美国第一个注册的蒸馏酒厂是杰克丹尼蒸馏酒厂。该公司位于田纳西州的林奇堡，自1868年建立以来，它得到了大量的公关。每年大约有25万人参观酿酒厂，观看用炭让酒变醇的大缸和从一个华氏56度的恒温地下泉水中流出的不含铁的水。杰克丹尼的公关聪明地反映并强化了由杰克丹尼的公关创建的认知，一个典型的广告牌说：“134年，7代人，一个配方。”当你参观林奇堡蒸馏酒厂时，你会为“看上去和广告一样”的想法感到震惊。那有多少创意？尽管长期的趋势是伏特加、杜松子酒和龙舌兰酒，杰克丹尼还是成了世界上销量第七大的酒品牌。
杰克丹尼是一个从公关向广告平滑过渡的好例子，特别是广告反映并强化了最初由公关活动推出的概念。广告可能没有创意，但是它既有效果又有效率。美国第一个注册的啤酒厂是云岭（Yuengling）。云岭？有那样的名字，也难怪杰克先生在威士忌领域一领风骚，而云岭先生却被遗忘在啤酒历史的长河中。
打造一个小型车品牌
1999年，《广告时代》评选了有史以来的前100位最佳广告，名单上的第一是大众汽车1960年的广告。DDB广告公司把一个不知名的汽车品牌变成了巨大成功的、你不得不相信的传奇。但是大众在DDB广告公司为甲壳虫做广告之前已经是一个有名气的品牌了。
大众在1949年进入美国，同年DDB广告公司成立。在接下来的10年里，大众在媒体上制造了很多有利的报道，包括在《消费者报告》（ConsumerReport）上的一个热情的评论。到1959年，大众成了美国销量最大的进口汽车。去年大众在美国卖出了120442辆汽车，占到了进口车市场20％的份额。
第二年，DDB广告公司为大众制作的第一个广告“想想还是小的好”推出了，接下来的事成了营销历史。
广告如此有力，DDB广告公司不是从头开始的，它们也不应该。广告需要由公关创造的可信度。大众广告做了广告能做得最好的事：让一个成功品牌更成功。
如果“想想还是小的好”和“柠檬”（Lemon）的广告在1949年推出，而不是在1959年，会怎么样？可能什么都不会发生。“小，难看，可靠”主题最初由公关创建，然后被运用在广告上去“煽火”。
广告就像是一个利用心智中的已有认知的玩笑。如果你开德鲁·凯里（DrewCarey）体重的玩笑（“凯里带了一个大包袱”），可是观众在想“德鲁·凯里是谁”，那么这个玩笑就不好笑。
大众的“柠檬”广告抓住了读者的注意力，因为他们相信与之相反的东西。他们为什么把这种最可靠的汽车叫做“柠檬”？广告文案写道，“这辆大众不合格，汽车仪表盘小柜上的铬镀层有瑕疵，必须被替换。你可能不会发现，检验员科特·科隆纳（KurtKroner）会发现”。
“哦，我明白了，”读者想，“大众车可靠的一个原因是每辆车都得到彻底检验。”
此外，人们通常的认知是你必须排队等候订购甲壳虫，你必须付全价，而且你必须自己卖掉你的旧车，因为大众的经销商不接受低价购买，这些都强化了广告的可信度。
是心智中的那些认知（可靠、等候订购、全价、不能低价购买）让大众的广告如此有力。
但是，假设这是尤格（Yugo）的广告。同样的版面、同样的图片、同样的标题、同样的广告文案、同样的创意，读者会想“哇！我不知道尤格是如此可靠”吗？
当然不会。读者可能最会想到的是：“他们在骗谁？尤格是一个灾难。”
广告不能建立品牌，它甚至不能把新概念放到人们的心智中。广告利用已经在心智中存在的概念，并强化它们或者把它们捆绑在一起或把玩它们。带领拉拉队和传播没有任何共同点。
大众的广告有创意吗？用现在的标准衡量，可能没有。大众在20年的广告中没有用过一个动物，而是否用动物是如今检验广告是否有创意的标准。
特别来看看获奖广告，这些广告是被认为行业内能拿得出手的最好的广告。如果广告中的基本概念并未已经存在于读者或观众的心智中，这些广告会有效吗？
打造一个安全车品牌
1996年，沃尔沃的一个广告获得了戛纳国际广告节的大奖，这是全世界最有声望的广告评奖。它是一个没有文字的印刷广告，就是一个弯成一辆安全车形状的安全别针。
如果你把一个安全别针弯成雪佛兰形状（假设你能想出雪佛兰的形状），那会成为雪佛兰广告的一个有效图示吗？
沃尔沃在1959年推出了第一个车用安全带，50年后沃尔沃的广告还是在利用品牌的公关成果。
大众品牌的缓慢积累
所有的品牌，甚至是巨人品牌也是从小品牌开始的，大众也不例外。推出6年后，大众在美国销售的汽车不超过3万辆。
直到13年后，在1968年，大众才成长为一个大品牌。那年，大众在美国卖了564000辆汽车，占到了进口车市场56％的份额。
换句话说，大众用了19年时间来树立品牌。最初的10年主要是公关年，接着的9年主要是广告年。公关第一，广告第二，几乎总是打造品牌的最好战略。
缓慢积累和最初需要的是公关而不是广告，这一组合让有些大的广告公司不愿意接手新品牌。广告可能是大品牌成为大品牌的途径，但是试着带着一个新产品和小预算去一个4A广告公司，然后对新业务主管说：“帮我打造一个大品牌。”
我们曾经服务过的大广告公司积极阻止它们的客户部员工招揽新品牌业务，它们想要的是既有品牌，最好已经有大额广告预算。有一个事实是，大多数巨人品牌开始用小广告公司，当品牌足够成功后转用大广告公司。
绝对伏特加的缓慢积累
绝对伏特加是另一个巨人品牌，它是世界上最有价值的100个品牌之一，但是它第一个广告公司是在纽约的一个叫马丁·兰迪-阿洛（MartinLandey，Arlow）的小公司。在两年的艰苦工作后，这种瑞典伏特加每年的销量还不到25000箱。
然后马丁·兰迪-阿洛被一个叫吉尔-罗斯（Geer，Gross）的公司收购，这个公司取消了绝对伏特加的业务，因为它已经有一个酒的客户：布朗-福曼（Brown-Forman）。（这真是一个大错误。）在合伙人阿尼·阿洛（ArnieArlow）离开公司并成为另外一个叫TBWA的小公司的创意总监后，他帮助TBWA获得了绝对伏特加的业务并把它推向了高处。最后TBWA卖给了全球第三大的广告集团宏盟（Omnicom），每年收入超过60亿美元。宏盟打造了绝对伏特加的品牌吗？还是奥姆尼康购买了向绝对伏特加这个品牌吹嘘的权力？大公司通常也不会创建品牌，因为它们没有耐心等待品牌建立通常需要的长时间的酝酿期。我们的经验是，大多数大品牌由小公司起步并最终出售给了更大的公司。大多数大品牌最初由小广告公司操作，这些小公司或者把这些客户输给了更大的公司或者最终被另一个公司收购。
我们不是贬低广告。它有一个强大的角色，我们把它定义为拉拉队队长，或者说强化品牌在潜在顾客心智中的认知。
耐心和恒心
实质上，打造一个能统治一个大品类的强大的全球品牌只需要两样东西：耐心和恒心。
你需要耐心让公关人用公关或者第三方认证的力量去打造品牌。有时你会幸运，因为你的品牌处于一个火热的新品类。个人电脑行业的爆炸性成功造就了微软品牌，而不是反过来。
在更多情况下，事情的发展却更为缓慢。看看酒：杜松子酒用几十年时间替代威士忌；伏特加用几十年时间替代杜松子酒；龙舌兰酒也将用几十年时间替代伏特加。
你需要耐心，避免试图用广告强推。比如说，TiVo和Replay曾试图靠花钱进入集成电视俱乐部，结果浪费了几百万，这些钱原本可以更好地用在公关和产品开发上。XM和天狼星（Sirius）卫星电台也犯了同样的错误。
你需要恒心，让你的品牌瞄准聚焦。公司会犯的最大错误是当它们应该设法“深化”品牌时，却试图扩大品牌的吸引力。你必须在某处强大而不是每个地方都弱。
灵活和勇气
没人能预测公关活动的进程。你的新品牌的目标市场可能会改变，主要特征可能也会改变，分销可能还会改变，你需要灵活处理这些和其他很多问题。
沃尔沃认为耐用是其品牌的主要利益，但是公关把沃尔沃建成了“安全车”品牌。沃尔沃聪明地把营销规划转向强调安全而不强调耐用。
当你确实获得好运时（每个人都有一次让自己出名的15分钟好运），你就要做好准备。做好准备抓住时机。把你的品牌旗帜插在你已经在顾客心智中建立的概念上，然后大胆地推出一个广告策划，以便在可预测的将来维护那个位置。
安妮塔·罗迪克是一个个人公关机构，她把美体小铺建成了一个全球品牌。但是她并不想在广告上花几百万来保护她已经在心智中建立的“天然”化妆品的定位。
所以今天美体小铺正在困难中挣扎，它受到了像悦木之源（Origins）、沐浴工坊（Bath&BodyWorks）和艾凡达（Aveda）那样的竞争对手的攻击，处于被收购的边缘。最近，阿妮塔和她丈夫戈登·罗迪克（GordonRoddick）辞掉了总裁职位，公司因为潜在的买家因此缺乏兴趣也取消了出售谈判。
真困难，昨天的广告对品牌有坏处，今天的广告对品牌有好处。谁能处理这样的情况？
振作。如果你是营销经理，那就是你接受薪水的原因。
