大量的广告费用和虚弱的品牌名是个致命的组合。只有当你处在垄断地位时，它才会生效。存在真正竞争的地方，你需要找到最合适的名字，然后必须保存广告资源，直到你能建立品牌可信度。
1999年年底，新的管理层接管了美国价值网站。第一个任务是提出一个新的标识、一个新的网站设计和一个新名字。ValueAmerica.com想变成VA.com（VA.com暗示富有经验的管理或是弗吉尼亚州，这看起来无关紧要）。
2000年8月，公司破产了。
其他网络炸弹的灾难
你可能记不起网络公司曾经多么依赖广告来建立品牌。2000年超级杯赛期间播出的广告有2/3是网络公司的广告。
仅仅2000年一年时间，Art.com在广告上就花了1800万美元，AutoConnect.com花了1500万美元，CarsDirect.com花了3000万美元，Living.com花了2000万美元，Petstore.com花了1000万美元，RealEstate.com花了1300万美元，Rx.com花了1300万美元。
你能记起任何一则网络公司广告吗？你记得上述任何一家网络公司吗？
“2001年网络公司广告的爆发，极大地损害了广告在这个国家CEO中的声誉。”《广告时代》总编兰斯·克雷恩（RanceCrain）写道：“网络公司的广告是如此没有意义，如此没有品味，还很愚蠢，以至于动摇了公司领导关于广告可以帮助品牌产生力量的信念。”网络公司的问题在哪里？没有意义，没有品味，愚蠢的广告？或者是当它们应该用公关建立品牌时却依赖了广告？美国价值网站“火箭式”广告投放的最大问题之一在于缺乏灵活性。借助公关力量缓慢起步，在前进的过程中可以随时做出改变。尽管美国价值网站是一个卖各种商品的网站，包括办公用品、书籍、宠物用品、服装、专业食品、汽车和消费类电子产品，但其中大概85％的收入来自电脑和软件。美国价值网站需要一个更像CompUSA的名字。
（将来是无法预测的。我们曾经和一个英国的企业家交谈，他开办了二手书连锁商店。他算了算，估计销售中80％是小说，20％是非小说类读物。他的判断非常正确，只是类别反过来了。80％是非小说类读物，20％是小说。）
沃尔玛vs.美国价值网站
把全球最大的零售商沃尔玛和美国价值网站做一比较。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州的罗杰斯市创办了他的首家沃尔玛折扣店。8年后，有18家分店、销售收入仅4400万美元的沃尔玛上市了。
在那8年里，山姆·沃尔顿为他的沃尔玛商店制造了大量的公关，但是在广告上花费很少。只有在公关让沃尔玛成为家喻户晓的名字后，公司才开始有效地使用广告费用。
这不是一个快速起步（美国价值网站）对缓慢起步（沃尔玛）的问题。一个公司应该以公众允许它的最快速度起步，但是你不能越过启动这个过程。
美国价值网站模仿沃尔玛缓慢起步的战略能成功吗？可能不会。公关的角度在哪里？这个网站出售各种商品，从热水盆到热巧克力混合料，从牙刷到高端电视。和亚马逊网站精装书降价30％的单一信息不同，美国价值网站没有具有公关价值的信息。它只是又一个什么都卖的互联网网站。
今天如果你要推出一个新品牌，你需要能引起媒体关注的信息。无论你的产品或服务有多好，没有公关，你的新品牌就会失败。有一个更好的产品或更好的服务是不够的，你需要一个更好的公关概念。
有时甚至一个更好的公关概念还不够。Webvan是个杂货递送网站，在它短暂的生命中，它制造了大量的公关，其中99％是有利的。
但是一个以超市价格销售杂货并且免费递送的公司如何赚钱的呢？即使受到公关支持，愚蠢的概念还是愚蠢的。愚蠢概念没有未来。我们曾经为两个互联网公司提供战略咨询，它们都违反了“公关第一，广告第二”的根本原则。两个公司都有实力雄厚的公司支持，两个都成了营销灾难。
WingspanBank.com的失败
WingspanBank.com是这两家网络公司中的一个，1999年6月创办，它进行了大规模的报纸、电台和电视广告的投放。
我们曾警告它，在建立可信度之前不要做广告。它没有听取我们的警告，据当时的媒体报道，它花了1亿～1.5亿美元推出网站。
这不是个好主意。一个银行如果想成功，它需要消费者的信心。你可能冒险尝试一家餐馆或一个洗衣店，但不会是个银行。
“第一银行集团（BankOneCorporation）承认它大力吹捧的WingspanBank.com是个失败，”《华尔街日报》报道，“它计划把有两年历史的纯网络银行归并到它的其他在线银行服务中。”
太糟糕了。还是有机会用更低的服务费和更高的储蓄利率建立一个纯网络银行，但是这不能通过广告实现，它只能通过公关实现。
HomePortfolio.com的垮台
另一个走向灾难的例子是HomePortfolio.com。在听到我们用公关开始项目的建议后，两个创办人看起来急于离开。没错，一周后，我们看到整版的报纸和杂志广告在宣传该网站。
15个月后，HomePortfolio.com关闭了它的零售业务，转变成为在线设备市场的软件供应商。这不是小本经营，HomePortfolio.com曾经得到超过5000万美元的资金支持。
我们认为WingspanBank和HomePortfolio是被广告主导式思维扼杀的典型。作为营销顾问，我们不能透露我们提出的特别建议，但是你可以肯定的是应该主要依靠公关。你必须在发动广告攻势前先打赢公关战。
如何打赢公关战？你要在消费者心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激励因素，鼓励预期消费者从旧品类转到新品类。说起来简单做起来难。传统营销哲学和建立新品类的观念背道而驰，一个营销人员通常问的第一个问题是“市场容量多大？”对一个新品类而言，它的市场容量是零。
Garden.com的倒塌
说说Garden.com，又一个和HomePortfolio.com差不多同时代繁荣、凋零和灭亡的网站。园艺市场的容量有多大？
园艺是美国人最流行的爱好。它是个每年高达470亿美元的市场，大概是图书业务的两倍。如果Garden.com能分得5％的园艺市场，它的年收入就有23亿美元，比亚马逊的图书业务还要大。
凭借这些数字，Garden.com吸引到1.06亿美元的风险投资，一点也不奇怪，但一点儿忙也没帮上。截止到2000年11月该网站关闭，它也没能解答如下问题：我为什么应该在Garden.com上购买园艺用品？
普遍的观点是这些网络公司都是因为做了糟糕的广告而倒闭的。但是这不合情理，一个广告公司为什么要对自己说“它是网络公司，我们就随便弄出一个广告吧”？
一个更可信的观点是：网络公司广告不比一般广告好或差，但是因为网络公司是新品牌，广告是个完全不合适的载体。
做得好的网络公司
很多网络公司死掉了，但是也有不少活下来了，而且活得很好，茁壮成长。成功的网站首先都处在一个新品类，这些新品类和强有力的激励因素联系在一起能产生足够多的有利公关。
美国在线（AmericanOnline）不是第一个互联网服务提供商（ISP），但是由于公关的慷慨帮助，它是第一个进入潜在消费者心智的ISP。此外，1996年12月1日，美国在线首次推出了固定收费服务，这是个有力的激励因素（起初这个服务定价是每月19.95美元。现在是每月23.90美元）。
亚马逊不是第一家互联网书店（第一家是Powell.com），但是亚马逊第一个进入了消费者心智，而且它有30％的降价作为有力的激励因素。
巨兽网（Monster）可能不是第一个互联网招聘网站，但是它第一个进入了消费者心智。此外，网站上列出的80万个职位是一个有力的激励因素。
易贝网（eBay）是第一个在线拍卖网站。它有2900万的注册用户，提供几百万件的物品，它的激励因素是规模和实力。
Priceline是第一个对机票和酒店价格“可以讨价还价的”网站，它的激励因素是使用该网站能省下相当多的钱。
Travelocity和Expedia不是第一个在线旅游网站，但是它们第一个进入了消费者心智，它们的激励因素是能在网站上找到价格和行程对比。
市场容量有多大？当你在寻找一个新品类并准备第一个进入的时候，这不是个开始的好问题。
开始的问题应当是：我们能创建什么新品类？那个新品类有公关价值吗？我们可以利用哪个角度去激励潜在消费者喜爱这个新品类？
进入一个现有市场的问题是这个市场已经被别人占据。碳酸饮料市场、啤酒市场、伏特加市场都是巨大的市场，但是它们被可口可乐、百威和斯米诺占据。
当你确实发现了一个可以第一个进入的新品类和一个有力的激励因素时，我敢保证，广告人会立刻出现并向你提供帮助。那时你必须清醒地意识到：广告存在重大缺陷。
广告和可信度
当地一家餐馆在它的滚动字幕上宣传“世界上最精致的食物”，这里就有可信度问题。这就像价值数十亿美元的公司花了200万美元在超级杯的广告短片中播出自己的广告一样，虽然它可能还没有意识到，但也存在着同样的问题。
夸张的陈述和过度的播放量是导致广告效果下降的因素，但可信度却是最根本的问题。无论广告多么有创意，无论媒体多么合适，就是没办法解决可信度问题。
广告信息被认为是单向、有偏见、自利并且以公司取代消费者作为其主导的。问问你自己，你相信在广告中读到的东西吗？大多数人不会。结果，大多数人不读广告，也不太注意电台和电视商业广告。
实际上情况比这更糟。在某种意义上，每个广告信息暗示了和广告主的意图相反的东西。在某些情况下，这种“相反的暗示”很强烈，以至于广告实际上非但没有帮上忙，反而损害了广告主。
一个海产食品公司的广告说：“检测表明超级海产品（SuperSeafood）食用绝对安全。”读者会怎么想？“人们肯定吃了超级海产品后生病了，否则它们不会播出那样的广告。”
改正错误
谁播出了这个广告：“改正错误。我向你保证，当你买轮胎时，你不仅仅是买橡胶和钢铁，你需要信心，你的轮胎会让你安全到达目的地。你的安全是我们最关心的。”
它不是固特异（Goodyear）、固特奇（Goodrich）或米其林（Michelin），它们不需要播出关于安全的广告，公众没有理由认为它们的轮胎不安全。
播出“改正错误”广告的是凡士通（Firestone）。但是由于大范围的公关，你早已经知道那一点了。
“轮胎踏面不合格导致召回650万个凡士通轮胎，”《纽约时报》的一篇文章标题说，“面临50宗起诉，46人死亡，80人受伤和联邦调查，公司说它将免费调换还在路上行驶的650万个轮胎。”
天真遍布广告界的现象很严重。50宗起诉，46人死亡，80人受伤和联邦调查后，通过播放一个“改正错误”了的广告，述说不要担心凡士通轮胎的安全，就能解决凡士通的问题吗？
当然，凡士通广告的暗示就是相反的。“它们肯定担心凡士通轮胎的安全，否则它们不会花几百万美元播放关于那个主题的广告。”
质量第一
10多年来，福特一直说：“质量第一。”消费者会相信福特制造出质量优于竞争对手的汽车吗？调研表明不会。在大型汽车制造商中，福特在质量上排名最低。
根据J.D.Power&Associates公司最近的调研，在14个不同汽车和卡车品类中，福特没有一个品牌在“基本质量”上排在首位。在同一个调研中，福特品牌在“客户服务”方面得分低于平均水平。福特品牌也没有在“销售满意”方面进入前10名。
这个信息（质量）可能是正确的，但是信息载体（广告）是错误的。广告没有可信度。广告不可信是因为消费者认为它有偏见，广告是卖方的声音。对潜在顾客而言，广告缺乏客观性，一个消费者不能独立证实广告所说的话是否正确。
广告中有太多夸大的广告语，以至于大多数人相信所有的广告都是“吹捧”。一个涉及夸大广告宣传的法律案件中，通常的辩护把它们辩称为“正常的广告吹捧”。
你的安全是我们最首要的考虑
当谈到福特的探险者翻车问题时，福特和凡士通一样天真。福特播出的广告说：“你的安全是我们最首要的考虑。我以个人名义向你保证，在每一个召回的轮胎都调换好之前，福特公司里没有人会休息。”福特汽车公司总裁兼CEO雅克·纳赛尔（JacquesNasser）为这个广告签了名（后来雅克·纳瑟尔本人也被替换了）。
凡士通和福特本应该怎么做呢？什么都不做。它们唯一的希望就是随着时间的推移，轮胎的消费者会遗忘。如果凡士通能等足够长的时间，消费者是会遗忘的，时间会抚平一切伤口。在这种情况下，播出广告就像是火上浇油。它是在提醒消费者公司存在安全问题，这只会让问题更严重。
当一家航空公司失事了一架飞机后，它会很快撤下所有的广告并保持至少一个月不上广告。它肯定不会播出广告说：“我们加强了维修力量。”
相反的暗示
