPicchu）的故乡，马丘比丘和泰姬陵以及埃菲尔铁塔是全球三大最知名的旅游景点。
看起来很奇怪，秘鲁得从它对马丘比丘的单一推广转向对这个国家的推广。
如果法国唯一吸引游客的地方是埃菲尔铁塔，那么法国能吸引多少游客？不会很多。埃菲尔铁塔很有吸引力，但是这不足以吸引游客到法国旅游。
马丘比丘也是一样。它是一个壮观的地方，但是这不足以吸引游客到秘鲁旅游。
另一方面，如果一个国家要吸引游客，它就要有一个单一聚焦。
法国有一个单一聚焦：巴黎。当你去巴黎时，那儿有很多旅游的地方，包括埃菲尔铁塔。
秘鲁可以类比的地方在哪里？秘鲁的巴黎在哪里？我们认为是库斯科（Cuzco）。当你去库斯科时，有很多旅游的地方，包括马丘比丘。
秘鲁能把库斯科对外宣传为“秘鲁的巴黎”吗？不能。它是一个糟糕的名字（它的英文名字ParisofPeru，听上去像一种意大利甜品，或者更糟），而且在全球的认知度很低。此外，这个名字无法体现这个重要城市的历史意义。
库斯科古城的真正意义是什么？库斯科古城是印加文化的中心，是印加文化的发源地，体现了印加（Inca）这个词的“国王”（king）意思，而不是种族的意思。
秘鲁应该做的是把城市的名字改成能反映它是印加文化发源地，有一个真正传统的名字。我们的建议是：印加人的家园（CiudaddeLasIncas）。
当你到“印加人的家园”时，有很多旅游的地方，诸如马丘比丘这些壮观遗址的一日游。
“印加人的家园”和“危地玛雅”都提供了能挂公关策划的钩子。它们也是探进游客心智的钩子。对一个公关策划而言，制造一大堆简报是不够的，你必须在潜在顾客的心智中植入一个单一的激励概念。
秘鲁采用“印加人的家园”概念的可能性有多大？不大。就像美洲骆驼无法穿过细小的针眼。
巴拿马的故事
巴拿马是中美洲的又一个国家，它以运河闻名，但是这个国家很贫穷，人均GDP只有7300美元。巴拿马的公关情况应该是怎样的呢？
我们的观点是巴拿马应该成为世界上第一个“自由贸易国家”。由于巴拿马运河，这个国家成了一个全球运送货物的理想集散地。虽然巴拿马有自由贸易区，但是它的进口关税是拉丁美洲的国家中是最高的，从3％～50％（相比之下，墨西哥是5％～20％）。
可是关税不是一个政治问题吗？当然是，但是你不能让公关脱离政治。
你也不能让公关脱离营销。说“我们做营销，你做公关”的客户遗漏了公关能做的最大贡献：改变产品或服务的面貌以提升它的公关潜力。
公司设计产品满足消费者，它们很少考虑媒体的需求。但是如果一个新产品没有在媒体上获得成功，它也不可能获得营销的成功。
我们很少为客户提供营销项目咨询而不提议做出某些改变的，有些是小变化，大多数是大变化。而且一个品牌今后的成功更多地和这些战略变化有直接关联，而不是与我们提供的战术相关。
如果你有了正确的战略，即使犯了战术上的错误也能成功；如果你有了错误的战略，那么，即使你是战术的天才，也注定要失败。
建立城市品牌
2000年9月的奥运会前不久，我们和澳大利亚悉尼的旅游促进人员见面。
我们指出全世界的眼光将看着悉尼，这是一个发动公关来宣传悉尼的完美时机。
悉尼是什么？如果你能用一个词或一个概念回答这个问题，你就能把这个概念植入将要观看奥运会的几百万观众的心智中，同时还有那些报道节目的成千上万的记者心智中。
城市需要一个独立于它们所处国家之外的定位：巴黎是“灯光城市”，纽约是“大苹果”，罗马是“永恒的城市”，悉尼是什么？我们为悉尼的定位设置了四个标准：
1.它应该是一个把悉尼定位为像伦敦、巴黎、罗马、纽约和香港那样的“世界级”城市的概念。
2.它应该是有很强的可信度元素的概念。知道悉尼的人听到这个主题就会说：“对，悉尼就是那样的。”
3.它应该是和悉尼构成头韵的概念，这样能加强这个概念的记忆。
4.它应该是一个和城市标志建筑、位列全球五大著名的建筑之一的悉尼歌剧院相一致的概念。（你不能与你在人们心智中已有的概念大相径庭。）只有一个概念符合这四个标准。它是简单和明显的，并且有2000年奥林匹克运动会的帮助，可以用特别低的价格把它放在几百万的人的心智中。
“悉尼，全球最精致的城市。”如果你到过悉尼，就知道这个主题是正确的。你的一个反对意见可能是澳大利亚有内地和鳄鱼邓迪（Dundee），它不支持一个精致的概念。对。
但是纽约不是美国，悉尼不是澳大利亚。悉尼是第二品牌，像所有优秀的第二品牌一样，应该和主要品牌分离。
把澳大利亚看做一个大品牌、主品牌或超级品牌的问题是弄乱一个个体品牌的定位。大品牌把强大的品牌变成“仅仅是另一辆雪佛兰”。
悉尼在地图上是澳大利亚的一个点。但在人们心智中，“悉尼”和“澳大利亚”是两个不同的地方，悉尼是高雅的，澳大利亚不是。曼哈顿不是皮若亚（Peoria）。
建立州品牌
我们为密苏里州制定一个战略以推进这个州的旅游业。明尼苏达州有湖（一万个湖），蒙大拿州有天空（大蓝天），密苏里州有什么？
我们决定将密苏里州定位成在所有州中是独一无二的，因为它位于这个国家的两条主要河流-密苏里河和密西西比河的交接处。实际上密苏里州是“河的州”。
但是如何让媒体提到这一点呢？不容易。我们的解决方法是举行从密苏里河（位于曼哈顿）到圣路易斯（密苏里河流入密西西比河的地方）的独木舟比赛。
巧合的是，这个路线与刘易斯（Lewis）和克拉克（Clark）1804年探险走的路线正好相反。所以媒体不仅会报道独木舟比赛，而且会报道刘易斯和克拉克的著名旅行（2000年奥运会对悉尼做的贡献，2004年的刘易斯和克拉克200周年活动也会对密苏里州做出同样的贡献）。
自然，获胜者会在大拱门接受奖杯，在圣路易斯市中心同时俯瞰密苏里河和密西西比河。
如果你想把“河”放入游客的心智，你必须首先把“河”放入媒体的心智，你还必须成为第一。
位于加利福尼亚圣何塞的硅谷（SiliconValley）以美国高科技行业发源地闻名。不少于17个地方设法抢占它的成功，包括硅滩（SiliconBeach，位于佛罗里达）、硅街（SiliconAlley，位于纽约）、硅湾（SiliconBayou，位于路易斯安那）、硅岭（SiliconMountain，位于科罗拉多）、硅林（SiliconForest，位于西雅图）、硅山（SiliconHills，位于奥斯汀）、硅平顶山（SiliconMesa，位于阿尔布开克）和硅沙漠（SiliconDesert，位于菲尼克斯）。你记住了哪个硅？当然是硅谷。每个品牌需要它自己的名字，别人已经成功的名字并不是你可以搭乘的便车，也不会带你走向成功。
建立一个酒品牌
公关建立品牌，广告维护品牌的这个基本定律也有例外。欧托滋就是一个，万宝路和绝对伏特加是另外两个。万宝路的“牛仔”广告让万宝路香烟闻名，绝对伏特加“酒瓶”广告让绝对伏特加出名。
如果广告能建立像欧托滋、绝对伏特加和万宝路那样的品牌，广告为何不能建立你的品牌？这是一个好问题，但是答案也很好。糖、香烟和酒的品牌得到很少的公关。当然，有很多不要吃糖、不要吸烟和不要饮用酒精的公关，但是几乎没有关于糖、香烟和酒的品牌的报道。
“市场上有一种新的好烟叫万宝路中度”是你永远不会在日报上看到的标题。香烟品牌在媒体中和在嘴中一样是死神之吻。
酒也是。大概杰克丹尼（JackDaniel’s）是唯一的例外，蒸馏酒缺少媒体报道为一开始就用广告建立酒品牌提供了机会。1980年推出的绝对伏特加是一个典型例子。一个有特色的瓶子、一个有特色的名字和一个有特色的广告把绝对伏特加放入了饮酒者的词汇。第一个广告上写着“绝对完美”，在酒瓶上方有一个光环。
绝对伏特加的战略也很优秀。俄罗斯红牌（Stolichnaya）伏特加用高端侧翼战对抗长期以来的伏特加领导品牌斯米诺（Smirnoff）获得了进展。但是在20世纪80年代早期冷战达到了顶点，所以红牌伏特加不明智地放弃了它的俄罗斯传统，为一个瑞典产品留下空间。此外，斯托里奇那亚不是容易发音的名字，特别是在读了两三遍screwdrivers之后。
成功找到使用公关方法的伏特加是一个叫蓝天（Skyy）的品牌，它出自莫里斯·坎巴（MauriceKanbar）的想法。如宣传所说的那样，蓝天伏特加的诀窍是一个四步的蒸馏过程，它能使80度的伏特加纯净至无残留，甚至不会引起宿醉。
蓝天伏特加的神奇时刻是1994年10月31日在《华尔街日报》“市场”板块的封面文章：“没有残留的伏特加令人不安”。蓝天伏特加成了美国仅次于绝对伏特加的第二大高级伏特加品牌，现在蓝天伏特加每年销售140万箱。
建立葡萄酒品牌
美国的葡萄酒市场也证明了广告和公关的联系。多年前，当很少有关于葡萄酒的报道出现在媒体上时，你可以用广告建立葡萄酒品牌。盖洛（Gallo）、傲美（Almaden）、伊哥路（Inglenook）、泰勒（Taylor）和保罗梅森（PaulMasson，“它出现之前我们从没喝过葡萄酒。”）是几个进行大规模广告宣传的美国国内品牌。
在进口葡萄酒品牌中，领导者是优尼特（Riunite），一种意大利兰布鲁斯科（Lambrusco）葡萄酒（“冰镇优尼特，美极了”）。在有线电视的支持下，优尼特在1984年达到了高潮，它卖出了1100万箱。塞拉（Cella）、佳科贝兹（Giacobazzi）、宝籁（Bolla）、佛龙纳瑞（Folonari）、马刁士（Mateus）和雅格桑格里亚（YagoSant‘Gria）也是大广告主。
蓝仙姑（BlueNun）在电台大做广告。蓝仙姑莱茵白葡萄酒圣母之乳（Lieb-fraumilch）用杰里·斯蒂勒（JerryStiller）和安妮·米拉（AnneMeara）主演的商业广告占领了美国1/3的德国佐餐葡萄酒市场。在9年中，销量增加超过10倍，达到每年120万箱。
但是随着媒体对葡萄酒兴趣的增加，兰布鲁斯科和莱茵白葡萄酒被霞多丽（Chardonnay）白葡萄酒和长相思（SauvignonBlanc）白葡萄酒超过了。媒体突然谈论酿造期、酿造地和品种，大广告量的品牌遭到了公关的白眼，开始衰退。
葡萄酒已经进入了公关时代。优尼特和盖洛让位给了罗伯特·蒙达维（RobertMondavi）和小罗伯特·帕克（RobertParkerJr.）。帕克出版的《葡萄酒推荐》（TheWineAdvocate）不做广告，却在行业里具有领导权威。今天的游戏主题是公关和小罗伯特·帕克的评分。
帕克先生每年抽样1万种葡萄酒，他的味蕾影响全球，价格随着他的评价上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般得80分，确实好的得90分。
“一旦一种葡萄酒得到了小罗伯特·帕克的大力赞同，”《纽约时报》写道，“收藏家和葡萄酒爱好者就会蜂拥而至抢购。”（葡萄酒饮用者曾经根据标签选择，今天他们根据得分选择）。
你不能拿广告与75的得分抗衡。小罗伯特·帕克自己的出名也和广告无关。他正确预测了1982年的波尔多（Bordeaux）葡萄酒陈酿会成为葡萄酒历史上最棒的陈酿，事实也的确如此。结果导致的公关让小罗伯特·帕克和《葡萄酒推荐》出名。
当然，有些葡萄酒品牌避开了帕克的雷达屏幕并用平面广告建立了品牌。但是这大多数品牌[绿雾（ArborMist）、嘉露香叶（TurningLeaf）和木桥（Woodbridge）是其中一些品牌]是廉价的葡萄酒，只能吸引不成熟的饮酒者。
