很多大公司的管理层坐在靠大笔广告预算支撑的屏障后，觉得很安全，以为没有后起之秀能威胁他们的王国。遗憾的是，他们忘了公关。在推出新品类中的新品牌时，广告的力量无法与公关抗衡。
美国销量第二大的酒品牌斯米诺伏特加的拥有者休伯莱恩（Heublein），在五个不同的场合拒绝了代销绝对伏特加的机会。
休伯莱恩公司的一个执行官解释道：“如果那些瑞典人来这里试图推出超高档的伏特加并威胁我们的斯米诺，那么我将推出世界上最贵的伏特加-皇帝（SmirnoffdeCzar），把他们踢出去。”
绝对伏特加的销量暴增，休伯莱恩公司的确推出了一个超高档的伏特加，叫做黑牌斯米诺（SmirnoffBlack）。但是黑牌没有把绝对伏特加踢出去，后者继续上升[斯米诺现在属于世界上最大的酒公司-迪阿吉奥公司（Diageo）]。
带着品牌延伸偏离路线
品牌延伸几乎无法替代一个已经取得一些公关势头的新品牌。
惠普Jornada代替了Palm掌上电脑吗？没有。
亨氏沙司代替了佩斯沙司吗？没有。
拜尔（Bayer）的解热镇痛药退热净代替了泰诺吗？没有。
IBM个人电脑代替了戴尔吗？没有。
摩托罗拉手机代替了诺基亚吗？没有。
公司为何推出品牌延伸而不是推出新品牌？这通常归结为钱的关系。我们不能承受推出一个新品牌的开支。
当你更深入研究这个问题时，你会发现广告是这个问题的核心。是新品牌的广告成本让公司吊在品牌延伸这棵树上。
新品牌vs.旧品牌
这说起来有些讽刺。新品牌应该用公关推出，不是广告。旧品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。
新品牌需要公关，旧品牌需要广告。但是让品牌变老的不是年龄，如果品牌在心智中没有位置，那么对潜在顾客来说它是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。
如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关途径，而不是广告途径。
广告和公关从此以后就能够愉快共存了，但前提是它们都能明确各自在营销家庭中的正确作用。
全力以赴
打造品牌是缓慢又需要耐心和条理的工作。用老话说，罗马不是一年建成的。
当然也有例外，我们称之为窜起的新星（微软是一个）。但是这些例外通常发生在迅猛增长的行业内，领导品牌也随之快速增长。在大多数情况下，一个品牌需要花很多年时间（或好几十年）才能成功建立。
比如能量饮料红牛，这个品牌在奥地利主要用公关和销售技巧推出，并且只在获得相当大的动力后才转移到广告上。
红牛花了四年时间，销售额才达到1000万美元。今天，红牛的年销售额几乎有8.95亿美元，而且成了一个大广告主。当你设法用广告跳跃式地开始品牌打造的过程时，你就陷入了麻烦。
打造一个零售品牌
以沃尔玛为例，它是一个在1945年开始零售业务的公司。（直到1962年，它才采用沃尔玛这个名字）。在成立15年后，沃尔玛有了9家店，销售额达到140万美元；10年后，沃尔玛销售额达到3100万美元；第二个10年后，达到12亿美元；第三个10年后，是260亿美元；第四个10年后，是1930亿美元。到明年，从销售额角度看，沃尔玛可能成为世界上最大的公司。你可能认为建立一个组织需要时间，雇用合适的员工需要时间，并且获得必需的资金需要时间。在某种程度上，所有这些都是对的，但是它们不是打造品牌真正的阻碍。
真正的阻碍是人们的心智。通常打造品牌需要几十年时间，因为要穿越你双耳之间的“灰色”物质，需要花几十年时间。
那就是现在大多数强大的品牌已经存在很长时间的原因。世界上第一个电子品牌通用电气诞生于1892年；世界上第一个汽车品牌梅赛德斯-奔驰诞生于1885年；韦奇伍德（Wedgewood）瓷器诞生于1759年；酩悦（Moet&Chandon）香槟诞生于1743年；人头马（RemyMartin）白兰地诞生于1724年。沃尔玛品牌用传统的小范围公关技术缓慢起步：拉着横幅的游行乐队、拉拉队、步行表演队、充气飞行物。沃尔玛对竞赛的推广也很积极，从诗歌到摇篮曲。在主题节日里，每个人在店里都穿上戏服。
当然，今天沃尔玛每年在广告上花5000万美元，但不是打造品牌（品牌已经由公关建立起来了），钱用来保护品牌不受凯马特和塔吉特之类的攻击。
一个品牌是通过人与人的接触传播开来的，很像流感。用公关活动让程序开始运转（并让它保持运转），但是一旦程序开始，你必须允许给“口碑”充分时间让它完成自身的工作。
改变心智
有另外一个说明打造品牌是个长期过程的原因。为了建立一个品牌，你常常必须改变潜在顾客心智中对旧品牌的认知。
你上次改变心智是什么时候？上周？去年？你能记得吗？大多数人不记得他们曾经改变过心智，因为他们相信自己的心智中只有“真理”。改变你的心智意味着向自己承认你的“真理”之一原来是错误的，这对大多数人来说很难做到。
当相反的事实堆积了几个月后，甚至几年后，一个人可以慢慢接受一个新的事实并忘记他曾经持有一个相反的观点。
这是最重要的一点，“忘记”过去的事实让一个人接受新的事实。你必须给这个忘记的过程足够的时间。
编辑也是人，他们同你的潜在顾客一样看待革命性的公关理念。它是新颖的、独特的，并且它很快受到怀疑。你必须给以充足的时间让这些反对意见淡化。
你必须给编辑充足的时间，让他们接受在其他媒体上看到、读到或听到的东西带给他们的影响。
打造运动饮料品牌
佳得乐（Gatorade）是一个价值20亿美元的品牌，占到了运动饮料79％的市场份额。当桂格燕麦公司（QuakerOats）被百事可乐以140亿美元收购时，佳得乐当时是桂格燕麦公司的主要品牌。
如果你没有研究过软饮料市场，你就可能以为桂格投入了几百万美元的广告推出了佳得乐品牌，但是事实并非如此。
20世纪60年代，佛罗里达一所大学中一个由罗伯特·凯德（RobertCade）领导的研究团队开发了一种用于补充身体水分和盐分的饮料，他们在佛罗里达盖特斯（Gators）校橄榄球队里测试了这种饮料。在1965年赛季获胜后，盖特斯队以下半场耐力好而闻名。当他们在“橘子杯”（OrangeBowl）竞赛中打败了他们的对手后，输了球的球队教练说：“我们没有佳得乐，那就是区别。”这句话被登在《体育画报》（SportsIllustrated）上。那是个转折点，那个公关事件发动了佳得乐运动。最后，佳得乐成了NFL、NBA、美国职业高尔夫球协会（PGA）、全国运动汽车竞赛协会（NASCAR）和很多其他运动协会和赛事的正式饮料。
多年来，佳得乐保持了公关和广告之间的这种延续，包括在获胜球队教练头上倾倒一桶佳得乐的传统仪式。
今天，佳得乐像它的姐妹品牌-百事可乐和激浪那样，是一个投入大量以电视广告为主导的软饮料品牌。多年来，迈克尔·乔丹是佳得乐的代言人，主题是“像乔丹那样”。
什么是因，什么是果？是迈克尔·乔丹让佳得乐成为一个成功品牌吗？或者是佳得乐的成功让公司有足够的钱聘请乔丹先生作为品牌代言人？
广告，特别是电视广告，是公司成功的标志。广告就像是一个公司的喷气式飞机，是公司的成功让其有能力购买一架湾流飞机，而非相反。广告也是一样。
那会使广告成为一项糟糕的投资吗？完全不会。广告对一个刚起步的公司来说是一项糟糕的投资，对一个“山林之王”或领导品牌来说是一个很好的投资。
你知道佳得乐花了多少钱维持它和NFL的这种联系后可能会震惊，但是确实是这样的营销投资让动乐（Powerade）或全运动（All-Sport）饮料几乎不可能替代NFL运动饮料之王-佳得乐的地位。
广告不是改变心智的工具
广告的另外一个特性让它不适合作为改变心智的工具，而你在推出一个新品牌时必须做的就是改变心智。从每一美元的影响力看，小剂量的广告没有大剂量的广告那么有效。
今天在美国最不惹人注意的开销是一笔100万美元的电视广告费用，没人会注意那么小投入的广告。如果你不花足够的钱到达噪音信息级别之上，你的整个广告投入就会被浪费。
那就是广告公司主张“爆炸式”投放的原因，它们制造影响的唯一希望是花足够钱打破消费者对广告的冷漠（凭经验，一个观众必须接触电视广告至少三次才能理解和记住这个信息）。
“爆炸式”投放方法对一个广告活动来说是一个好概念，但是对进入心智来说它是一个糟糕的战略。你不能把一个概念敲入心智，而应该让它渗入心智。
成功的品牌缓慢进入心智。一个杂志的广告、一份报纸的提及、一位朋友的评论、在零售店的展示，在缓慢的公关积累之后，人们信服他们永远了解了这个品牌。（你第一次知道佳得乐是什么时候？谁能记得？）
打造威士忌品牌
