一个微小的火花启动了一个公关项目，销售了50万册书，这可能吗？当然，这种事情一直发生。不幸的是，当品牌变得更大更出名时，当品牌到达顶峰时，管理层倾向于抹杀把品牌带到顶峰的道路。他们假装它生来就是在高处的或至少凭它自己的优势到了那里，而不是凭借有利的公关到达那里的。
安置楔石
今天在公关中，最有效的策略之一是安置一个基石-一个关键出版物（或电视节目）中的一个正面故事，它能支持整个公关项目。
1997年4月28日，《华尔街日报》“市场”专区的封面报道了一个关于“棒！约翰”（PapaJohn‘s）的主要故事（“受欢迎的比萨连锁的秘诀是口味”）。
“棒！约翰”的主题是“更好的原料，更好的比萨”。“棒！约翰”不用浓缩制成的沙司，而用自然成熟和新鲜包装的番茄制成的沙司；不用多种干酪，而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉，而用新鲜面粉；面粉中不用自来水，而用纯净水。
过了几个月，一个基石故事可能被割开切成很多其他故事。在没有查阅《华尔街日报》对“棒！约翰”报道了什么之前，没有记者会报道关于这个公司的故事。有了互联网，现在这种事就很容易办到了。人们很容易遗忘“棒！约翰”成功的核心。这不仅是对产品好处的揭示（我们有这个好处而他们没有），故事的核心是“棒！约翰”是第一种高级比萨，有利于支持高级定位。“第一”因素让“棒！约翰”能够赢得公关战。如果你不是某个品类的第一，你就无法出名。
铺开一个甜甜圈品牌
有时一个新公司要花点时间找到一个可以首先进入的品类。工业午餐服务公司（IndustrialLuncheonServices）建立于1946年，是从事饮食包办业务的公司。两年后，该公司拥有200辆食品卡车，25个工厂自助餐厅和一个售卖部。当创办人威廉·罗森堡（WilliamRosenberg）看他的销售数据时，他发觉食品卡车销售出去的40％是咖啡和甜甜圈。这个观察把一个比较成功的区域性饮食包办者变成了一个全球品牌。罗森堡把产品范围聚焦在咖啡和甜甜圈上，这最终成了唐恩都乐（Dunkin’Donuts），第一家为顾客提供现磨咖啡和甜甜圈连锁店。今天，唐恩都乐是世界上最大的咖啡和甜甜圈连锁，在美国和其他35个国家和地区有5000家店（罗森堡的其他饮食包办业务早已经消失了）。
然后有了香脆甜甜圈连锁店（KrispyKreme），它是今天最“热”的甜甜圈连锁店。香脆甜甜圈连锁店聚焦在一种甜甜圈-上了油的甜甜圈，并把它放在了公关宣传的风口浪尖上。
菲尼克斯郊区的一家香脆甜甜圈连锁店开张前不多久，宣称自己是“美国最严厉的长官”的乔·阿帕洛（JoeArpaio）询问他是否可以成为第一个顾客时，香脆甜甜圈连锁店欣然同意了阿帕洛先生的要求。
（阿帕洛警官因要求他的犯人穿粉红色的内衣而成为当地的一位名人。）长官在电视摄像机前品尝了甜甜圈并说出了极妙的话：“这些甜甜圈如此美味，它们应该是非法的。”点燃香脆甜甜圈连锁店公关风暴的另一个事件是2000年4月的首次公开募股（IPO）。上市的感觉从未如此美味。通常对处于开始阶段的品牌来说，首次公开募股计划是一个好的公关事件。
当你不必成为第一的时候
人生是不公平的。如果你不是某个第一，你就不能成名。但是如果你已经成名，你的产品不必为成为“第一”去制造大量的公关。看看由微软的Xbox游戏机和微软的视窗操作系统引发的大量公关吧。
比如，爱德曼（Edelman）公关公司在广告播放前为Xbox制造了成百上千的主要新闻报道。这个推出方式获得了巨大成功，在两周后Xbox成了最畅销的游戏机。
我们为何不能像微软那样获得公关？有些客户问我们。我们的回答是，你不是微软。公关就像钱，穷人需要它而富人不需要。那么谁得到了所有的钱？富人。那么谁得到了所有的公关？不需要公关的公司。你可以在报纸上看到这种不公平。《纽约时报》关于Xbox的一篇文章的标题是“微软开拓一个新领域：有趣”。但是《华尔街日报》的故事没有说“‘棒！约翰’的秘诀是口味”，而是说：“受欢迎的比萨连锁的秘诀是口味”（棒！约翰没有知名到让它上标题）。
上山和下山
公关实质上是两个阶段游戏：上山，下山。当你在建立一个品牌时，你正把它推向媒体的大山。你不是从高处开始，上升也不容易。当你到达山顶时，当你有了像微软那样的大品牌时，你的战略也应该改变，你变得有选择。你不打电话，你接电话；你拒绝不能接受的媒体要求；你的战略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。在上山路上，你的战略是“铺开品牌”。接受媒体能给你的所有东西，通常这不是在有线电视或五大报纸之一上的报道。更多情况下，你必须从一些小出版物开始，然后把报道“铺开”到更重要的媒体。每个到达山顶的品牌都是靠有利公关才能到那儿的。一个可能是更好的产品，如果没有公关它就不会到任何地方。当你把你的品牌推向媒体的大山时，一个知名CEO会很有帮助。没有本·科恩（BenCohen）和杰瑞·葛林菲尔德（JerryGreenfield），第一种有社会责任感的冰激凌班杰利（Ben&Jerry‘s）会在哪呢？这两个嬉皮企业家成就了今天的班杰利。
广告项目和通常从小开始的公关项目不同，它总是基于大爆炸的概念。看起来他们的口号是“我们用世界上任何地方的任何公司都没有使用过的最密集的广告炮火推出这个品牌”。你不能在公关项目上使用同样的大爆炸式战略。每个品牌需要它自己的时间表。通常在转移（或铺开）到下一步的更重要的媒体之前，你需要一些在小媒体上的公关。
努力付出的公关需要充分的时间去产生效用。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。概念越好，把那个概念植入顾客心智所花的时间就越长。它是新颖的，是不同的，并且它会立即受到怀疑。媒体人有时和顾客一样持有怀疑态度。
建立“定位”品牌
我和杰克·特劳特首推的“定位”概念由一个小型行业出版物（《工业营销》）走到更大更重要的行业出版物（《广告时代》），然后上了《华尔街日报》。
注意，《华尔街日报》从行业出版物上抓取了这个故事，但是如果这个故事已经出现在《纽约时报》《时代》《新闻周刊》或其他任何主要消费出版物上，《华尔街日报》就不会报道这个故事。
你违反了公关的“长幼次序”就危险了。比如，《华尔街日报》不会报道登在《今日美国》上的故事。反过来，《今日美国》可能会对已经出现在《华尔街日报》上的报道进行它自己的相关报道。
有线电视不在意一个报道在哪里出现过，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣。正是这个原因，为了在电视上露面，印刷媒体上的公关炮火是理想的首推阵地。
我们每一次在主流电视媒体上（CBS《新闻早播》、NBC《晚间新闻》、ABC《今夜世界新闻》、CNN、CNBC等）的露面都是由某些印刷媒体上的报道激发的。
没人比媒体更多地浏览媒体。一个编辑可能问的典型问题是“我们怎么没有这个报道？”“找一个新视角，让我们下周推出自己的报道。”这些关系是铺开战略的核心。你必须仔细考虑哪些出版物需要新概念，哪些出版物只在从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。自然，每一个原则总有例外。如果你有一个建立品牌的故事，它很有力，以至于几乎靠它自己就能让媒体大作宣传，那么你可以同时把这个故事发布给所有的媒体。第一种治疗****障碍的处方药伟哥的推出就是这类故事。但是在营销历史上，没有很多品牌能像伟哥那样快速崛起。
建立野马品牌
没有行业像汽车行业那样依赖广告。2000年，13个最大的广告预算中有7个是汽车品牌（雪佛兰、道奇、丰田、福特、日产、克莱斯勒和本田）。这些品牌总共在广告上花了40亿美元，这些钱足够发动一场小型的战争。
2001年这7个品牌一共卖出了11108832辆汽车，这些品牌每卖出一辆车的广告开销是359.12美元。你记住了任何一个汽车广告或商业广告吗？更确切地说，你能记得哪个商业广告改变了你想买哪个牌子的汽车的想法吗？大多数人不能。
尽管有这些大额的花费，广告在销售汽车上扮演的还是一个次要的角色。买主更多地受到街上开的车、车主的口碑、日报上汽车版面的编辑内容等的影响。
你必须回到1964年去找到一个正确推出的品牌，就是福特的野马（Mustang）。关于野马的新闻，即第一种供不喜欢驾驶跑车的人驾驶的跑车，几乎在它正式推出前一年就泄露给了媒体。
推出6个月之前，李·亚科卡（LeeIacocca）邀请一些主要记者提前参观这款汽车，宣传资料寄给了成千上万的报纸和杂志，200个节目主持人试开这款汽车，然后借走白色的野马一周。
最后，1964年4月13日，这款汽车公开推出了，福特在纽约世博会的展台也同时开幕了。在世博会盛会后，集合起来的记者开着一队早期生产的汽车从纽约到底特律。
结果发生的公关令人无法置信。亚科卡和他的野马在同一周内上了《时代》和《新闻周刊》的封面，这是绝无仅有的事情。
销量也让人无法置信。只花了4个月就卖完了第一批的10万辆野马汽车；第一年里卖出了超过40万辆的汽车；生产两年后，第100万辆野马汽车在密集的公关炮火中下线了。
一个新品类、一个名人发言人、一个缓慢集结和一个同国际事件联系在一起的推出日期，这些是野马公关成功的要素。星星不会总是像这样为你的品牌排列，但是这样计划有帮助。
福特也在野马广告上花了不少钱吗？当然。它们需要吗？可能不要。
广告常常和一个老牛仔带领一队人穿越大峡谷时洒在路上的药粉属于一个类别。
“你在干什么？”一个队员问。“我在避开大象。”回答。
“这里方圆5000英里之内没有大象。”“这说明这药有效，不是吗？”我们肯定那时广告方很快宣称，是它们促成了野马的成功。当销量上升时，广告获得答谢；当销量下降时，产品受到指责。
建立教育品牌
虽然哈佛、普林斯顿和耶鲁的人可能不会承认，但是这些教育机构已经成了品牌。它们如何成为品牌的？当然不是靠广告。它们通过大量的公关成了强大的品牌，即使这些公关努力不是自发的。
好些大学试图用广告建立品牌，最显著的是长岛艾德菲大学（AdelphiUniversity）。艾德菲的运作包括整版报纸广告，以下是几个标题：
“哈佛，马萨诸塞州的艾德菲。”
“有人需要这么好的教育吗？”
“在进入大学之前，每个人应该读三样东西：柏拉图的《理想国》，亚里士多德的全部著作和这个广告。”
怎么样了呢？艾德菲成了长岛的哈佛吗？愚蠢的问题。实际上发生的情况是艾德菲大学的校长被解雇了。你不能用广告建立品牌，广告就和藏在幸运饼中小纸条一样没有可信度。
《财富》杂志是另一回事。如果《财富》上登出文章说艾德菲是“长岛的哈佛”，它将对这个大学的命运有重大的影响。有时你所需要的就是一个出版物或电视节目上的一个有利片段，你可以不断地在文章再版、直邮和对其他媒体的公关努力中使用。
调研给奎尼匹克大学带来的利益
拿奎尼匹克大学来说，这个位于康涅狄格州哈姆登的小型私立学校至少有一个不好记的名字。在过去10年里，这个学校的入学人数从1900增长到了6000，并且几乎将它的预算扩大了5倍，达到了1.15亿美元。
问题是：当大学入学人数下跌的时候，奎尼匹克大学如何能做得这么好？回答是：奎尼匹克大学的民意调查。
当约翰·莱希（JohnLahey）在1987年接任校长职位时，他认为优秀的老奎尼匹克大学需要一些公关。所以他推出了奎尼匹克大学民意调查，对地区和国家的选举和其他热门问题进行调研，然后把结果公布给媒体。在10年里，奎尼匹克大学已经出现在2500个新闻报道中。
2000年，这个学校花了43万美元进行44项调研，其中有15项是针对希拉里·克林顿竞选参议员的。
一项调研可能是浪费钱，但是44项调研就是很好地利用大学资源。民意调查把奎尼匹克大学放在了几百万的潜在学生、家长和辅导员的考虑范围之中。
不仅是调研的数量，而且年复一年地坚持做调研对奎尼皮克大学奏效了。奎尼皮克大学的民意调查让奎尼皮克大学进入了市场的心智。
（现在如果他们能对这个名字做点什么的话。）
缩小焦点，成为领导者
同样要注意，特定的高级教育机构是如何通过遵循（有意识或无意识地）公关建立品牌的主要原则的：建立一个你能第一个进入的新品类。哈佛商学院以“管理学”闻名。
你不能通过变成和哈佛商学院一样而来和它竞争，你要变得与它不同，再去和它竞争。沃顿，宾夕法尼亚大学的商学院，却不是宾夕法尼亚的哈佛。沃顿商学院是“金融”的领导者，它是第一个抢占金融品类的研究生院。
凯洛格（Kellogg），西北大学的商学院，它不是伊利诺伊的哈佛。凯洛格是“营销”的领导者，它是第一个抢占营销品类的研究生院。
恰巧，沃顿和凯洛格都没有专攻它们的专长。它们都提供全部的管理学院课程，但是它们都处于好的状况下，因为它们建立了成为狭窄品类中的领导者的认知。
雷鸟（Thunderbird）（正式名字：美国国际管理研究生院），不是亚利桑那的哈佛。雷鸟是“国际研究”的领导者，它是第一个抢占留学品类的研究生院。
传播能为佩斯大学做什么
我们曾经接触过佩斯大学的人，私立佩斯大学坐落于曼哈顿，有1万学生就读。曼哈顿以什么闻名？三个方面：金融、时尚和传播。金融是沃顿，时尚是时尚技术学院（FashionInstituteofTechnology），就剩下传播了。
佩斯大学应该成为“传播”学院。曼哈顿是全世界的传播中心，ABC、CBS、NBC、《纽约时报》《华尔街日报》《时代》和《新闻周刊》，实际上整个杂志业都在曼哈顿。对一个传播学院而言，还有比这里更好的地点吗？
“我们不能那么做，”佩斯大学的管理者说，“学生要全部的课程。”据佩斯大学的说法：“近一个世纪以来，佩斯大学的使命是通过培育和教育为纽约人的子女们创造机会。”
可能是这样，但是大多数纽约人的子女们也想去著名的大学读书，他们希望能从那个名声上沾光。
说老实话，对你而言，佩斯是沙司，不是吗？它也应该成为一个著名的传播学院。
建立地域品牌
