知己知彼，百战不殆。正确的决策取决于翔实而有用的信息。获取这样的信息之道在于科学的调研方法。这不仅有助于节省市场调研成本，更是为了作出科学的决策。
一、信息对经济决策的重大影响
新的权力来源不是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息——科特勒。
无处不需的信息
市场行销环境正以惊人的速度变化，在这种情况下，如何及时地获取行销信息比过去任何时候都显得重要。因为，只要比别人慢一步，企业就可能损失惨重。在这分秒必争的社会里，信息实在太重要了。全球首富比尔·盖茨经常泡在互联网上，他在晚上就能够看到准备发布在第二天报纸上的新闻，因此他总是比常人早10个小时得到重要信息，进而对企业的决策作出相应改变。信息是这样重要，而又是这样的无处不需。关于信息的重要性，科特勒是从以下几个方面阐发的：
1从地方行销发展到全国行销和国际行销
当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要掌握比从前更多更及时的市场信息。在一个地方行销，需要掌握一个地方的信息；在一个国家行销，需要掌握一个国家的信息；在全球行销，需要掌握全世界的信息。
2从满足消费者的需要发展到满足他们的欲望
由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料顾客对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向开展行销调研，去了解顾客生理、心理、地域、民族、嗜好等各方面的特点。
3从价格竞争发展到非价格竞争
当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些行销工具就需要信息。
信息是如此重要，几乎所有的措施和决策都建立在获取充分而可靠的信息基础上。因此，信息是决定成败的关键。
信息社会的五大特征
在这个信息时代，信息大爆炸，泛滥成灾，使人无所适从。但是透过纷乱如云的信息，我们发现，信息社会有这样几个特征：
1信息已成为战略资本
在“信息社会”里，起决定作用的不是资本，而是信息知识。在工业社会里，战略资本是资源。例如一百年前，很多人可能就已经知道怎样建造一座钢铁工厂，但是拥有建厂资本的人并不多。因此，进入这种经济社会就要受限制。但是，哈佛大学的社会学家丹尼尔·贝尔首先指出：在当前的“信息社会”中，信息已成为战略资本。它虽不是惟一的资源，但却是最重要的资源，信息成为战略资源之后，进入经济社会就比以前容易得多。
享有盛名的美国英特尔公司(IntelCorporation)，其创办过程就是一个范例。1968年，该公司以250万美元资本起家。借助于财金资源背后的智力，取得了技术上的突破。到1980年，该公司的年销售额突破85亿美元。该公司以发明微型计算机著称。其创办人诺斯说：“这个行业一开始就是个智力密集型工业，而不是资本密集型工业。”
信息成为战略资源后，美国小型企业的数字以爆炸性速度发展。1950年，创办新企业的速度是每年93万家，而现在美国创办新公司的速度每年大约60万家。
经济转型的过渡时期正是创业最旺盛的时期，我们现在正处于这样一个时期。
微电子技术出现后，电路集成度大为提高，大规模集成电路成品率和集成度的提高带来了电子计算机的革新。电子计算机与通信的结合，产生了计算机电信工业，扩大了信息的储存量，大大加快了信息传播速度。
通信卫星网络的建立又把世界联成一个整体。在“信息社会”里，社会变化的源泉是知识和信息。因此，扩大知识，有系统地大量产生知识，不断扩大人们的智力已成为决定企业、竞争力和经济增长的关键因素。
美国著名企业管理学者彼得·德鲁克说：“知识已成为最重要的工业，这个工业向经济提供生产所需要的重要核心资源。”
2“信息社会”是智力密集的社会
在“信息社会”里，使知识生产系统化，并强化人们的脑力。而这种知识是经济社会的驱动力。
科特勒认为，新的权力来源不是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。在信息方面最重要的是协作，亦即整体之值要大于各部分之和。
基于这个原因，美国新的企业大幅度增加，而新企业发展的同时也创造了工作机会。
3价值的增长是通过知识实现的
在“信息社会”里必须创造一种知识价值理论代替劳动价值理论。“劳动价值论”诞生于工业经济的初期，必将被新的“知识价值论”所取代。
“信息社会”的价值的增长是通过知识实现的。因为智力劳动是以知识为基础的一种完全不同类型的劳动。在当前美国国外市场日益缩小的情况下，美国公司却毫无困难地大量出售其工业技术、专业知识和管理技术。
麻省理工学院的大卫·伯契曾说：“我们正走出生产行业，而进入思想行业。”
4注意和关心的是未来
美国由工业社会向“信息社会”的转变，其对社会影响的深刻程度，可以用从农业社会向工业社会转变的影响来比拟。两者之间的不同之处在于，农业社会向工业社会过渡用了100年，而现在由工业社会向“信息社会”的结构改革只用了20年。其变化发生得如此之快，促使人们不得不考虑将来要发生什么。
随着新的“信息社会”的来临，时间观念也将有所改变。
在工业社会，人们的时间倾向性是注意现在。而“信息社会”，人们的时间倾向性是将来。因此，必须注意现在，学习如何预测未来的经济走向。
5多样化、分散化、小型化
以新型技术的突破为标志的社会生产力的高度发展将使经济结构发生变化，并带来人们生活方式和社会面貌的变化。
由于工厂和办公室自动化，人们可分散地在家中办公，减少了交通的拥挤，也减少了办公设施。视频终端的电子通信，也减少了人们的直接接触和外出公差。同时，信息源和通信手段的增多，人们闲暇时间的增多，将扩大家庭生活内容，家庭将成为居住和其他多种智力活动的基础。
多样化代替标准化，大规模生产转为分散生产，同时向小型化发展已成历史趋势。
二、明确自己需要什么信息
许多经理想要的信息并不是他们真正需要的，而他们需要的又没有得到。此外，信息过多和信息过少一样有害——科特勒。
科特勒指出，在竞争十分激烈的今天，一个好的行销信息系统对经理们来说非常重要，当他们想要得到他们真正需要的时候，这个信息系统马上能够向他们提供这些信息。公司首先要做的是询问经理们，以了解他们想要什么信息。但常常出现这样的情况，他们想要的并不是他们真正需要的，或者他们需要的又没有想到。而且，行销信息系统也不可能向经理们提供所需的全部信息。
一些经理常常会要求：“给我提供所能得到的任何信息。”而不仔细考虑一下他们真正需要什么，大量的信息会使经理们无所适从，因此，信息过多会和信息太少一样有害。另外一些经理会忽略他们应该知道的信息，或不想得到他们应该得到的一些信息。例如，产品经理应该知道竞争对手下一年度所要推出的某个新产品的计划。但由于他们不知道这个新产品，所以他们没有想到要求提供有关信息。行销信息系统必须密切观察市场环境，以便能够向企业领导提供做重大行销决策时所应了解的信息。
肯德基准备进入某个城市，就先通过有关部门或企业公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。为了确定最主要的聚客点在哪里，就派出专业人员收集这方面的情报。
他们发现，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置而肯德基一贯争取在最聚客的地方或其附近开店。
俗话说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的生意。这跟人流动线有关，可能有人走到此处，需要拐弯，那么这个地方就是客人到不了的地方，差了一丁点儿，生意却差很多。这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派专业人员去测算。
比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过这个地方。除了该地方所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不包括在内。马路对面的人流量是否算在内，要看马路宽窄，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来就餐，对面的人流量就不能算在内。
当然，行销信息系统有时并不能提供所需信息，可能由于无法得到信息，或是因为行销信息系统的限制。举例来说，一位品牌经理可能想知道竞争对手将如何改变他们下一年度的广告预算，这些改变对市场份额又将会产生什么样的影响。有关预算的信息很可能无法得到。即使能够得到，公司的行销信息系统也可能无法预测市场份额的相应变化。
此外，收集、整理、储存及提供信息的成本很快会增加。公司必须知道由信息带来的利益是否高于获取它的成本。假定该公司预计不作任何调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而行销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。如果调研费用超过4万美元，它就是不值得的。而信息的价值和成本都是不容易估价的。单从信息本身来讲，它没有价值；信息的价值来自它的用途。在许多情况下，一定量的信息已经足够了，更多的信息对改变或提高行销者的决策几乎没有什么影响，或者获得信息的成本超过了利用信息改进决策的回报。行销者不能总是认为信息越多越好。比如，在做市场调研时，日本企业更趋向于小样本。日本企业一般不愿意做大规模的大样本的研究，因为他们认为小样本基本上可以满足企业对于市场趋势的预测。如果进行大规模的市场取样，必定会耗费大量资金，得不偿失。因此，行销者应该仔细比较获取额外信息的成本及利用信息所能获取的利益，而不应盲目地去追求获取多而没有用处的信息。
此外，调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料(seconddata)就是在某处已经存在并且是为某种目的而收集起来的信息，而第一手资料(primarydata)是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。
研究人员通常从收集第二手资料开始他们的调查工作，并据以判断他们的问题是否已部分或全部地解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点和具有成本较低及得之迅速的优点。
二手信息也会带来问题。也许所需信息并不存在，调查者很少能从二手来源中获得他们所需的全部信息。调查者必须仔细判断二手信息的价值以确保其相关(适合调查计划需要)、准确(可靠的收集与报告)、及时(最新的资料以便做出当前的决策)及公正(客观的收集与报告)。
二手信息是进行调研的良好开端，而且对确定问题与调研目标很有帮助。但在大多数情况下，公司还必须收集原始信息。
好的决策需要好的信息。正如调查者必须仔细评估二手信息的质量一样，他们也必须仔细收集原始信息以确保做到相关、准确、及时和无偏见。
三、按照行销调研程序进行市场调查
通过深入的市场调查，确定首次推出的价值和它将维持多久领先地位是非常重要的——科特勒。
进行市场行销调研通常有四个步骤：确定调研问题及调研目标，制定调研计划，实施调研计划，总结调研结果，写出调研报告。
确定调研问题和调研目标
在确定调研问题上，科特勒的忠告是，企业领导应该把握恰当，问题包括的范围不要太宽，也不要太窄。他举个例子说，如果行销经理对行销调研人员说：“去调查凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。那么，调研人员可能会花费大量的时间和精力去调查乘客的一切问题，诸如他们的各种各样的爱好、各种各样的思想等等。结果，这位经理将得到许多不需要的信息。同样，如果行销经理说：“调查是否有足够的乘客在从东海岸到西海岸乘坐波音747飞机飞行中，愿意付25美元的电话费，从而使美国航空公司能够提供这种服务而不亏损。”这样提出问题就太狭窄了。对于这两种不恰当的做法，科特勒认为都是不行的。他认为，行销调研人员对此可以这样回答：“美国航空公司为什么一定要在这项服务中定价25美元呢？这项服务会使我们得到的新乘客多到即使电话使用不多，美国航空公司也能从增加的飞机票中赚钱。”
美国航空公司的经理们对这个问题作了研究，于是产生了另一个问题。如果这项新服务成功了，那么，其他航空公司跟着这样做的速度有多快？航空公司行销竞争的历史上充满了新服务被竞争者迅速模仿的例子，因而，没有一家航空公司会长久地保持其有利的竞争位置。因此，确定首次推出的价值和它将维持多久领先的地位是非常重要的。
行销经理和行销调研人员同意对该问题作如下的确认：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美国航空公司创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是不是合算呢？”然后，他们同意研究下列的特定目标：
航空公司的乘客在航行期间使用电话的主要原因是什么？
哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有什么影响？
这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？
电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，是不是更为重要？
科特勒指出，并不是所有的调研计划都要对它的目标作这样具体的规定。调研有一些是探测性(exploratory)调研，即收集初步的数据，从而确定这个问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。有一些是描述性(descriptive)调研。例如，有多少人愿意花25美元在飞机上打一次电话？
还有一些是因果性(causal)调研，即测试因果关系。例如，如果电话安置在座位旁而无需走到过道里打电话，旅客会不会多打电话？
