最好的广告策划有“我以前知道那个，但是很高兴你提醒我”的特质。戴比尔斯（Debeers）“钻石恒久远”的长期广告活动就是那种类型。最好的广告策划不是满载信息，而通常是满载情感（就像拉拉队队长）。
如果广告是保险，保险的回报是什么？如果你今年在寿险上花了1000美元，你的钱会给你带来什么？当然没有任何东西，除非你死了。保险是一个普遍接受的业务花费，虽然它不会带来回报。为什么广告不是呢？
ROAI的拥护者证明广告是一项投资的方法，是指把广告的钱花在品牌延伸上。在某些产品品类中，特别是大多数食品，你很少看到任何推动基础品牌的广告。
你看到的是无穷无尽的品牌延伸。新口味、新尺寸、新成分、新品类；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、佳洁士漱口水、佳洁士斯科普（Scope）漱口水，以及最近的佳洁士深层洁白牙贴。一旦品牌建立，该在广告上花多少钱是个微妙的决定。你想要花足够的钱保护品牌免受竞争对手攻击，虽然这可能意味着你的市场份额一点也不会增加。
在有些案例中，你可能不花一分钱，就会让品牌自然死亡。这在有些销量下降和没有太好的将来的品类中特别正确。
史密斯-科罗纳公司（Smith-Corona）在个人电脑出现的初期应该在打字机广告上投入多少钱？一分也别投。
没有机会战胜潮流
广告不能战胜潮流。
如果潮流和你背道而驰，最好的战略是让你的品牌死掉并推出一个新品牌以利用下一个浪潮的优势。史密斯-科罗纳公司应该用不同的品牌名称推出个人电脑。
当蓝色牛仔服市场遭受下滑时，李维斯推出了休闲裤的多克斯（Dockers）品牌。今天，多克斯是价值10亿美元的全球品牌。为了让这个品牌更知名，并在商务环境中加速朝休闲服饰发展的趋势，李维斯开创了“非正装星期五”（DressDownFridays）。公司甚至把“非正装星期五”的宣传资料寄给其他公司的人力资源总监。
当你为你的第二品牌选择新名字时，要小心调研。你不能“在事实的前面”评价你的第二品牌的力量。在雷克萨斯推出之前，如果你问人们愿意购买一辆丰田Ultra还是雷克萨斯，猜猜他们会更喜欢哪个牌子？当然是丰田Ultra。
人们喜欢他们知道的名字胜过他们不知道的名字。公关的力量造就了今天的雷克萨斯品牌。
保持路线
很多品牌依靠大量公关推出，并在潜在顾客的心智中建立了品牌的概念或认知，然后广告部门不慌不忙地出现了，并推出了明显和品牌代表的认知相矛盾的广告活动。
广告部门带来了品牌的迷失，它比你能想象的更普遍。
康胜偏离路线
没有其他啤酒品牌和康胜（Coors）获得一样多的公关。“洛矶山脉那么高”，《纽约时报》杂志1975年一篇文章的标题说。
“国内最精致的酿造。亨利·基辛格（HenryKissinger）喝它，保罗·纽曼（PaulNewman）也喝。”《纽约时报》杂志报道说。这是一个应该把康胜放到啤酒阶梯高处的神奇时刻。但是它没有。公关给康胜带来了意外收获，康胜受到激励，用广告把品牌铺开到全国市场。不幸的是，康胜的广告把精致割离了品牌。它忘了提到在标签上显赫印刷的东西：“美国优质淡啤”。实际上，康胜是美国第一种淡啤（普通的康胜淡啤的热量比米切罗勃（Michelob）淡啤低）。然后康胜用一个叫康胜淡啤的品牌冲淡了核心产品，从而破坏了它的淡啤传统（杰克丹尼酿酒厂会推出杰克丹尼淡啤了吗？）然后康胜在弗吉尼亚州开办了第二家酿酒厂，从而破坏了洛矶山泉水的传统。康胜花了100多年时间告诉啤酒饮用者，洛矶山泉水是赋予康胜独特口味的原料。然后，为了节约运输成本，康胜决定用弗吉尼亚州埃尔克顿（Elkton）的泉水酿造康胜啤酒。
如果康胜不用洛矶山泉水为其东海岸的饮用者酿造啤酒，洛矶山泉水还会有多特殊？
可口可乐偏离路线
可口可乐也走了康胜的路。可口可乐公司像康胜那样一直赞同聪明的创意广告而忽略了它的历史、传统和秘诀。以下是可口可乐广告主题的简要历史：
1886年，请喝可口可乐；
1893年，理想的头脑清醒剂；
1905年，可口可乐复活了并将延续下去；
1922年，口渴没有季节；
1941年，清凉一刻；
1956年，口渴时想要的一切；
1960年，可口可乐最让你振奋；
1970年，它是正宗货；
1971年，我想为世界买罐可乐；
1979年，喝可乐，笑一笑；
1982年，可口可乐就是它；
1985年，新可乐；
1989年，挡不住的感觉；
1990年，你无法打败真正的可乐；
1993年，永远；
1998年，享受乐趣；
2001年，生活有滋味；
2002年，全世界都喜爱可口可乐。
有些口号陈腐、微不足道，甚至愚蠢。百事在用“可乐的乐趣”的同时，可口可乐在用“享受乐趣”。两个可乐领导品牌一年共花3.82亿美元告诉消费者享受可乐。
可口可乐只有两次，即在1970年和1990年回到它的根源并推出了它应该推出的广告。这种广告强化了它的传统。
1970年，可口可乐推出了一个以大峡谷的景象开始的电视广告。
“在世界上有超过3000个峡谷，但是只有一个称为大。当你在路上、在博物馆里或者在冰箱里找到正宗货时，你知道它是谁。”
除了以大峡谷开场之外，这个广告画面中还包括了像自由女神像、帝国大厦、尼加拉瓜瀑布、金门大桥那样的标志。同样还有一辆劳斯莱斯、一辆哈雷-戴维森、一幅蒙娜丽莎画像、一个钻石订婚戒指、一片苹果馅饼、一个冰激凌蛋筒，自然还有正宗货-一瓶冰镇可口可乐。
如果可口可乐是一个足球队，看台上的球迷会大喊：“我们是正宗的。”他们不会大喊像“享受乐趣”“永远”“生活有滋味”或“全世界都喜爱可口可乐”那样的东西。
一个旧概念，特别是如果它富有情感，它就能在心智中引起共鸣；一个新概念，特别是如果它是原创的，它通常会受到怀疑。
可口可乐作为正宗货的认知同样说明了新可乐是灾难的原因。它破坏了品牌的信任度，这和康胜淡啤和它的埃尔克顿酿酒厂犯的确实是同样的错误。
卡拉威偏离路线
让品牌出名的产品是卡拉威（Callaway）大百发球杆。但是卡拉威觉得高尔夫球杆不够好。
卡拉威高尔夫公司花了1.7亿美元建了一家工厂和基础设施，生产一种新的高尔夫球，它称该产品为卡拉威Rule35高尔夫球。然后，它们花了另一笔钱聘用阿诺德·帕尔默（ArnoldPalmer）推销这种球。
卡拉威Rule35高尔夫球第一年的销售额只有300万美元。用一个品牌延伸名称（卡拉威）对抗高尔夫球市场领导者泰特勒斯（Titleist）已经够糟了，再用一个广告策划来完成这个几乎不可能的任务就更是傻到了极点。
（好的品牌名称，比如圣查尔斯咨询，常常暗含着可以一个正面报道的种子。卡拉威先生，你为何把你新的高尔夫球杆叫做大百发？因为这个球杆让我想起德国人在第一次世界大战中开发的能从70英里之外把炮弹发射到巴黎的大炮。）那么以Rule35命名意味着什么？没有那么多寓意。它这样命名是为了唤起对高尔夫球的大小、规格和性能的34个规则的注意。
当公司成长时，它们趋向于遗忘是什么让它们出名。卡拉威大百发获得巨大成功是因为一个新品类、一个新名字和一个有力的公关活动。广告只起次要作用。当公司壮大和成功时（卡拉威至今为止是高尔夫球杆的领导者），它认为可以直接推出大量广告从而缩短过程。
卡拉威今天需要的广告，不是去推出高尔夫球，而是保护它在高尔夫球杆中的领导地位。
在我们的咨询业务中，我们为很多像卡拉威高尔夫公司那样的公司提供过咨询服务。它们知道品牌延伸通常不会生效，但是如果它们能找到一个常规原则的例外，这个例外会成为他们非常好的借口。
因为通用电气非常成功地延伸了品牌，所以它们也能那么做。
因为耐克能够用一个毫无意义的主题（“JustDoIt”）并且让它容易记忆，所以它们也能那么做。
因为沃尔玛能卖任何东西，所以它们也能那么做。
因为微软能用一个第二位品牌（它的浏览器）并让它成为品类中的领导者，所以它们也能那么做。
这就像说仅仅因为有人买彩票中了1亿美元，所以你也能。对，但是获得成功的可能性对你不利。此外，你公司的位置和这些列出的公司不一样。在大多数情况下，你的公司不是耐克、微软、沃尔玛、通用电气。
相信我们的话，你总能发现任何规则之外，至少有一个例外存在。你有选择，你可以选择遵循规则，并接受你可能因为没有打破规则而失去一个机会的可能性，你也可以选择生活在混乱状态下。
施乐偏离路线
营销中的最大问题之一，是试图用广告做品牌延伸。
耐克运动鞋，耐克高尔夫球杆；
添加利（Tanqueray）杜松子酒，添加利伏特加；亨氏番茄酱，亨氏沙司。
如果广告是传播品牌延伸出来的产品或服务的主要途径，那么品牌延伸就特别危险。施乐是世界上科技最先进的公司之一，它试图通过广告营销施乐主机电脑，然后又试图营销品牌延伸的产品-施乐个人电脑。两个产品都失败了。
在两个案例中，施乐依靠广告传播它的电脑信息。但是广告对购买者没有可信度，“施乐电脑？那不合理。施乐是一个生产复印机的公司。”
施乐在复印机上有信任度，在电脑上却没有信任度。广告不会为主机或个人电脑提供信任度，这些信任度必须来自公关的努力。就那么简单。
这些产品“我也是”的跟风因素同样损害了施乐扩大品牌的能力，施乐不是电脑中的第一，它们看上去没有竞争优势。结果，制造的公关最多是中性的，成功或失败完全靠广告。
如果你正只靠广告让你的品牌成功，那么，你的品牌已经陷入了大麻烦。
亚马逊网站偏离路线
亚马逊网站是靠公关建立的品牌。有一段时间，亚马逊在媒体文章中的曝光率甚至超过了比尔·克林顿。
今天，亚马逊需要广告去维持和提升它的品牌-一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站品牌。这特别正确，因为最近亚马逊网站的图书销售相对平淡。
亚马逊应该全力以赴用图书展览会、图书售卖车、亚马逊赞助的知名作家参加的论坛、在图书馆的亚马逊终端，当然还有亚马逊广告去推动它的图书业务。亚马逊的目标应该是让它图书市场的份额从7％达到25％。
亚马逊不是用广告推进它的图书业务，而是试图用广告扩张到其他品类中去。
结果是糟糕的。如果亚马逊是一个药店或一个百货店或任何种类的实体零售商，投资者就会叫嚷着要杰夫·贝索斯（JeffBezos）的人头。（当然，依靠超乎寻常的努力，亚马逊在2001年的第四季度有了丁点的盈利。但是亚马逊会继续它的获胜道路吗？我们怀疑。一个季度的盈利不能说明它就能长期赚钱。）但是在亚马逊，这个新经济的模范可不这么认为。不要担心，这看上去是杰夫·贝索斯的态度，我们有足够的钱撑下去，直到我们收支平衡并开始盈利。
你有多少钱没有关系，如果亏钱时间足够长，你就会破产。不要犯这样的错误，亚马逊正走向衰落，除非公司改变战略。亚马逊在这个问题上不断扔钱，却没有退回去重新评估它的战略。
广告不能建立品牌，广告也不能在品牌建立后改变品牌。“这不是你父亲的老爷车。”没有降低老爷车购车者的平均年龄。“这不仅仅是购书人的网站。”是一个有着和老爷车项目一样成功机会的广告概念。亚马逊的唯一希望是一个公关策划，虽然这可能是困难的。亚马逊为何不放弃广告并用公关建立一个更宽的定位？
答案总是一样：“我们不能等待公关活动发挥作用。我们必须在别人先声夺人之前迅速行动。”
这真是一个窘境。一方面，长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；另一方面，公关策划要经过一段时间才能生效。所以公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程。人们能理解他们的推论，但是不能理解它们愿意追寻一个无效的战略的行为。你不能让广告做公关的工作。
据分析师说，亚马逊在核心业务-书籍、音乐和影碟上盈利。它亏损的地方是它设法销售的其他产品和服务。都是些什么？拍卖、婴儿用品、照相机和相片耗材、汽车、手机和手机服务、电脑软件、电器、健康和美容服务、厨房和家用器皿、杂志订阅、户外生活设备和供给、工具和五金、玩具、游戏和旅行。
亚马逊的核心业务占到了销售额的58％。如果亚马逊把业务聚焦到图书、音乐和影碟上会如何？如果你是会计，你会很快做出那种决定。如果你是《时代》杂志1999年的年度人物，就像杰夫·贝索斯那样，你可能发现这是一片难以下咽的药。
缩小聚焦和回到根本的好处是你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。
记住，品牌是由公关建立的。一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。像雷克萨斯、多克斯、得伟（DeWalt）、Palm和黑莓那样的新品牌，都制造了大量的公关。
宝丽来、施乐和柯达
亚马逊总可以撤退到它的核心业务上，但是其他公司不具备由一个盈利的核心业务提供的安全感。举三个例子：宝丽来、施乐和柯达。这三个品牌都和已经过了鼎盛时期的产品品类相关联。宝丽来和即时成像，施乐和普通纸复印，柯达和胶卷照相。这三个公司都试图做和亚马逊同样的事情：扩大品牌去涵盖其他产品线。历史证明这个解决方案不会奏效。品牌名称越是容易记忆，改变那个品牌名称在心智中代表的东西就越困难。
西联（WesternUnion）代表电报，但是市场枯竭了，所以西部联盟设法进入长途电话业务。虽然西联是一个比斯普伦特（Sprint）或MCI更知名的名字，但是公司从来没有在电话业务中做到同样成功。在亏损了6亿美元后，西联关闭了它的电话业务，回到了它的汇款业务上。
借用弗·斯科特·菲茨杰拉德的话，在打造品牌中没有第二幕。一旦一个品牌牢固地建立在心智中，就很难改变这个品牌的认知。一个拥有这些的品牌的公司该如何做？推出一个第二品牌。
对宝丽来、施乐和柯达来说，可能太晚了，它们在单一品牌的高速公路上开得太久了，以至于看不到一个第二品牌所具有的优势，但是亚马逊还有机会。亚马逊是一个年轻公司，不像宝丽来、施乐和柯达那些老品牌那样已经定型。我们将拭目以待。
斯米诺vs.绝对伏特加
