第二个问题，需要调查多少人，这是一个比较难以把握的问题？不用说，大样本要比小样本可靠。但是，也没有必要为得到可靠答案而去调查整个目标市场，或其中的一大部分。只要选择得当，占总体不到1%的样本即能够满足要求。
第三个问题，如何选取样本？使用概率样本，总体中的每个人都有被抽取的机会，而且调查者可以计算可信度，以计算取样误差。不过如果概率抽样成本太高或费时太长，行销人员就会采取非概率样本，这样做的结果是误差无法计算出来。不同的取样方法有不同的成本和时间限制，其准确度和统计属性也不相同。因此，要根据调查项目的需要选择最合适的方式。
六、著名调研模式简介
聆听“现代行销之父”最新行销理念，能启迪思维、激发灵感，掌握微利时代和超竞争时代的制胜之道，提高企业的赢利能力和竞争力。本书中还收录了大量最新的优秀行销案例，对变化迅速的行销战略与战术做了绝佳的评述，就像是上了一堂由世界顶级行销学教授所开设的课。
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科特勒研究发现，做市场调查研究，国际上主要存在两种模式：一种是以美国和英法等为代表的欧美模式，另一种是日本模式。下面我们就根据科特勒的研究来阐述这两种调研模式。
主要的跨国公司客户类型按国别来分，可分为欧美客户和日本客户两类，日本客户所占的份额尽管不多，但是他们在市场研究方面的思维模式与欧美客户差别很大。
日本模式
日本跨国公司做市场研究具有以下特点：
1定性研究
日本的跨国公司在做市场研究时乐于获取消费者直接的信息，比如在广告研究中日本人发明了所谓的瞬间记录仪，记录顾客对于某个图像不同部位眼球的不同停留时间和瞬间的最初反应。日本人对于定性技术比欧美国家更加重视，在投射技术上，他们发明了很多研究工具。
这些工具有语意联系和图片联想等。
2追求方式简单
不像美国企业一样喜欢用太高级的尺度(如间隔尺度)，用复杂、高级的统计技术和模型研究消费者行为。在做市场研究时，日本企业希望直接获得顾客反馈，问题比较简明扼要。对于他们来说，注重追求以最简单的方式来获得有关消费者的信息资料，因此日本企业在设计问卷时，一般用简单方法能解决问题的，就不用复杂方法，尽管复杂方法可以用来做很多漂亮的模型。他们更多地是从被访者角度着想，在访问过程中以方便消费者为宜。一般日本企业的问卷都不会罗列一大堆问题，而且问题都比较集中，被调访者回答起来不会感到很困难。
3喜欢采用小样本
日本企业做市场研究的另一个特点是采用小样本。这与日本公司喜欢做定性研究的思想是一脉相承的，日本企业对大规模的、大样本的研究不感兴趣，他们往往在设计样本大小时只采纳仅供统计分析检验足够的样本。因为他们认为小样本大体上可以代表市场趋势，尽管并不够精确，但用于决策分析还是足够的。
4十分重视前景预测
除了一般消费者研究以外，日本公司的市场研究对于前景预测十分重视。尽管现在几乎所有的管理理论都来自美国，但是日本却是世界上最早把战略思想应运于实践的国家，尽管他们从来没有提出过所谓的战略思想，他们的市场研究特别强调预测的功能。但是这种预测也有局限性，主要因为所有的预测都是基于现有技术条件下进行的，所以日本公司在技术创新上常常并不是领头羊，但在应用创新技术上，日本人却自有一套。由于不注重消费者潜在需求研究使得日本人在技术和市场开拓上永远落后于欧美国家。
欧美模式
在二次大战中，美国的经济是最少受战争影响的大国之一，因此，战后美国的经济发展最快。随之，美国的市场研究也逐步兴盛起来。因此，在市场研究方面，美国确实领先于世界其他各国。美国经理层的决策有一个比较明显的特点，就是在很大程度上依赖市场资询公司，这也是市场咨询公司在美国迅速发展，并领先于世界水平最主要的原因。美国的兰德公司，哥伦比亚研究公司都是世界上最著名的研究公司。美国市场研究公司分工比较明确，有的专门从事通信产品的市场研究，有的专门从事医药行业的市场研究。
美国市场咨询所进行的市场研究可谓无孔不入。在美国，商人们不仅知道全国每人每年平均吃多少个汉堡，多少个鸡蛋；并且知道美国人平均花多少时间做饭、吃饭；他们也知道消费者给婴儿换多少次尿布，丢多少次牙膏盖；甚至还知道美国平均有多少人头痛等等。他们对信息的了解程度令人吃惊。
1注重定量研究
美国资询公司最注重消费者定量研究，尤其在意寻找消费者的消费行为特点变化和潜在需求。因此，美国公司的新产品往往更能符合消费者的需要。更重要的是，欧美企业偏好大样本的研究，喜欢采用高级复杂的方法，以获得精确的数据。因此，所做的问卷通常都很长，细致而严谨，从研究角度上来说，可以帮助做很多更为细致的分析和模型。这种精神值得提倡。但是从另一个方面来看，有时却是一场“灾难”。对访问者的要求和被访者的要求非常高，使被访者深感辛苦。
2借重咨询公司
在美国，高层管理人员流动非常频繁，而这点也正是美国咨询公司做市场调查最关注的方面。因为美国是董事会负责制，总经理只是一个高级雇员，为了能说服董事会，他就必须由第三方出面来阐述理由，只有这样董事会才会赞同他的观点和做法。这样做的结果是，美国经理人员为了有效地逃避责任而借助于咨询公司，因为决策是建立在咨询公司研究的基础上，即便有偏差也不完全由他来承担。
3在定性研究上不断创新
在经济研究中，美国提供了世界上几乎所有的市场研究工具，最好的统计软件如SPSS、SAS等都是美国企业的产品，而定量统计技术和定性统计技术的绝大多数也源于美国。不过，随着计算机产业的成熟，市场研究工具上也更趋成熟，最近这20年除了正交分析和模糊统计理论以外，统计技术几乎没有大的变化。其中模糊统计理论最大的当属德国的研究机构。至少在定量技术上，美国已经不是世界上的领头羊了。不过他们在定性研究模型上，创新依然不断。这些创新都是建立在对消费者态度和行为全面又深刻认识的基础上。因而，不论哪个国家的企业要在定性分析技术上创造自己的理论与模型，就必须扎根于对消费者需求的认识和理解。
从上面的比较中可以看出，日本和欧美两种市场研究模式之间的差异主要集中在：
在研究类型方面，日本模式更偏向于定性研究，而欧美模式则倾向于定量研究。
在样本规模方面，日本模式倾向于小样本，欧美模式则倾向于大样本。
在研究方法方面，日本模式喜欢用比较低级，信息含量并不丰富的方法，而欧美模式则喜欢使用高级的，信息含量比较丰富，可用于更加高级的统计研究模型的方法。
日本和欧美在市场研究模式上的差异是由于东西方文化差异而引起的。东方文化更侧重于系统的、抽象的、模糊的思维和分析方式，而西方则更喜欢解剖式、具体的思维和分析方法。
七、著名决策模式简介
1998年4月13日的《行销新闻》列出了许多种当前应用的行销和销售软件程序，这些软件为设计行销调研方案、细分市场，制定价格和广告预算、分析媒体、计划行销队伍活动等提供了有益的支持和帮助。科特勒向行销经理们推介几个比较著名的决策模型：
1BRANDAID模式
一种以消费品为重心的弹性行销组合模式，其要素包括制造商、竞争者、零售商、消费者与一般性的环境。此模型包含广告、定价、竞争的子模型(submodel)，创造性地把判断、历史分析、追踪、实地实验(field experimentation)与适合度控制(adaptive control)有效地融合起来，从而可以测定结果。
2CALLPLAN模式
利用这种模型，销售人员能够决定，在每一段期间应拜访每一潜在客户与现有客户的次数。此模型把交通时间与行销时间也考虑在内。联合航空(UnitedAirlines)曾经利用这种模型进行测试，结果实验组的业绩超过普通组8%。
3DETAILER模式
利用这种模型，销售人员能够决定应拜访哪些客户，并在拜访时向客户展示哪些产品。这种模型是在药厂的业务代表拜访客户的基础上发展而成的，这些人员每次在拜访内科医生时，所展示的产品不会超过三种。在应用上，这种模式可使行销利润明显提高。
4CEOLINE模式
用于满足三大原则的销售与服务领域：销售工作量均衡化的领域、每一领域都由数个邻近区域所组成与面积不大的领域。根据实际检验，这种模型的应用效果良好。
5PROMOTER模式
这种模式主要用于测试在不进行促销情况下的销售业绩和进行促销情况下的业绩，两种情况加以比较，以评估促销的效果。
6ADCAD模式
在明了行销目标与产品特征、目标市场、竞争状况的前提下，这种模型可帮助行销经理决定采用哪一种广告形式(比如幽默式或是生活切片式等)。
以上这些模式都已制成软件，行销经理在决策时遇到困难，可以借助这些软件解决。
