2000年广告投放花费第二大的品牌是AT&T。AT&T品牌得到了7.11亿美元的广告支持。那么AT&T做得如何？一点也不好。
AT&T是一个摇摇欲坠的通信公司，它正在寻求把它的电话运营业务出售给小贝尔公司（BabyBell）的一个子公司，而且它计划和康卡斯特（Comcast）合并宽带服务业务。
据《纽约时报》报道：“对AT&T来说，销售它的电话运营业务，其中包括了最大的长途电话公司，这是另一个信号，表明了摸索之中的公司战略以及一场耗日持久的长途电话价格战使得公司破了壳，已不再是过去的AT&T。”
可能，只是可能，AT&T的广告战略也在摸索中吧。
通用汽车的故事
忘掉AT&T和雪佛兰这样的单个品牌吧，看看通用汽车。1994年，罗纳德·扎雷拉（RonaldZarrella）离开博士伦公司（Bausch&Lomb）加入到通用汽车成为营销总监。他的戒条：把品牌管理纪律带给这个全球最大的公司。
据《今日美国》报道，通用汽车新市场总监将汽车公司“产品为王”的旧信条击得粉碎。罗纳德·扎雷拉说，通用汽车的将来依赖于好的市场营销和好的产品，且程度不相上下：“这一行业里有个信条，那就是产品是一切-但它不是。”
根据扎雷拉的品牌管理理念，他做的第一件事就是开动了广告这个发动机。
1995年，通用汽车是美国第三大广告主，投入了21亿美元。
1996年，通用汽车是美国第二大广告主，投入了24亿美元。
1997年，通用汽车是美国最大的广告主，投入了31亿美元。
1998年、1999年、2000年，通用汽车还是美国最大的广告主，分别投入了30亿美元、41亿美元和30亿美元。
通用汽车花了这么多钱，得到了什么？
1995年，通用汽车的市场份额从34％跌到33.9％。
1996年，通用汽车的市场份额降到32.3％。
1997年，通用汽车的市场份额降到32.1％。
1998年，通用汽车的市场份额降到30.0％。
1999年，通用汽车的市场份额降到29.6％。
2000年，通用汽车的市场份额降到28.1％。
2001年罗纳德·扎雷拉离开通用汽车回到博士伦公司时，他的想法有了180度的转变，他说：“产品是这个行业的一切。”这很奇怪。广告不是一切，产品不是一切，但是有一样东西是一切。大多数经理看起来都忘了。认知是一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。广告在这方面有一个糟糕的记录。
沃尔玛vs.凯马特
更多情况下，大广告预算是和有大麻烦的公司联系在一起的。拿沃尔玛（Wal-Mart）和凯马特（Kmart）做个比较，谁在广告上花钱多？
你能相信是凯马特吗？2001年凯马特在美国的广告中投入了5.42亿美元，沃尔玛投入了4.98亿美元。但是，当你比较公司收入时，情况就不一样了。2001年凯马特的美国国内收入是370亿美元，相比之下，沃尔玛是1590亿美元，是凯马特的四倍还多。
现在凯马特破产了。你会如何挽救这个零售商？增加你的广告投入吗？
看看沃尔玛内部，反对广告的故事就变得更加有趣了。山姆俱乐部是沃尔玛的经营部门之一，它实质上不做广告。沃尔玛平均单店年收入是4600万美元，而山姆俱乐部的单店年收入是5600万美元。
当大多数大广告客户有问题，而大多数小广告客户没有问题时，我们很难再为广告提出充分的理由。
广告费用在很大程度上类似法律费用：两个都可以看做是负面的指数。一个法律费用账单很大的公司不一定就是个正在向上发展的公司。
塔吉特商店的故事
另一个广告费投入很大的折扣连锁店是塔吉特（Target）商店。但是塔吉特商店和凯马特不同，它从大量的有利公关上获益。著名主持人奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）给塔吉特商店起了一个生造的法语名字“Tarzhay”，其结果是销售上升，获利丰厚。
塔吉特商店通过聘请建筑师迈克尔·格雷夫斯（MichaelGraves）设计一系列的家用器皿和家装物品，点燃了公关的火焰；他们还长期聘用服装设计师Mossimo设计系列服装；塔吉特商店还采购一些热销的品牌，比如Calphalon的厨房用品。
消费者把这家店称做“便宜的时尚”。广告还是公关让塔吉特商店成功，这是个无法得出明确结论的问题，我们认为是公关。
（今天，太多的营销规划里面的广告部分和消费者的认知互相脱节。塔吉特商店的广告专注于视觉象征主义，强化“塔吉特”的标识，然而塔吉特商店广告的目标-它的消费者，谈论的却是塔吉特宽阔的走道、整洁的陈列和时尚的产品。没有人说：“我去那里，是因为它有个完美的LOGO。”）
西尔斯·罗巴克的故事
另一个陷入大广告投入困境的公司是西尔斯·罗巴克（SearsRoebuck）。2001年西尔斯为它的产品目录投入了15亿美元的广告，大概是沃尔玛、凯马特或塔吉特的三倍。然而西尔斯在美国国内的收入甚至比凯马特还少。
但是，成为一个大广告主会带来许多额外利益。营销和广告负责人受到的待遇就像是拉斯维加斯的豪赌客，美食、娱乐，应用尽有。在超级杯总决赛期间，美国国家橄榄球大联盟（NFL）为几千位广告主和代理人举办了一个聚会，用以彰显它作为最贵的广告媒体的地位。在参加了NFL超级杯的疯狂聚会后，如果你只买了200万美元的广告时段你会感觉没脸见人。
广告界有很多玩家，却很少有赢家，这和拉斯维加斯是一样的。如果广告业在罗得岛（RhodeIsland）新港开一次年会，人们可能忍不住会四处打探：“那些大广告主的游艇在哪呢？”
通用汽车vs.通用电气
再拿通用汽车和通用电气做个比较。通用汽车是《财富》500强的第三位，通用电气是第五位。
通用汽车的广告投入更多。2001年，通用汽车在美国投入的30亿美元广告费用，几乎是通用电气13亿美元的2.5倍。通常，广告投入大的并不意味着赚钱多。通用汽车，即使它的销售额比通用电气高42％，但净利润只有45亿美元，相比之下，通用电气是127亿美元。
广告投入大的公司的股票市值也不高。通用汽车的广告投入更大，它的市值是270亿美元，而通用电气广告投入少，它的市值是4050亿美元，是通用汽车的15倍。再来比较一下两个杰克。通用汽车的总裁杰克·史密斯和通用电气的前任总裁兼CEO杰克·韦尔奇。商界热门人物杰克·韦尔奇可能是美国最知名的CEO，他撰写的《杰克·韦尔奇自传》（Jack：StraightfromtheGut）预付版税高达700万美元，书出版后并直接上了畅销书的名单。杰克·史密斯，通用汽车的总裁和他的名字一样默默无闻。
可口可乐的故事
可口可乐公司，长期以来是广告业的支柱，最近的广告进展也不顺利。公司在不断地更换管理层、广告代理公司和广告运动。
KO是可口可乐公司的股票代码，最近的表现不再引人注目。自从CEO郭思达（RobertoGoizueta）在1997年去世后，公司的市值已从1450亿美元跌到了今天的1190亿美元左右。
在过去的五年里，可口可乐的广告遭受了双重打击：没有关注也没有激励。没人谈论可口可乐的广告（关注），广告也没有推动购买（激励）。
广告从根本上应以消费者为导向，但出人意料的是广告人对此却置若罔闻。有个专栏作者，可能是世界上最知名的广告评论员，并为世界上最知名的广告出版物撰文，把可口可乐最近的一个口号“永远”称为软饮料史上（甚至是营销史上）最杰出的广告语。
开玩笑吧。“永远”是营销史上最杰出的广告语？你听到有人说过“给我一罐永远”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永远”吗？“永远”到底是什么意思？消费者永远喝可口可乐？
事实恰恰相反。如果可口可乐卖完了，99％的人会欣然接受一罐百事可乐，这就是现实。
可口可乐最近不断地从一个毫无意义的广告语转到下一个。从“永远”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可乐还遇到了一个尴尬问题，它不得不支付给帕玛拉特加拿大公司100万美元，因为他们侵权使用了对方旗下Lactantia黄油品牌使用的广告语“生活好味道”。
紧接着，两个月后，在“9·11”事件之后，可口可乐又放弃了“生活好味道”。
广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义（和其他大多数口号一样），它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它。
这是广告的致命弱点。即使你说了一些有意义的和有煽动性的话，也不一定意味着目标消费者会相信这一切。
麦当劳的故事
谈谈麦当劳，这是广告花费排名第四的公司。在过去五年里，麦当劳在美国的广告投入超过30亿美元。
但是，麦当劳的销售增长甚至没能跟上通货膨胀的速度。同比来看，麦当劳的平均单店收入从140万美元略微上涨到150万美元，每年只增长了1.7％。广告对麦当劳的销售增长推动不大。
最近，麦当劳的CEO杰克·格林伯格（JackGreenberg）在一个特许经营会议上说，“营销出了一些问题”，公司正在修复。但是最近几年广告的最大失败和上述大公司以及它们的大广告预算无关。广告的最大失败和新兴市场小公司有关。
广告和网站
20世纪90年代后期的互联网浪潮给很多新兴网站带来了一个关键问题。人人都在上网，一个网站如何制造足够的公关建立品牌认知呢？
为了解决这个问题，很多网络公司求助于广告。既然没有什么人关注我们，那么，顺理成章，我们来发动一个大型的广告活动吧。
为何在Pets.com上买宠物用品
Pets.com是一个向狗和猫的主人销售宠物用品的网站。这很难成为一个令人兴奋的公关概念，所以Pets.com向广告界求助。
Pets.com聘请了宝洁公司的营销经理和业内最富创意名气的广告公司。果然名不虚传，这个广告公司创造出了布袋小狗，《广告时代》称之为“网络领地上创造出来的第一个真正的广告名人。”
布袋小狗获得了极大的成功。它从消费者、媒体和营销专家那里获得了如潮的赞扬和奖赏。布袋小狗在梅西百货商店感恩节大游行活动上参与游行，出现在CNN和《早安美国》（GoodMorningAmerica）节目上，出现在《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly）、《时代》（time）和《人物》（People）杂志上。最近，布袋小狗原作以20100美元的拍卖价格卖给了旧金山的一个商人。
这个童话中被忽略掉的事情就是销售。在6个月多一点的时间里，Pets.com的销售收入是2200万美元，但是在营销上花了三倍于收入的钱。这种财政记录让它没撑多久就宣布破产了。
但是广告公司对广告的信念没有破产，“业务模型、市场状况、纳斯达克、风险投资，它们不受我的控制。”Pets.com的广告代理公司老板说，“这和广告的成功无关。广告公司被聘用来创建品牌，我们肯定做到了。”
我们肯定做到了？我们创建了一个成功品牌？品牌到底是什么？这个世界上最富创意的广告公司正在混淆广告和产品。布袋小狗不是品牌（如果它是，网站应该销售布袋小狗），Pets.com是品牌。
品牌是在潜在消费者的心智中代表了某种认知的名称。沃尔沃代表“安全”，宝马代表“驾驶”，但是Pets.com代表了什么？一个在心智中不代表某种认知的品牌是不会激励消费者购买的。此外，大多数的宠物主人不明白布袋小狗是属于Pets.com、Petstore.com还是Petopia.com。
我为何要在Pets.com上购买宠物用品？公司首先要回答这个问题，然后设法把答案放到宠物主人的心智中。这不是件容易的事情，而且广告也无法很好地处理这种事情。
那个广告公司的回答是，你应该在Pets.com购物，“因为宠物不会驾车”。
荒唐，但那是个“大创意”。
为什么在亚马逊网站上买书
当亚马逊开始营业时，这个问题的答案很简单：“所有精装书降价30％。”不得不说的是，是公关而不是广告帮助亚马逊网站把降价30％的概念传了出去。
当然，亚马逊网站的品牌建立以后，公司还是进行了一个大型广告活动，但不是广告建立了品牌，而是公关建立了品牌。广告只是强化了已经由公关建立起来的品牌的地位。
互联网坟墓中装满了试图将这个程序倒过来的品牌-它们试图先用大量的广告让品牌非常出名，然后用公关建立公司的可信度。
eToys的悲剧
另一个被广为报道的失败案例是eToys。eToys创建于1997年，很快它把收入的60%多投在了广告上。公司在1999年5月上市，第一天市值就达到了77亿美元，比它的实体店对手玩具反斗城（Toys“R”Us）还高35％。那年的圣诞节期间，eToys投入了2000万美元进行了一次精心筹划的广告活动。
15个月后，这家公司破产了。曾经价值几十亿美元的eToys的存货、设备、家具、固定资产、商标和域名最后只值1000万美元。
另一个试图通过广告建立互联网品牌的玩具零售商是Toysmart。即便是向迪士尼公司出售股权获得了5000万美元，Toysmart也只撑了482天。它花了2100万美元来推广一个“好玩具”广告活动。
这种做法的问题是广告过早出现。Toysmart网站可能需要多年甚至几十年的公关，来建立它是唯一一个拒绝销售有害玩具或像Pokemon那样流行一时的玩具的地方。凭此建立品牌，这需要媒体的全力支持。
美国价值网站的灾难
美国价值（ValueAmerica）网站是一个网上百货店，它是又一个试图通过广告进入消费者心智的网络公司。这个网络公司在1997年10月成立，它的计划庞大却糟糕。年底的时候，它的创办人吹嘘说美国价值网站将在今后的18个月里投入1.5亿美元的广告费用。
6个月后，美国价值网站在《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》上登出了整版广告，同时还在大多数主要市场的行业出版物、电台甚至电视台做广告。仅1999年一年，该网站在广告上就投入了6000万美元。那一年，美国价值网站销售收入1.83亿美元，亏损1.44亿美元。
