弗·斯科特·菲茨杰拉德（F.ScottFitzgerald）想把他的书叫做《特立马乔》（Trimalchio），直到他的编辑说服他把名字改为《了不起的盖茨比》（TheGreatGatsby）。《乱世佳人》（GoneWiththeWind）中的女主角最初叫潘茜·奥哈拉（PansyO’Hara），直到一个编辑把名字改为斯嘉丽（Scarlett）。
爱丽丝·罗森鲍姆（AliceRosenbaum）把她的名字改为艾恩·兰德（AynRand），费丝·普罗特金（FaithPlotkin）把她的名字改为费丝·波普科恩（FaithPopcorn）。
格林纳达（Grenada）的棕榈树岛（Palm）曾经叫李子岛（Prune），巴哈马群岛（Bahama）上的天堂岛（Paradise）曾经叫公猪岛（Hog）。
当你给你的品牌赋予强大的名字时，名字本身会制造有效的公关。威尔逊（Wilson）把它新的网球拍叫做“铁锤”（Hammer），每个网球好手都必须要有一副。卡拉威（Callaway）把它的特大球杆叫做“大百发”（BigBertha），每个精通高尔夫的选手都要买一把。耐克把它的跑鞋叫做“AirMax”，每个认真的跑步者都要有一双。
一个航空公司还是一只不能飞的鸟为什么你把一个在美国东海岸起落的航空公司叫做美国基维国际还有碰撞的意思。-译者注航空公司（UnitedStatesKiwiInternationalAirlines）？kiwi（几维鸟）是一种新西兰不会飞的鸟，把它作为美国航空公司的品牌名称不合理。
基维创办4年后，即1996年，它破产了。当成了一个不能飞的航空公司时，它的CEO把公司的倒闭归咎于瓦卢杰（ValuJet）的坠机和政府对新起步的航空公司加大力度的审查，并没有提及它那不能飞的名字。
1994年，基维被《康德纳仕旅游者》（CondeNastTraveler）的读者评为最佳国内航空公司，该杂志可能是旅游业最有权威的出版物。最好的国内航空公司怎么会在两年后倒闭呢？
品牌主要靠公关在心智中建立起来的。你猜记者可能会问基维管理层的第一个问题是什么？你为何给新泽西的航空公司起一个新西兰的名字？
[我们应该提醒你，瓦卢杰的飞机还在飞，但是是用不同的名字-穿越航空（AirTran）。像穿越航空那样的名字能救基维吗？我们认为会的。]
产品还是名字
对大多数CEO来说，名字无关紧要，重要的总是产品、价格、服务和分销，但是名字常常能制造重大的区别。万能支付卡（MasterCharge）[在名字改为万事达卡（MasterCard）之前]是美国领先的信用卡公司，美洲银行卡（BankAmericard）处于第二位。1977年3月，美洲银行卡把名字改为维萨（Visa）。
今天维萨的市场份额几乎是万事达卡的两倍，这个新名字更可信。其一，很多银行回避使用它们的竞争对手（美国银行）的名字。其二，维萨这个名字有魅力和国际名声，而万事达卡没有。
很多公司回避改名，因为它们认为这太昂贵了。当有人建议改名字时，想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。为什么要在公关能做得更好却花钱更少的情况下，把钱花在为改名而做的广告上呢？当菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorrisCompaniesInc.）宣布将把公司名字改为奥驰亚集团公司（AltriaGroupInc.）时，重任是由公关担当的。奥驰亚的广告几乎被忽略，有谁会来读一个标题是“当一个公司的成长超越它的名字时”这样的自我宣传的广告呢？
为什么是奥驰亚这个名字？“它从拉丁语altus引申而来，意思是高。”广告说：“奥驰亚标志着我们公司不断追求更高的渴望-这永远是指导我们决策的哲理。”在奥驰亚的广告中没有看到烟草或香烟的字眼（改名的显然原因是要离开烟草）。
但是在关于同一个事件的新闻报道中烟草随处可见。《纽约时报》的标题说“公司将把注意力从烟草上移开。”如果所有的广告像你在媒体上看到、读到或听到的报道那样生硬、诚实、直白，我们猜测广告可能有可信度。但是一则诚实的广告在一片托词之中有什么效果？
“撒谎者，当他们说真话时，”亚里士多德说，“是不会让人相信的。”你播出的每个广告不是以你说话的分量来评定的，而是按它曾经播放的所有其他广告的分量来评定的（它可能是只鸭子，但是它生活在鸡的环境中）。
安达信咨询公司的新名字
改名常常能为制造有利的公关创造机会。安达信咨询公司（AndersonConsluting）从安达信会计师事务所（ArthurAndersen）分离，结果它被迫改名。员工竞赛提出了获胜的名字，埃森哲（Accenture），它是accentonthefuture（立足将来）的缩写。
但是像埃森哲那样的名字，其公关潜力在哪里？就媒体而言，埃森哲仅仅是另一个和奥驰亚（Altria）、亚美亚（Avaya）、安万特（Aventis）、安捷伦（Agilent）和埃瑟里克斯（Azurix）等一样生造出来的名字。
一个好名字有报道价值。它意味着记者可以深入探索话题。在“立足将来”中故事的价值在哪里？哪个公司不是不断花时间研究、计划和担心未来？埃森哲听上去像又一个身价百万美元公司虚构出来的。找到一个有报道价值的名称，意味着找到一个与竞争对手的区隔。
实际上对安达信咨询公司来说是容易办到的。安达信咨询公司不像它的竞争对手（IBM、EDS、KPMG咨询公司和其他公司），它大量的员工直接从大学里招聘并在位于伊利诺伊州的圣查尔斯（St.Charles）的机构内以“安达信方式”培训。什么名字能利用这个区隔概念？
答案显然是圣查尔斯咨询公司。当一个记者问：“为什么把公司叫做圣查尔斯咨询公司？”回答有效地定位了这个新公司。“我们称自己为圣查尔斯咨询公司，意在提醒人们注意，我们大量的员工在我们位于伊利诺伊州的圣查尔斯机构内以圣查尔斯的方式进行广泛地培训。”不要误解。尽管名字不理想，但是像埃森哲这样的公司的规模和实力会让它获得成功。当你是亿万富翁或价值亿万的公司时，失去一个机会也不用惋惜。我们关心的是那些较小的公司，它们正盲目地追随埃森哲的道路。“如果埃森哲能，我们为什么不能？”这可能是一个一般规模的公司的态度。但是对一个小型公司来说，选择一个新名字可能是关乎生死的决定。一个小型公司不是埃森哲，所以它需要一个最有可能获得有利公关的名字。
一个小公司犯的最大错误是模仿大公司。我们经常听到：“为何我们不能什么东西都卖？而沃尔玛却可以。”我们的回答总是这样：“你不是沃尔玛。”
当杰克·韦尔奇在1981年接任通用电气CEO时，公司很多业务就已经是第一或第二位了。有多少公司能从模仿通用电气获利？很少。有人问贝比·鲁思（BabeRuth），他如何为棒球赛做准备。贝比说，我到热闹的场所去，直到凌晨两点才回家，喝半夸脱威士忌，让自己享受。
在你被诱惑做同样的事情前，问你自己：“我是贝比·鲁思吗？”或者你是沃尔玛吗？是通用电气吗？留在山顶和到达山顶是两码事。
没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。今天的公关战略家要做的工作，就是发现一个能制造公关的概念。但也不是任意形式的公关，而是能建立品牌的公关。
