广告是风，公关是太阳
《伊索寓言》中，有一个风和太阳争论谁更强大的寓言。它们看到一个旅行者在路上走，于是决定设法让旅行者脱下外套来解决这个问题。风先行动，但是风刮得越厉害，旅行者把身上的外套裹得越紧。然后，太阳出现，并开始照耀。很快旅行者感到了太阳的温暖并脱下了外套。太阳获胜了。
你不能强行进入潜在顾客的心智。广告被认为是一个强加的力量，一个不受欢迎的闯入者，人们应该抵制它。销售力量越强，风刮得越大，潜在顾客就越努力地抵制销售信息。
广告人谈论广告的影响力。报刊、插页、折页和彩色印刷广告，电视商业广告中的疯狂行为、疯狂角度和跳跃剪辑，在电台广告中调大音量，但是实际上是这些特性对潜在顾客说：“别关注我，我是广告。”
一个广告越是努力强行进入心智，它就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜，但是这种情况不会经常发生。
公关是太阳。你不能强迫媒体播出你的信息，它完全受媒体控制。你能做的只有微笑并确保你的公关资料尽可能有帮助。
潜在顾客也不会觉察到编辑信息中的强制因素。恰恰相反，潜在顾客认为媒体正设法帮助他们将注意力转移到一个更好的新产品或服务上。
广告是空间的，公关是线性的
广告活动常常以一个发动日期开始，从这一点来看，它像军事行动日期（D日，1944年6月6日，这是第二次世界大战中盟军登陆法国的日子）。
广告和军事行动常常在一个给定的发动日期开始，但是“空间”不同。在军事行动中，可能是空中、水上、海滩或战壕等；在广告活动中，可能是广播、印刷、直邮、广告牌或让利销售项目等。
这就是我们通过一个“空间”的策划想表达的东西，它是现代广告思维的主要元素。
但是当硝烟退去，当首次攻势的兴奋结束后，常常没有什么改变。潜在顾客的心智还是和发动攻势之前一样，很难强行进入一个守卫力量强大的海滩，强行进入心智几乎是不可能的。
公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。在一个线性策划中，元素随着事件展开，当然优势是它们可以被设计成一起生效以互相强化。
大多数广告策划的麻烦是它们起不了什么作用。没有元素的展开，没有积累，没有高潮，没有戏剧性，没有“接着会发生什么”的兴奋。
这就是为什么新年的开始通常标志着一个新的空间的广告策划的开始。有新的目标，新的战略，新的广告主题。
这种按年度的广告推广恰好和建立品牌的优秀战略相反。
广告用大爆炸，公关用缓慢积累
广告人认为一个广告策划必须“大爆炸”式地推出，特别是对一个新品牌而言，这成了它们的教义。
当你设法建立一个新品牌时，你必须马上完成很多事情：抓住注意力，在心智中注册新品牌的名称，并赋予新品牌一个或多个正面的特性。
广告不适合这个工作，公关是更好的选择。实际上，如果你正在用公关策划推出一个新品牌，你就没有选择，你必须使用缓慢积累，因为你没有办法协调媒体的报道。一开始，常常是在一些微不足道的媒体上提到品牌名字，然后你把它推进到更重要的媒体。如果你幸运，你会被《今日秀》（Today）、《钱线》（Moneyline）或甚至可能《今夜世界新闻》（WorldNewsTonight）等节目报道。
当你研究世界上最成功的品牌的历史时，你会为它们是多么缓慢地起步而感到震惊。可口可乐在第一年卖了50美元价值的糖浆，在以后几十年里一直是一个主要在药店出售的“灌装”品牌。
今天我们认为可口可乐瓶子是品牌的核心，但是可口可乐瓶装可乐花了42年时间才超过“灌装”的销量。
最成功的个人电脑型号（从销量的角度看）是苹果Ⅱ，它最终卖出了百万台。但是它上市的最初两年，只卖出了43000台。
广告是视觉的，公关是口头的
广告界最大的广告权威已经去世2500年了，但是他的真言已经印刻在每一个创意人的头脑中。
广告人在中国古人的圣地顶礼膜拜并重复他们的真言：“一图抵千言。”
结果，今天的广告几乎全是视觉的，文字仅仅是为了强化视觉，如青蛙叫着“百威”。
文字在广告中没有可信度，叫嚷着“我们最好”的公司不能让人信服，消费者的典型反应是“那是大家都在说的话”。
广告退回到了视觉的角上。你可以和文字争论，但是你不能和图片争论，没人会想：“那不是青蛙。”
激励是另一回事。心智用字思考，而不是图片。潜在顾客根据言语上的比较决定买哪个品牌。它是最好的，它是最便宜的，它是最大的，它是最轻的，它是最安全的，它是最流行的等。会有人向酒吧招待要“广告里的蜥蜴喝的啤酒”吗？不会的，人们会说百威，并想：“啤酒之王，美国销量最大的啤酒，我的伙伴都在喝的啤酒。”
公关的实质是以鼓励媒体报道关于产品或服务的故事的方式描述品牌。如果用了图片，它们是文字的支持点，它们给信息以信任度。
在沃尔沃耗资8500万美元建成的瑞典哥德堡新安全中心的新闻发布会上，展示了一张撞车测试的照片，这张图片支持了品牌的安全定位。
广告如何以更口头化的形式变得更有效？只能通过聚焦于已经由公关在心智中建立的文字和概念认知来实现。
广告到达每个人，公关到达某些人
广告界的公理是你必须到达每个人，到达和频度是衡量广告成功的两个标准。（我们到达了多少潜在顾客，我们到达他们的频度是多少？）很多广告项目是数学上的成功，却是营销上的失败。客户可能用足以导致厌烦的频度到达他想要到达的每个人，但是仍然不能推动购买。如果信息缺乏可信度，你就无法推动购买。有了公关，你放弃到达每个人的奢望，而是到达你在意的某些人。
他们会把你的信息带给朋友、亲戚和邻居（大多数品牌由于个人推荐才被首次购买，不是因为广告或甚至是公关的提及）。
公关的重点不是在到达也肯定不是在频度上，公关的重点在媒体的可信度和推荐的质量上。这两样你都需要（《华尔街日报》上的一个正面报道比一个在有些小出版物上的大方的推荐价值高很多）。
最近当第5387862辆汽车驶下生产线后，宝马MiniCooper结束了41年的运转，这个数字对单个汽车型号来说是个非凡的记录。
但是MiniCooper卖得不好，直到彼得·塞勒斯（PeterSellers）买了一辆并用柳条来装饰之后，MiniCooper成了“流行”的汽车。史蒂夫·麦奎因（SteveMcQueen）、崔姬（Twiggy）、格蕾丝公主（PrincessGrace）、戴安娜王妃（PrincessDiana）和很多名人驾驶MiniCooper汽车。
你不必卖给所有人，你只要卖给塞勒斯（会自愿推广你的品牌的人）。这是成功的公关活动运用的战略。
广告是自导的，公关是他人导的
一个推出广告活动的公司已经决定它想成为什么，它想卖什么，它想卖给谁。
一个推出公关活动的公司其实把它的将来托付给他人。媒体会告诉你你是谁，你该卖什么，你应该用什么销售途径。你忽略这些就会有危险。
是媒体把沃尔沃放在“安全”位置上，沃尔沃有很多年聚焦于“耐用性”，典型的广告标题是“像你恨它那样驾驶它”，广告文案宣称沃尔沃在瑞典崎岖的路上的平均寿命是13年。据说支持这个耐用宣传的事实是，在美国销售的每10辆汽车中有9辆还在开。但是沃尔沃发明的三角式安全带制造了很多的公关，以至于沃尔沃慢慢回到“安全”作为它的主题。这是一个好的改变。由于安全，沃尔沃仅在美国市场每年就卖出超过10万辆的汽车。
让媒体指示你的营销战略可能看上去傻到了极点，但是公司有选择吗？你不能对抗媒体，它们无论何时总会获胜。
和媒体打交道时，你必须灵活。“如果你第一次不成功，就再试试”对公关项目来说不是好的箴言，媒体的反馈只会是持续的敌对评论。
对公关策划来说，一句更好的箴言是“如果你第一次不能成功，就试试别的。”
广告消亡，公关永存
没有任何东西和用过的广告一样没有价值，它的最终结果可能是出现在一个广告公司的墙上或一本获奖广告的书中。但是对普通消费者来说，广告是蝴蝶，它存活的时间很短暂，然后就死去。
公关不是如此，一个好的故事会永存。基本的公关战略是在一个出版物上出一个报道，然后让它在阶梯上上升到另一个出版物上，或者从一个媒体（印刷）到另一个媒体（电台或电视台）。
你也可以在阶梯由上而下地操作一个故事，《华尔街日报》是一个好例子。《华尔街日报》上的一个报道常常会以这种或那种形式被很多较小的出版物报道。
电脑和互联网加速了这个过程。记者在编写一个有关新产品或公司的报道之前，他通常会察看别的媒体对这个主题报道了什么。某出版物中的一个认证可能在今后几年里会反映在很多出版物上（没人会查看旧广告）。
在今天的公关中，很重要的一点是保证第一个报道是正面的。根据人类的性情，接着的报道可能很大程度上受第一个报道的影响。
