仔细确定了调查的问题之后，行销人员与调研人员就必须设定调研目标，一个行销调研计划不外乎下列三种目标之一。探索性调研的目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设。描述性调研的目标是对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细说明。因果性调研的目标是检验假设的因果关系。行销者常以探索性调研为开端，而后会做描述性或因果性调研。
调研问题与目标的表述在整个调研过程起关键作用。经理人员和调研人员应将这一表述做成书面材料，以确保他们对调研的目的和预期结果看法一致。
汉高是一家著名的跨国公司，对于市场研究是非常重视的，通过各类调查，仔细揣摩顾客的需求，不断对自身的产品进行调整，以顺应市场的需要。它是从以下几个方面进行调查的：
1进行产品定位调查
中国市场上，汉高首先把目标区域确定好。汉高认为，在中国销售的化妆品基本上可分为两类：一类是概念直观、无须仔细阅读说明来加以理解，且无须花费太多钱的产品；另一类则是听起来配方复杂，需要通过说明来了解一些专业名词以及使用事项的产品，这些产品价格通常偏高。通过调查，发现中国绝大多数消费者在这两类产品的中间区域游移不定，想用较合理的钱，获得更好的产品，更理想的效果。于是，这便成为汉高所选择的目标区域。
汉高又了解到，中国目前大多数消费者的生活水平、消费观念与国际相比还存在一定的差距，所以汉高决定走品牌本地化之路，就是令消费者不断提高认知直至接受的方法。1996年汉高控股上海可蒙，开始实施其战略计划，获得了“可蒙”与“孩儿面”这两个在国内化妆品领域中知名度颇高的品牌的使用权及管理权，随后开始了它在中国市场的一系列品牌改造工作。1997年，汉高又将北京丽源的“光明”染发系列收归旗下，对它加以重新包装，从而一个高品质的时尚染发系列“光明菩泽丝”出现在消费者面前。
三个品牌在与汉高合作之后，又焕发出勃勃生机。汉高对于三个品牌的成功运作证明，发展一个老的本地品牌比引入一个新的品牌投资更节省，且见效更快。将国外最先进的技术融入国产品牌之中，这是汉高在中国进行调查而作出的创新之举。
2进行消费调查
在调查过程中，汉高考虑到亚洲人粗黑的发质与欧美人细软的黄发差别很大，因而“光明蓓泽丝”染发系列从开发上主要针对亚洲人的肤色进行配方。据AC尼尔森公司的调查表明，1998年“光明蓓泽丝”以1490%的市场份额高居中国染发市场前列。在进一步调查中，汉高发现母亲们在给孩子使用沐浴产品时对孩子的眼睛和弱嫩的皮服尤加注意，最怕受到丝毫的刺激；同时，他们还了解到，困扰母亲们的一个难题是怎样使孩子对洗澡产生兴趣。为此，在可蒙孩儿面系列的基础上，汉高开发出无刺激密瓜香波，装在颜色鲜艳、造型可爱的塑料瓶中，使娃娃们一见就爱洗澡。还有娃娃脸形状的香皂，装在透明且能散发香味的促销包装里，以激发母亲们的购买兴趣。
在行销策略上，汉高秉承贴近大众、贴近生活的宗旨。在价格上，约35元一盒的价格相比较其他品牌，更贴近大众的承受能力，更易被消费者所接受。
3进行新产品开发调查
随着人们环保意识的提高，人们对环保的要求也愈来愈高，所以在洗涤用品方面，我国也提出了“绿色洗涤”的口号，无磷限磷是未来中国洗涤剂的目标。汉高在初入中国市场时在这方面就作了调查，及时采取了行动。
徐州汉高洗涤剂有限公司处于淮河流域，当太湖流域水污染治理刚刚拉开序幕时，他们立刻就考虑到要抓紧开发无磷洗涤剂，占领太湖流域市场。为此，公司马上调集了一批精兵强将组成新产品攻关小组，加紧海鸥牌无磷洗衣粉的开发。通过数十次试验和改革，无磷洗衣粉宣告研制成功。该产品随后被国家环保总局授予环境标志产品。1988年初，当太湖流域对制造水污染的工厂进行声讨时，海鸥无磷洗衣粉趁机挺进到了太湖流域市场，很快占领了大片市场。徐洲汉高公司并未就此止步，他们又针对太湖流域消费者生活水平较高的特点，成功推出了一种新的无磷洗衣粉新品。该产品具有比一般无磷洗衣粉去污能力更强，速度更快。广大消费者对该产品去污效果、洗涤手感等都较满意，使这一新品在太湖流域销售量不断攀升。1999年后，中国又全面启动了巢湖水污染治理攻坚战，公司不失时机又把无磷洗涤剂产品投放到了巢湖流域重点地区，消费者闻之无不欢欣鼓舞。
4进行零售渠道调查
汉高的国际品牌Fa在进入中国之前，公司对中国的零售渠道事先做了调查。1998年以前，该产品是通过汉高设在香港的贸易公司销往中国内地，为了及时了解市场信息及消费者对Fa的各项意见反馈。在1998年公司决定将经销总部迁至上海，在1999年，通过对中国零售渠道的变化的深入调查，公司决策者们作出决定，将Fa从大商场化妆品专柜上撤下来，而摆进了大型超市的货架。这样的结果是中国消费者感受到，Fa这个国际知名品牌再也不是那么高高在上了，而是走近了他们。
另外，汉高公司也注意到，中国的化妆品市场上，零售批发格局正悄然发生着变化，随着大型连锁超市的兴起和老百姓对超市购物的习惯与喜爱，大商场的专柜销售已不再是名牌化妆品惟一的经销模式，它们越来越向超级市场的货架转移。根据这一变化，汉高将自身定位于中档的基础护肤品，并为了适应消费者购物场所的改变，将产品在超市中广泛推出，产生良好效果。
通过市场调查，汉高公司认为，虽然中国市场上很多地方与欧美市场差别很大，但发展的规律基本上是一样的。因此，随着中国居民生活水平的提高，人们的消费水平及护肤意识会向好的方向发展，汉高相信在中国进行发展的前途是光明的。
进入中国市场之后，汉高公司把他们成功的经验归结为细致两个字：细致研究市场、细致了解消费群体、细致的服务、细致的市场开拓。正是这些细致的调查工作才使得汉高公司行动起来有的放矢，所向成功。
四、派出专业人员收集信息
公司必须向销售人员灌注一种思想，即作为行销人员，他们的情报是最重要的。同时，公司还必须说服供应商、经销商和顾客提供重要情报——科特勒。
公司的行销部门可以通过书籍、报刊和同业公会的出版物或与顾客、供应商、分销商或其他公司经理交谈这些渠道获取有用的情报。此外，科特勒认为，还可以通过几个方面改进其行销情报的质量和数量。
1训练和鼓励销售人员去探求最新的情况
销售代表是公司的“耳目”。他们在收集信息方面处于第一线，通过他们收集的信息是其他部门无法取代的。但他们由于太忙而常常不能把重要的信息忘了向上级报告。所以，公司必须向销售人员灌注一种思想，即作为行销人员，他们的情报是最重要的。销售人员也应该知道各种信息应送给什么负责人。例如，PrenticeHall公司到各个大学向教师行销教科书的销售代表，就是该公司重要的信息来源。
他们让公司了解了许多事情，如书中应包括什么内容、谁在做能引起轰动的研究和谁想订购尖端学科的书。
2公司派出专业人员去获取某类情报，或鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司
许多公司安排专业人员收集行销情报。例如，零售商派出“佯装购买者”到自己的商店去购物，以评估自己的员工对待顾客的态度如何。达拉斯城管理阶层最近雇用费德贝克·普拉斯公司(FeedbackPlus)(一家专业购买代理商)了解停车场的工作人员怎样对待市民停车的问题。尼门·马科斯公司(NeimanMarcus)雇用同一代理商调查在美国的26家商店。该公司的副总裁说：“这些商店具有一流的服务，但缺乏一流的销售相匹配。”通过佯装购买者调查后，商店告诉售货员应怎样向顾客“行销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。这类报告常用的问题是：假如他想让你买东西，他是怎样说服你的？营业员过多长时间才接待你？营业员对商店产品的知识是否很了解？
在收集情报中，有些公司可谓做得不遗余力。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，在迷宫般的地方了如指掌。经常发生这样的趣事：北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。所有这些都说明肯德基对信息的重视程度非一般公司所能及，难怪肯德基在中国的市场份额超过了全球快餐大王麦当劳。
据报道，进入中国市场前，家乐福进行了大量的第一手调查。调查得出的结论是，中国是具有全球最大消费潜力的、令人向往的市场。在中国拥有13亿人口，仅超过200万人口的大城市就达16座。改革开放后，随着生活水平不断提高，中国人逐渐树立了现代化的消费观念和生活方式。调查结果还指出，中国最高收入阶层的消费结构和法国60年代的时候基本上差不多，而最大的消费群体应该是新生的中产阶级，中产阶级在中国大约有15亿左右，年收入1500—3000美元之间。这是一个追求质优价廉商品及简化生活方式的消费群，家乐福集团把目标瞄准了他们。
家乐福的市场研究非常细致。该公司的一份调查报告指出，某分店的顾客中有60%在34岁以下，70%是女性；有28%的人走路，45%通过公共汽车而来。依据此类目标顾客的信息，家乐福分店可以来微调自己的商品线。例如，家乐福在上海的每家店都有小小的不同。在虹桥门店，因为周围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40%，所以虹桥门店里的外国商品特别多，如各类葡萄酒、各类肉肠、奶酪和橄榄油等，而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的居住小区较为分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。在青岛，家乐福做得更到位，因为有15%的顾客是韩国人，所以特意做了许多韩文招牌以吸引韩国顾客。
3了解竞争对手
公司应该购买竞争者的产品以了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议；和竞争对手的目前雇员、前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈，以便从他们的工作中获得有用的信息；收集竞争者的广告；阅读《华尔街日报》、《纽约时报》和商业工会的报道等。
4建立顾客咨询小组
公司可以建立一个顾客咨询小组(customeradvisorvmanel)，由顾客代表、公司的最大客户或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的顾客组成。例如，日立数据系统公司(HiachiDataSystems)每9个月与20位顾客咨询小组成员举行3天的会议。他们共同讨论服务问题、新技术和顾客对战略的要求。讨论的气氛是自由的，双方都收益不少：公司获得有价值的顾客需要的信息；顾客感到由于公司倾听了他们的意见，公司离他们更近了。
5公司向外界的情报供应商购买信息
这些调研公司收集事例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。
6建立行销信息中心(marketinginformationcenter)，以收集和传送行销情报
职能人员扫描因特网和重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给行销经理参阅。信息中心建立了一个有关信息的档案并协助经理们评估新的信息。
公司还必须说服供应商、经销商和顾客提供重要情报。关于竞争对手的情报可以从竞争对手的年度报告、讲话、新闻报道以及广告中获得。公司同样可以从商业刊物和贸易展览中获取关于竞争对手的信息。公司还可以观察竞争对手在做什么——购买和分析竞争对手的产品，关注他们的销量，并查阅最新专利情况。
五、市场调研技术与方法
市场调查是企业取得市场信息，了解市场的重要途径和方法。科特勒告诫说，要想进行市场预测和有效的经营决策，企业必须进行市场调查。随着市场发展和完善，市场调查的各种技术和方法也不断完善。掌握市场调查的技术和方法，搞好市场行销的前提条件。市场调查包括市场调查的类型、市场调查的内容以及市场调查的方法等。
市场调查的类型
从不同的角度可以对市场调查进行不同的分类。最重要的分类是按照调查目的进行的，按照调查目的可以将市场调查分为探测性调查、描述性调查和因果性调查。
第一种类型：探测性调查
探测性调查是对市场上存在的不明确问题所进行的调查，以确定问题“是这样”还是“不是这样”。探测性调查主要包括两个方面，即大和小两个方面，大的方面是对企业的发展方向和规模所进行的调查，小的方面是对市场上或企业经营中的某一问题所进行的调查。通过探测性调查，查明问题的症结在哪里，找出问题的关键。例如，企业某产品销售量几个月以来一直下降，是什么原因造成的呢？是质量下降还是价格偏高，还是出现了新的竞争产品或者是销售人员服务欠佳？这就必须通过探测性调查找出原因然后才好加以解决。
第二种类型：描述性调查
描述性调查是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系，即回答“是什么”的问题。这种调查类型的特点是通过调查，将市场现象或市场问题的面貌说清楚，寻找解决问题的答案。市场潜在需求量调查、市场占有率状况调查、行销方法与销售渠道的调查、消费者行为调查、竞争状况调查、产品调查等都属于描述性调查的范围。例如顾客行为调查，就是要调查本公司产品的顾客是哪些人，是年轻人还是中年人亦或是老年人，是高收入者还是低收入者，有没有明显的职业或其他特征，这些顾客购买商品的时间、地点和方式上有什么特征等，通过调查把市场面貌如实地描述出来。可见，描述性调查的内容范围很广，它对于取得市场信息资料非常重要。
第三种类型：因果性调查
