人们的寿命更长了。在21岁时，一个人在成为AARP成员之前可以工作29年。但是在50岁时，一个人可以指望再活34年。如果你能活到50岁，就平均还能多活超过一半的成年时光。人们工作时间也长了。一个调查表明，40％的人计划在退休后继续从事有报酬的工作。同样比例的人计划做志愿者工作[想想基姆·卡特（JimCarter）]。
我们还为AARP的杂志《现代的成熟》（ModernMaturity）提出了一个新名字。（谁想变得成熟？）我们的建议是：《第二幕》（ActII）。
非常有趣的是，最近推出的《现代的成熟》西班牙语版，名字棒极了，叫SegundaJuventud，英文意思是“第二春”。
（现在AARP的老板曾经是一个资深的公关人，可能今后这个组织会朝这个方向发展。）一个公关问题的解决方案永远是一个单一、简单的聚焦。但是需要勇气决定聚焦一种情况的哪一个方面。美国癌症协会（AmericanCancerSociety）让人们提高对癌症的七个危险信号的意识，但是有多少人能至少说出一个呢？
重建心脏品牌
美国心脏病协会（AmericanHeartAssociation）的情况和AARP以及美国癌症协会一样。每个人知道这个协会，但是没有人知道它代表什么。
现在美国心脏病协会正在提高以下几点意识：（1）心脏病的三个危险信号；（2）中风的五个危险信号；（3）健康心脏的五个原则；（4）妇女患心脏病的五个较不常见的危险信号。
说出其中一点。心脏是什么？在神话中，心脏是爱和浪漫的中心。实际上，心脏是个泵。各种类型的机器（汽车、洗衣机和人类）都需要泵，大型汽车和大型洗衣机有大型的泵，小型汽车和小型洗衣机有小型的泵。
今天美国最大的健康问题之一是肥胖。据美国卫生总署的数据，61％的成年人超重，27％的成年人肥胖。体重增加的人不能到车库去换取一个更大的泵。（每年超过30万的死亡和体重相关疾病有联系。）一个健康心脏的原则之一是“维持合适的体重”。我们相信这是美国心脏协会应该聚焦的单一概念。其实没有其他健康组织聚焦肥胖问题。
重建百加得品牌
百加得（Bacardi）是一个不需要重建的品牌。在过去20年里，它一直是美国销量最大的蒸馏酒（不仅是销量最大的朗姆酒，还是销量最大的蒸馏酒）。
问题是，百加得能比它现在更成功吗？我们认为可以。典型朗姆饮料是朗姆酒和可口可乐，这仍然占到了美国朗姆酒消费的一半左右。但是你可能猜测，百加得把大多数的营销预算花在扩大品牌上。朗姆马天尼、朗姆和汤力水、朗姆和橙汁、朗姆那稞达拉酒、朗姆和黛克瑞。
你会用什么公关战略推进百加得朗姆酒？我们建议百加得缩小它的聚焦。回到让它们出名的饮料上，回去推进朗姆和可口可乐。对一个公关人而言，“凑巧”是一个有用的特性。“凑巧”的是，自由古巴（CubaLibre）是一种由朗姆、可乐和酸橙汁制成的饮料的名字。实际上，百加得宣称第一瓶自由古巴是在1898年用百加得的产品制成的。
对一个在1959年卡斯特罗共产党接手政府时被踢出古巴的公司来说，“自由古巴”也是一个理想的战斗口号。百加得公司被迫迁到了波多黎各，没有一个公司比它对一个自由古巴有更多既定的兴趣。
在公关活动中有成百上千利用“自由古巴”的方法，其中一个思路是把自由古巴称做“唯一证明你的好品味和你的政治主张的混合饮料”。
重建MARTA品牌
有时候，公关战略家需要为品牌添加一个全新的概念。我们住在亚特兰大，这个城市的很多东西都在发展，包括山、树木、增长的商业和一个大机场。一个进展不太好的东西是交通。
为了解决交通问题，我们有了MARTA（亚特兰大捷运）。你该用什么战略让人们走出私家车进入公共汽车或火车？
很多问题和亚特兰大的交通问题相似，如毒品问题、酒精问题和肥胖问题。人们都知道他们不应该吸毒、酗酒或吃得太多，但是他们照干不误。
人们都知道他们为什么不应该开车上班的原因，但是他们还是这么做。传统的广告节目是浪费钱，基于传统广告主题的公关项目也同样是无效的。
思考这个问题后，我们觉得应该这么做。首先，把公共汽车和火车分离。甚至更好的是，给公共汽车取一个不同的名字，而让火车保留MARTA名字。
确切来说，公共汽车不是“捷运”工具。此外，有私家车的人才是这项活动真正的潜在顾客。他们认为坐公共汽车的人是买不起汽车的人，从汽车转移到公共汽车等于降低了地位。因此它很难推行。
聚焦于MARTA火车。缩小聚焦对任何营销规划都是个好概念。它给了你可以工作的有形的东西。（很多公司营销产品线很宽的产品或服务，给顾客提供“更好选择”。但是这么做，常常破坏了产品线的公关潜力。）我们如何鼓动水星（Mercury）、梅赛德斯（Mercedes）、三菱（Mitsubishi）的车主成为MARTA的乘客？更确切地说，如果他们已经知道这么做的好处后，我们如何鼓动他们成为MARTA的乘客？（在亚特兰大只有4％的上班族乘MARTA的火车，并且78％的开车上班族是人手一车的。）你让他们尝试这个系统。（告诉人们这种新饮料多么爽口是卖不掉的。你要让他们品尝。）“MARTA星期一”是我们的概念。每周一，每个人可以免费乘坐MARTA火车。MARTA应该每周一次让潜在顾客尝试这个系统，让他们感受要花多少时间，有多舒服，离最近的MARTA有多远，等等。
一个固定成本高的系统，比如铁路系统，适合免费尝试，运载额外乘客的成本很小。当然，MARTA会损失一些经常性乘客的收入，但不是那些买周票或月票的人。每个优秀概念都会有一些舍弃。
MARTA采用“MARTA星期一”概念的机会有多大？不是非常乐观。“什么？免费提供服务？忘了它。”
（一只骆驼穿过针眼都比让一个突破性的概念进入公司要容易。）
头韵、重复和押韵
如果你要为你的品牌取一个容易记忆的战斗口号，我们强力推荐头韵、重复和押韵。“MARTA星期一”是一个比“MARTA星期二”有效得多的口号。
历史表明，运用了一个或多个加强记忆技巧的口号能特别持久。
Fifty-fourfortyorfight.（54岁，不是坚强就是挣扎。）Looselipssinkships.（祸从口出。）Tobeornottobe.（生存还是毁灭。）Shoptillyoudrop.（购物到腿软。）Hewholaughslast，laughsbest.（笑到最后的人笑得最好。）Toysfortots.（小孩子的玩具。）Liar，Liar，pantsonfire.[说（谎）吧说吧，裤子着火了。]
DebbiedoesDallas.（黛比搞上达拉斯。）
建立你的可信度
即使它们拼对了你的名字，有些公共宣传依然是无效的。什么样的公共宣传是有效的？那些能够帮助建立你的信任度的报道、文章和专访。关于红牛的一个报道提到了红牛，但是没有提到它在这个品类的领导者地位，实际上这是有害的。一个关于汽车安全的报道，如果没有提到沃尔沃在安全上的领导者地位，同样会损害这个品牌。
另一方面，一个帮助品牌在品类中建立领导者地位的正面报道可谓价值连城。
那就是你不能把公关作为一种广告买卖来衡量的原因。公关业所称的“等同于广告价值”是不合理的。一个公关项目的目标（建立品牌）是广告除了在特殊情况下都无法做到的。你怎么能把这两样东西等同起来呢？这就像是用步兵军队的数量来评价一架B-52轰炸机的威力一样。
有些公司还是将两者等同起来。有个报道说，CBS免费给“胡椒博士”做了一个通常需要花费200万美元的橄榄球超级杯电视广告短片，以此作为戴维·莱特曼言论所造成损失的赔偿费（他把软饮料比作“阴沟水”）。
当你要附上一个领导者的称谓时，非常重要的是要利用媒体给你的品牌建立所需的可信度。报纸上的报道、杂志上的文章和电台或电视上的专访是不够的，虽然这些会有所帮助。
让媒体证明你的品牌在品类中的领导者地位是绝对必要的。
数据流的故事
一个叫做数据流（Datastream）的软件维护公司在起步阶段时，我们为它提供了咨询服务。我们的建议之一是把市场份额的柱状图打印出来，并寄给媒体让它们报道。
我们指出，柱状图会生动地说明数据流的领导者地位。这个公司的市场份额比排在它之后的11个竞争对手的市场份额总和还大。此外，像这样的图表让潜在顾客不再想到任何一个“跟风者”。如果潜在顾客想要考虑较小品牌之一，他可能要把其他较小的品牌全部考虑在内，这看上去太麻烦了。选领导者“数据流”是一个更容易的方法。
但是潜在顾客和媒体不是都知道数据流是领导者吗？根本不是这么回事。回到1993年，这个市场上有150个供应商，它们一共只销售了27700个软件维护包，而总体市场潜力是25万～75万个。换句话说，市场渗透率只有4％～11%。（而且这个比率很可能是被高估了的）。
数据流继续统治着软件维护市场，今天该公司仍然占据着主导位置。
星巴克的故事
建立领导者地位的可信度的最好方法之一，是成为一个新品类的第一品牌。星巴克是第一个欧洲风味的咖啡馆。此外，星巴克主要是吸引年轻人、都市人和“新新人类”。媒体很自然地讨好了这个概念和这类顾客。
“现在很难通过广告推出一个产品，因为消费者不再像过去那样关注广告，他们也不相信广告里的信息。”星巴克的总裁和创办人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）说，“看着那些花在广告上的钱，人们仍然相信他们的投资会带来回报，这真让我吃惊。”
有些客户告诉我们，我们不是星巴克，我们没有可以谈论的卡布奇诺咖啡、拿铁咖啡或其他令人兴奋的产品。这是今天常见的一个问题。
（回到汽车安装昂贵的波段收音机的时代，一些车主在挡风玻璃的内侧贴上“没有收音机”的标识，以防别人破窗而入。一个车主回来竟发现有人打破了他的窗子，并在标识上潦草地写着“去买一个”。）没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。这是今天的公关战略家要做的工作，发现一个能制造公关的概念。但也不是任何形式的公关，而是能建立品牌的公关。
建立一个新品类
新品类也不必是惊天动地的。能量棒（PowerBar）是第一种能量方糖；喜力（Heineken）是第一种高价进口啤酒；Razor是第一种高科技单脚滑行车。
当你的品牌代表了一个新品类并抓住了媒体的关注，产生的公关是难以置信的。当宝丽来（Polaroid）推出了即时成像时，兰德博士（Dr.Land）和他的新照相机登上了《时代》杂志封面，有线电视和其他几乎所有重要的公众媒体也都播出了这条新闻。渐渐地，公关建立了宝丽来品牌。
当施乐推出普通纸复印机时，发生了同样的事。是公关而不是广告建立了品牌。
广告适当的角色和功能是在事后。在品牌建立后，在潜在顾客的心智中建立起可信度后，你就能用广告去强化和提醒潜在顾客。广告是在空袭中跟在坦克后面的步兵。你不会只用步兵发动军事进攻，你为什么要只用广告发动营销攻势呢？
Miraclesuit的故事
有时品牌并没有内在的公关主题，它仅仅是又一个产品或服务。对广告人来讲，这不是个问题。如果产品不令人兴奋，那么客户需要的就是令人兴奋的广告，比如创意。（我们相信我们已经证明了广告中创意方法的无效性。）但是，公关人必须给品牌添加一些东西来制造公关。公关才是一个需要创意的学科。
有时你可以仅用文字就可以了。1992年，A&H运动服装推出了女式泳衣，这种泳衣的纬纺织造构造给泳衣提供了可以从两个方向拉伸的最佳伸展性（其他的泳衣只能朝一个方向伸展）。它们甚至给新产品起了一个令人兴奋的名字-魔力服饰（Miraclesuit）。但是是博雅公关公司（Burson-Marsteller）描述了品牌的利益：“在10秒钟内看上去轻10磅。”（穿这种泳衣要花10秒钟。）只用公关，没有广告。魔力服饰成了一个成功品牌。虽然这种泳衣在百货店品牌专区销售，并且价格比普通泳衣高20％～25％，魔力服饰还是成了市场上的第二大品牌，仅次于诺蒂卡。
10年后，魔力服饰这个品牌已经建立起来了，公关潜力已经发挥了，可能是时候把魔力服饰从公关转到广告上了。魔力服饰的广告战略应该是什么？“在10秒钟内看上去轻10磅。”
你以为魔力服饰的广告代理公司今后会采用这个战略吗？完全不是。广告公司专注于创意，致力搜索新颖和差异。我们自己的经历告诉我们，很难让一个新的广告公司沿用先前公司的创意和概念，要一个广告公司采用公关公司开发的战略则更难。这是NCH因素，即“不是这儿创造的”（NotCreatedHere）。
（广告有一个角色和功能，但不是基于创意，而是基于抄袭。今后广告公司将必须采用“跟进”活动，也就是要采用那些已经通过公关活动植入到潜在顾客心智中的概念和形象。）
铺开你的品牌
《红帐篷》（TheRedTent）是第一本由一个不知名的作者阿妮塔·戴蒙特（AnitaDiamant）写的小说[该书讲述的是戴娜（Dinah）虚构的一生，她是拥有多种色彩外衣的约瑟夫的唯一姐姐]，在经历了冷淡的销售之后，它计划被打成纸浆。当有人提议戴蒙特女士以一美元一本的价格买下剩余的书时，她反而建议出版商把书送给犹太拉比（rabbis）。
这奏效了。在出版两年半后，《红帐篷》成了畅销书。平装版卖了200万本，并且被好莱坞选中购买下这本书的电影拍摄权。
*瑞·凯（TerryKay）写的《共舞人生路》（ToDancewiththeWhiteDog）在日本隐匿了六年。之后，日本一个小城市的书店副经理非常喜欢这本书，他写了一个店内评论告诉顾客这本书有多棒。
结果，这个书店在一个月内就卖出了471本《共舞人生路》，对一个小书店来说，这是个惊人的数字。然后，该书的日本出版商的一个23岁的销售员建议她的老板在全国范围内发表这个手写的评论。报纸和电视台报道了这个故事，现在《共舞人生路》在日本印刷了50万册，是自从该书1990年出版以来在美国的销售的两倍。
