维护品牌
广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能，广告的职能是维护品牌。
广告的角色是公关通过其他方式的延续，但是不能仅仅因为方法变了而意味着公关规划的政策也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。
品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是当一个品牌成长时会发生什么情况呢？它会用完它的公关潜力。
媒体喜爱星巴克、伟哥和PSP，但是你很少再看到关于这些品牌的报道。它们是昨日的新闻。
每个品牌迟早会撞上公关的墙。到那时无论你做什么，都不能吸引媒体让它们重新报道你的品牌故事。这时就该把品牌战略由公关转到广告了。
钓鱼探险
但是是哪种广告？很多公司在这上面偏离了轨道。品牌所有者不是通过投放广告来强化公关已经制造的效果，而是进行钓鱼式的探险。它们投放探测新市场、新利益或新的人群细分的广告。
沃尔沃拥有“安全”特性，所以它们的广告试图把品牌推到市场的性能那一边去。它们甚至推出了生产跑车和敞篷车的S-70线。一辆敞篷沃尔沃与它已有的认知是一个矛盾。
H&RBlock拥有“税务准备”特性，所以它们用广告试图把品牌延伸到能同时提供“金融服务”的领域。
喜力拥有年长人群的“高价进口”啤酒特性，所以它们试图用广告抓住年轻人和时尚人群。
这些品牌和其他品牌可能用这些战略获得某些成功，但成功可能是短期的。营销中的要素是确保不久的将来会和过去的趋势相似。当一个火箭用完燃料后，它继续上升直到它的动力不能战胜重力，然后从空中落下。
不是你父亲的老爷车
一个扩张失败的经典案例是老爷车奥兹莫比尔（Oldsmobile）。谁会忘记“这不是你父亲的老爷车”的广告？这个由广告驱动的营销策划，获得了惊人的认知度。
“这不是你父亲的老爷车”具备建立品牌广告应有的所有要素，它有一个容易记忆的口号，它有“谈论价值”，还有一个激励年轻群体购买老爷车的理由。
老爷车刚推出它的Aurora车型，然后推出Alero和Intrigue车型，这些车性能好、款式新颖，肯定能吸引年轻人。
尽管有这个活动，老爷车的销量还是下降了，并且更尴尬的是老爷车买主的平均年龄上升了。
你不能用广告对抗一个认知，你甚至不能用事实对抗一个认知。
（甚至老爷车的名称也导致这种车是针对老年人的认知，为什么一个年轻人想要一辆老爷车呢？）
扩张vs.深化
经典的营销策略是用广告来“扩张品牌”。
橙汁不仅仅在早餐时饮用。-佛罗里达橙汁协会我们不再是一个橙汁公司。除了橙汁，现在纯果乐（Tropicana）还销售柚子汁、苹果汁、葡萄汁、蔓越莓汁、杂果宾治、柠檬汽水和Twister果汁饮料。
我们不再仅仅针对孩子。“回到童年”是迪斯尼乐园的主题，促使成年人去参观乐园。如果你没有孩子，你为何想游览迪斯尼乐园？
我们不再仅仅针对年轻一代。“不得不喝”是百事可乐一个只持续了很短时间的宣传主题，在这个宣传中有一些年长的时尚人群表演，比如约吉·贝拉（YogiBerra）、吉米·康纳斯（JimmyConnors）和乔伊斯·布拉泽斯博士（Dr.JoyceBrothers）。
“百事过去广告的一个缺点是太过于聚焦年轻人，”负责这个项目的广告公司的主管说，“如果我们扩大视野，撒一张更宽的网并抓住更多的人而不仅仅是孩子，我们原本可以获得更多。”
这是一个“谁会给猫系上铃铛”的情况。战略合理，但是并不会奏效，因为它依靠广告去做广告本身做不到的工作。
广告不能改变心智。广告不能在心智中把一个品牌由一个位置移到另一个位置，广告不能用新品牌替代心智中的一个既有品牌，所有这些工作处于广告解决方案的能力范围之外。
广告只能处理心智中的一个既有认知。广告只能深化那个认知，不是改变它、修改它或扩大它。但是，如果操作巧妙，那个深化战略能获得很大回报。
接受你已经在心智中拥有的定位
一个成功广告策划的根本原则由接受开始，接受你已经在心智中拥有的定位并从那里开始。
此外，通常会发现，一个品牌现在的市场份额仅仅是它的潜在市场份额的一部分。
因为沃尔沃拥有安全定位，这个品牌被人们广泛地认为是“妈妈带孩子的汽车”。在美国有多少驾车带孩子的妈妈？可能有500万。
由于沃尔沃现在每年销售10万辆汽车，显然这个品牌远没有统治这个市场。
可是，我们不会因此而建议沃尔沃投放“足球妈妈”的广告，虽然这是一个可能性。沃尔沃应该把广告聚焦它已经拥有的“安全”定位上。这有四个好处：（1）它提醒潜在顾客购买沃尔沃的主要利益。
（2）它教育可能刚刚进入市场的新买主。随着时间推进，人们会成长。
（3）它通过让安全成为购买汽车的更重要的原因而深化市场。随着时间推进，人们可能更关注在美国高速公路上发生的事故：每天超过100人死亡。（4）它保护品牌，使它不受那些企图通过建立安全定位的竞争对手的攻击。
提醒、教育、深化和保护，是一个能强化心智中既有认知的优秀广告策划所具备的四个因素。特别是当你把它和那些试图通过替代方法来改变一个既有认知的广告策划相比时，你就会发现孰优孰劣。历史表明，后一种方法不会生效，因为广告缺乏可信度。
以H&RBlock为例，它试图扩张到金融规划、房屋抵押贷款、经纪服务甚至个人理财。美林（MerrillLynch）、嘉信或花旗的顾客会仅仅因为看到广告而决定到H&RBlock那里获得金融建议吗？我们认为不会。
另一方面，税务准备还是个未充分开发的市场。H&RBlock只帮助准备了每年提出的1.32亿美元的税务退款的14％（这包括它拥有和有许可权的办公室和它的在线和软件产品）。
H&RBlock可以通过“深化”品牌去从它没有抓住的1.14亿美元的份额中获利更多。
说说喜力，这个品牌曾自称是“美国销量最大的进口啤酒”，如今不再是这样了，现在那个位置被科罗娜特级啤酒（CoronaExtra）占领了。当它追寻赶潮流的人群时，喜力失去了它的领导者地位。今天喜力代表了什么？这个品牌处于成为“又一种啤酒”的危险中。
强化领先者地位
当你想强化领先者地位时，广告特别合适。当你拥有领先者地位时，你通常想强化它。
领先者地位本身就是每个营销策划的主要目标之一，这就是你要建立一个新品类的原因（所以从第一天开始，你就可以让品牌以领先者身份起步）；这就是你要成为一个新品类的第一品牌的原因（所以你可以从领先你的竞争对手开始）；这就是你要宣传你的领先者地位的原因（所以预期消费者假设你的品牌必定是最好的，因为人人知道更好的产品会在市场上获胜）。
把领先者地位作为广告主题的优势是它的可信度。让我们说你的品牌有很多可以做广告的特性：性能、寿命、容易使用和领先者地位。性能、寿命和容易使用只是观念的问题，你的竞争对手的广告可能会质疑你的产品的这些特征。领导者地位不容争议。在啤酒、轮胎、互联网服务和番茄酱中只有一个领导者，分别是：百威（Budweiser）、固特异（Goodyear）、美国在线（AOL）和亨氏（Heinz）。在某种程度上，这些品牌中每个品牌都已经投入广告赞颂它的领导者地位。
领先者地位有可信度。领先者地位同时具有隐含的“更好”的好处。美国在线肯定有更好的互联网服务，因为它是领先者。
甚至更好的做法是，把你的领先者地位和已经通过公关在消费者心智中建立起来的一个特定的利益认知联系起来。美国在线以向初学者提供互联网服务而广为人知。“开实习车的互联网”是那些不喜欢电脑的人说美国在线的坏话。
所以美国在线的广告同时利用它的领先地位和它假设的负面认知，“使用如此简单，难怪它是第一。”
可口可乐合理的广告口号（“正宗货”）结合了领先地位的暗示和“原创”的特性，其他所有东西都是抄袭可口可乐。
创意问题
可口可乐为何不再使用“正宗货”这个口号？广告人总是反对这样的策划，因为“它没有创意”。
创意本身是为广告建立一个新角色的巨大障碍。我们为曾经提供服务的客户（有几百个）制定的每个广告战略几乎都受到了一些广告人的反对，因为战略“没有创意”。
几年前，我们为一个名叫“Rally‘s”的汉堡连锁店提供咨询服务，它有两个免下车购餐专用道，同麦当劳和汉堡王的一个免下车购餐专用道的店竞争。我们的战略是聚焦于“速度”：60秒汉堡，或者类似的东西。
身为客户创意顾问的一个著名广告词撰写人说：“不，那没有创意，它太明显了。我们应该聚焦正确处理订单。”
“它的可信度在哪里？”我们问。你可以看到我们客户的店是快捷的，它们小并且完全致力于外带。此外，“Rally’s”有两条付账通道，而不是一条。如果速度不是主要的好处，它们为何选用“Rally‘s”作为品牌名称？
我们在争论中输了，而且在很多其他争论中输了，输给了借用创意这个词来证明另一种观点合理的反对者。
不需要创意
任何考虑广告策划的品牌不需要“创意”广告。如果需要，那么这个品牌应该使用公关来代替。你用公关“创建”品牌，你用广告维护品牌。广告没有建立固特异这个品牌，但是它在维护品牌上做得很好。广告是重复心智中已经存在的词和概念的拉拉队队长。一个广告策划的目标是，把这些词和概念说出来并且让它们在心智中回响。那个把一个原创的欢呼带入这个比赛的广告公司创意总监，若看到人群的反应将会失望。人们对大多数电视商业广告的反应是“那鬼东西到底是什么”。创意阻碍了广告的真正职能，它不再是去告知或传播。广告的真正职能是强化心智中一个既有的概念。
“泰诺是医院使用最多的止痛药。”潜在顾客会想，它肯定比爱德维或阿司匹林更好，否则医院这个最了解医药知识的机构不会用这么多泰诺。有创意吗？没有。有效吗？有。今天在药店里，泰诺是销量最大的一个止痛药品牌。
看看电影广告。如果你是广告公司中为一部电影撰写广告词的人，你就没有事情可做。电影广告中的广告词永远是严格地从电影评论上摘录过来的。为什么是这样？电影在公众中没有可信度，他们只相信评论员对电影的评论。
罗斯蒙特（Rosemount）的广告说它是“美国销量最大的希拉兹”。饮酒者如果看过媒体对这种澳大利亚酒的评论，就会做出正面反应。它没有使用袋鼠和考拉，罗斯蒙特投放广告巩固它的地位，而不是去展示它的创意。
把罗斯蒙特和百威做对比。百威啤酒用狗、青蛙、蜥蜴和雪貂时，它的受欢迎程度不断下降。啤酒销量可能下降，但是创意奖在增加，百威的广告继续收集着一座座的奖杯。
当你提到百威时，它在啤酒饮用者的心智中的合理的可信的概念是什么？心智中唯一记住的动物是克莱兹代尔马（Clydesdale），它曾经被用来拉百威啤酒的马车。和百威相关的唯一激励概念是“啤酒之王”。
（在过去几年里，米勒酿酒公司投放了一个假期的电视商业广告，画面是一对夫妇坐在马拉的雪橇上。直到最后一个画面，当米勒的标识出现前，很多人以为它是百威的广告。）百威应该投放以“啤酒之王”为主题的广告，并且它应该用啤酒马车和克莱兹代尔马来强化它作为这个国家历史最悠久、最知名、最受喜爱的啤酒之一的传统。安海斯-布希曾经的确播放过一个百威广告，它用了克莱兹代尔马，包括在最近的超级杯上的广告。根据《广告周刊》对5260人的民意调查，克莱兹代尔马的广告是最受欢迎的2002年超级杯商业广告，遥遥领先于其他广告。你可能会想，啤酒饮用者把百威和青蛙、蜥蜴和最近“怎么着”
的嬉皮（hip）表达联系起来。但事实上他们不会。他们把“怎么着”、青蛙和蜥蜴和百威广告联系起来，这就是差别。
创意广告的窘境
40多年前，知名研究员阿尔弗雷德·波利兹（AlfredPolitz）指出了当客户要求创意广告时的陷阱。在一篇题为《创意广告的窘境》的文章中，波利兹写道：“它是不幸的，但是不奇怪，现在创意人把精力从让产品有趣转移到让广告有趣上。最终他将不再把产品卖给消费者，而是把广告卖给他的客户。”
只要广告公司是为了把广告卖给客户，而不是为了把产品卖给消费者，他们就会注重“创意广告”。它必须是新颖的，也必须是独特的，而且它必须是原创的，就是这些特性让广告脱离了产品本身。
必须新颖、独特和原创的是产品，不是广告。这些是抓住媒体注意力的特性。
实际上，我们会收回那句话-必须新颖、独特和原创的是对产品的认知，这是公关人的任务。我们如何拿到一个产品或服务并灵巧地定位品牌，从而让它达成新颖、独特和原创的认知？
换句话说，创意属于公关，不属于广告。当使用广告时，它的工作是强化公关在心智中植入的概念。
投资没有回报
如果强调创意是你会犯的最大错误，那么你会犯的第二大错误是寻找一个广告投资回报（returnonadvertisinginvestment，ROAI）。
你能在广告上投入100万美元并在同一年增加100万美元利润的日子已经一去不复返了，但是有些广告支持者相信ROAI方法，他们把广告看做一个在将来某个时候（而不是在当年）会带来回报的一项投资。如果我们今年在广告上投入100万美元，它可能会在五年后带来回报。
有些支持者甚至走得更远，他们建议把广告当做一项资本费用看待，这和有些公司对待调研和研发费用是一样的。他们建议把广告作为资本放在资产负债表上。
无论你把数字转几下，也很难证实ROAI理论。广告不会慷慨地带来回报。近来，广告公司更依赖“信仰”方法。如果你相信广告，那么你应该支持庞大的广告预算。今天在美国，如果你是个广告异教徒，愿老天保佑你。
我们认为广告不是一个可能带来回报的投资。广告是保险。就是说，广告保护品牌免受竞争对手的攻击，广告是你为了维护你的品牌在人们心智中的地位而付的钱，是品牌维护而非品牌建设。
在资产负债表上，广告比调研和研发更像维护。没有广告开销，品牌就会贬值。广告不会在将来带来回报，广告在今天保护品牌。
