这种调查方法通过对市场上出现的各种现象之间或问题之间的联系进行调查，调查目的是找出问题的原因和结果，也就是专门调查“为什么”的问题。描述性调查提出各种因素的关联信息，比如某种产品的销售增长与广告费、技术服务费的增加、消费者收入增长有关，因果性调查就要在此基础上找出在这些相互有联系的现象中，什么是原因，什么是结果，以及在影响结果的诸多原因中哪些是主要原因、哪些是次要原因。可见，因果性调查通常是在描述性调查的基础上进行的。
因果性调查的内容非常广泛，因为许多市场现象都能够而且应该问一个“为什么”。
因果性调查又可以分为定性调查和定量调查。所谓定性调查就是调查问题的性质。定量调查则是在定性调查的基础上，调查原因对结果到底在多大程度上起作用。当然，在实际调查中，定性调查与定量调查通常不是孤立进行的，而是结合起来实施的。
市场调查的内容
现在的市场已经从“卖方”转变为“买方”，这个转变向企业提出新的要求，即企业必须按照市场需要生产出适销的对路的产品，更好地满足顾客需要。为此，要求企业不断地获取市场信息，也就是说企业必须对调查内容加以认真把握。
从内容上来说，市场调查有狭义和广义之分。狭义的市场调查，主要是针对购买商品、消费商品的消费者或工业用户进行调查，探讨商品的购买和消费的各种事实、意见及动机。现在，市场调查的含义已经大为扩展，它不仅以市场为调查对象，而且以市场行销功能与作用作为调查对象，进行诸如产品调研、销售政策调研以及促销活动效果调研等工作，这就形成了广义的市场调查概念。
在现代经济中，市场调查的内容实际上相当广泛，主要内容包括以下四个方面：
1购买者方面的情况调查
在市场活动中，顾客是第一位的。他们的状况直接关系到企业的命运，因此开展市场调查首先要了解购买者的情况。要了解顾客的情况可以通过以下三个方面进行调查。
①市场商品需求调查。企业通过调查，发现市场对商品存在多大的需求。比如某个公司通过进行市场调查，发现某个地区对微波炉的需求达13，000个，厂家根据这一信息进行投资生产，赚3850，000美元。满足购买者市场需求是企业市场行销活动的中心任务，也是对购买者调查的核心内容。市场需求包括现实需求和潜在需求两方面，也就是市场需求总量、市场需求构成以及市场需求的变动趋势等。通过对市场需求的调查，掌握市场上购买力的程度、投向和发展变化，以确定企业的投资方向、产品发展方向和经营规模。
②购买者范围和结构调查。购买者范围是购买者的人数及其分布。购买者结构是指市场上具有不同购买力以及不同性别、年龄的购买者的构成。购买者的范围决定着企业市场大小，购买者的结构决定着购买商品的花色品种。通过对购买者范围和结构的调查，可以确定企业的市场范围和产品结构。
③购买者动机与行为调查。进行购买者动机与行为调查，主要是要了解购买者购买本企业产品的原因、购买者对产品的喜好、偏爱、忠诚的程度以及原因，购买的时间、地方和方式。通过对购买者动机和行为调查，可以为企业确定产品的品种、式样、质量、价格、销售渠道、促销方式等提供有用的数据。
吉列公司是美国一家生产女用剃毛刀的著名公司。
1973年，吉列公司通过市场调查后发现，在美国的8400万30岁以上的女性中，大约有78%的人为了追求靓丽而定期剃去腿毛和腋毛，这和社会时尚朝着着装越来越暴露的发展趋势密切相关。该公司通过调查还发现，在这些贪图美丽的妇女中，有三分之一以上的人在使用男用刮胡刀，美国女性花在眉笔和眼影上的钱每年不过6300万美元，花在染发剂上的钱则每年不足6000万美元。而她们用在购买男用刮胡刀的费用竟高达7500万美元，真是令人吃惊。
正是通过调查，吉列发现了新的商机。这一商机使他们感到振奋。他们认为，女性剃毛刀的市场是巨大的，若能成为这一新市场的引导者，其潜在利益将难以估量。
吉利公司果断作出决策，很快便推出了一种取名为“雏菊”牌的女性专用剃毛刀，向市场投放，暗喻女性永恒的青春和不变的美丽。吉列充分考虑了女性心理，在产品设计上采用了各种鲜艳的色彩。手柄不是男用刮胡刀那样的直线型，而是凸现优雅个性的弧线型，在手柄上面还特意压印了一朵美丽动人的雏菊。但这种新产品的最核心部分——刀头，仍旧采用男用刮胡刀的结构。
“雏菊”牌女性专用剃毛刀一推出来，马上得到了市场的狂热响应，几乎所有原来使用男用刮胡刀的女性消费者都成为“雏菊”的购买者。看到女性们纷纷掏出腰包把钞票扔进吉列公司的钱柜里，其他生产男用刮胡刀的商家不仅被这种巨大商业利益所诱惑，同时也感到了巨大的竞争压力，于是纷纷步吉列的后尘，先后推出各种型号的女用剃毛刀，这一新市场迅速发展。
吉列的这种模式是建立在严谨的市场调查的基础上的，找出了女性购买男式刮胡刀的原因和动机，发现了一个潜在市场。
2供应者情况调查
这方面的情况调查，就是调查社会商品的资源以及构成情况，目的是了解供应者的构成与分布状况。供应者的构成与分布，包括其生产规模、生产结构、生产力布局、技术水平等的现状和发展趋势。通过调查，可以为企业制定发展战略提供必要的依据。
3竞争者情况调查
这方面的情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面内容，其中重点是对主要竞争对手进行调查。调查内容包括主要竞争者市场占有率产品状况、价格状况、利润状况及其发展趋势、竞争策略和手段等。通过对竞争者状况的调查，能够发现本企业与竞争者各自优势和劣势，以便企业在经营中扬长避短、发挥优势，在竞争中取胜。
华格利公司是美国桂花香型最大的口香糖生产商。
华格利公司在通过市场调查之后，把口香糖分成橡皮糖、泡泡糖和薄荷香型、浓香型等几种类型。该公司发现在桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位，这个市场的消费者主要是青少年。这些消费者对现有品牌存有两大不满，清新气息在口腔内保留时间太短，刚刚感到香气四溢，很快就没了，同时口香糖体积也有些嫌小。
口香糖对华格利来说是他们的弱项，他们没有一个品牌可与“丹尼”牌相抗衡。不过在通过对市场的研究之后，华格利决定研制新一代的桂花香型口香糖，并确定了必须克服上述两大缺点的硬性任务，并且发誓，不达目的决不罢休。
志在必得的华格利公司向市场推出了“大红”牌桂花香型口香糖。严格的产品试验表明，这种口香糖在清新气息保留时间上比一般的口香糖大大延长了，“丹尼”牌根本无法企及。而且“大红”牌口香糖的体积也比“丹尼”大出近三分之一。然后华格利把“大红”牌定位于高档产品进行强大的广告攻势，逐渐抢占了“丹尼”的市场份额，最后成为龙头老大，此后一直成为桂花香型口香糖市场的领导品牌。
在这个例子中，华格利不是硬碰硬，而是通过市场调查，发现了“丹尼”牌的市场占有率高居第一，但它却有两点不足，香味保留时间短，体积不够大，针对对手的这两个弱点，华格利公司致于力生产能够使香味保留时间长且体积增大的桂花型口香糖，终于击败了“丹尼”这个强有力的对手。
4市场方面的情况调查
在市场行销活动中，企业会涉及到的各种不可控制的因素和可以控制的因素的情况。市场情况调查主要包括市场行销环境调查和市场行销组合因素两个方面的调查。
市场行销环境调查是对影响企业市场行销的外部条件进行调查。外部条件是企业本身所不能控制的因素，但是通过市场行销环境调查，能够了解影响企业市场行销的外部因素的内容与发展变化情况，以便于企业根据市场环境的要求调节和组织行销活动。
市场行销组合因素调查主要是调查了解企业各种可控因素对市场行销活动的影响。这些因素有产品调查、价格调查、销售渠道调查和促销调查。产品调查是了解本企业产品的质量、性能、款式、包装、交货时间以及销售服务等在顾客心目中的评价和要求，了解本企业产品在市场竞争中居于什么样的地位。价格调查主要是了解顾客对本企业产品价格以及价格变动持什么样的态度，解决本企业新产品怎样定价、老产品价格怎样调整才能适应顾客需求的问题。销售渠道调查则是要了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应选择什么样的运输方式、运输路线才能够将产品以比较低的运输费用尽快送到消费者手中。促销调查，就是要了解不同促销方式且有哪些优势，又具有哪些短处，以选择恰当的促销组合。通过对市场行销组合因素的调查，企业才不致瞎闯蛮干地进行市场行销活动，避免不必要的损失，取得更好的经济效益。
市场调研的方法
科特勒认为，信息收集可由公司的行销调研人员进行，也可交给其他公司做。使用自己的人员收集数据可使公司更好地控制收集程序和信息质量。然而，外部的专业信息公司可以以更快的速度和更低的价格完成这项工作。
行销调研过程中的数据收集阶段是花费最多和最容易出错的阶段。调查者应密切关注现场工作以保证计划的正确执行，避免在下列方面出现问题：接触对象的方式，对象不合作或提供不诚实或有偏见答案，调查者犯错误或想走捷径。
从取得信息的角度看，市场调研的方法可分为观察法、面谈法和实验法三种类型。
1观察法
有一句俗谚：“听其言不如观其行。”企业经理人可透过观察法而得知许多资讯。比如，日本的行销研究人员曾站在超级市场的大型停车场附近，观察大家如何把所购买的物品放到后行李厢内。通过观察，他们发现人们都希望后行李箱能够再大一点以便放置更多的物品，于是，重新设计丰田汽车的后行李厢，以便拥有更大的空间，并装设易于将行李滑入的装置而使人们更加方便了。某位日本大型制药公司的总裁，曾挂号乔装成医院的病人，以便观察医生与护士对病人的治疗方式。
软体公司曾有这样一个做法：观察先期使用者的使用情况并加以修改，从而推出更符合消费者需要的产品，公司人员可以通过造访竞争者的经销店、观察顾客的表现，并以与顾客闲聊的方式，从中获得许多有用的情报。虽然观察法并无法提供有力或系统性的资讯，它在探索性的研究上，确实能提供某种程度的建议与效用，有时甚至还很惊人。
在上个世纪50年代，李嘉诚凭自己的感觉，认为生产塑料花是项非常有发展前途的事业。但他在决定生产塑料花时并没有掌握这方面的技术专长，也素知厂家对新产品技术的保留与戒备。如果购买技术专利，凭着小本经营的长江厂，要支付昂贵的专利费简直是不可能的；此外厂家绝不会轻易出卖专利，它往往要在充分占领市场赚足了利润，直到准备淘汰这项技术时方肯出手。
那么，长江实业最多只能紧随他人之后，期望分得一杯羹而已，这样的利润实在低得可怜。聪明的香港人善于模仿，对急于找冷门、填空白的李嘉诚来说，等塑胶花在香港大量面市后模仿将会遇到众多的竞争对手，他必须赶在别人尚未生产的情况下首先在香港推出塑料花。
李嘉诚不愧是香港的“超人”，情急之下，他想到一个常人难以想到的好主意。他兴冲冲地坐火车到欧洲，在一家塑料花厂做了一名打杂的工人。李嘉诚只有旅游签证，按规定，持有这种签证的人打工是违法的，老板给李嘉诚的工薪不及同类工人的一半，他知道这位“亚裔劳工”非法打工，不敢控告他。不过，为了获得生产塑料花的技术，李嘉诚又岂在乎那点少得可怜的工钱？
李嘉诚负责清除废品废料，他能够推着小车在厂区各个工段来回走动，双眼却恨不得把生产流程吞下去。李嘉诚工作比谁都勤奋，工头夸他“好样的”，他们万万想不到这个“下等劳工”，竟会是“国际商业间谍”。李嘉诚收工后，急忙赶回旅店，把观察到的一切记录在笔记本上。
不久，整个生产流程都熟悉了。然而，属于保密的技术环节还是不清楚。李嘉诚何等聪明，他又想出了一条妙计，邀请数位新结识的朋友，到城里的中国餐馆吃饭，这些朋友都是某一工序的技术工人。李嘉诚佯称他打算到其他的厂应聘技术工人，用英语向他们请教有关技术问题。
李嘉诚通过眼观耳听，大致悟出塑胶花制作配色的技术要领，然后回到香港，通过摸索，终于生产出光艳美丽的塑料花，大受港人欢迎。
科特勒认为，观察性调研可用于获取人们不愿或不能提供的信息。在有些情况下，观察或许是获得所需信息的惟一途径。不过，有些信息是观察不到的，例如态度、感情和动机或私人行为。长期的或不经常性的行为也不容易观察。由于存在这些局限，在使用观察法的同时，调研人员还要辅之以其他的数据收集方法。
比如，当所需的资料并不存在，或已过时、不正确、不完整、不足以信赖时，研究人员就必须花费较高昂的成本，以收集原始资料，研究人员必须同被调查者进行面谈，小组研讨会、邮件或电话调查和实验性设计都是获得原始资料的方法。
2小组研讨会
在运用这种调研方法时，科特勒的建议是，邀请人数适中的被调查者聚集一处，在一名老练的主持人带领下，对产品、服务、组织，或其他行销本质的议题进行讨论。采取这种调查方法，当然应该对参加小组讨论会的人给予薄酬，以感谢他们的参与。调查人员必须保持客观的立场、对议题做好充分的准备、熟稔各小组的进展情况，鼓励自由而轻松的交谈，使大家畅所欲言，把内心深处的感觉与想法讲出来，同时，主持人也必须掌握讨论的焦点，避免偏离主题而瞎侃一通。在讨论时，主持人可把大家的发言用录音机录下来，便于事后对讨论内容进行研究，以便了解消费者的信念、态度与行为。
某公司的行销人员曾运用这种调研方法对一组中等收入的消费者进行观察，当时他们正在讨论是否会购买在数分钟之前才试乘过的新款小型车。他们对该车型的看法如下：车子太小、万一发生车祸的话恐怕不安全、定价太高、只适合短程购物之用，它比较适合女性使用而对男性有些不大合适。通过这次小组讨论会的调查，该公司日后汽车的设计都慎重地把这些评语列入考虑之中。
