30个广告短片称得上是可口可乐公司最好的广告，也许是几十年来软饮广告方面的上乘之作。轮廓鲜明的瓶子，红色可乐圆章图案和那不可抗拒的铿锵有力的广告词，如同可口可乐那滋润的黑色液体沁透了众多顾客的心。那精彩、嘹亮的“永远是可口可乐”口号，不再是一堆毫不相干的小故事中的结束语，现在已成为几乎所有短片中的主题句。这些短片同起初的那些混乱、松散的片子不同，它们密切相关、浑然一体。它们在对待各种观众不同的语言和风格播放时，努力做到现代与古典的最佳结合，从而世界各地的人一见到可乐就忍不住想喝上一杯。
突破了往常泛泛而作的“永远是可口可乐”广告攻势给广告业留下了经久难忘的印象。对美国乃至世界广告媒体都是一项不小的震撼。即使是CAA竞争对手也不得不承认：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最有效的成绩是，他们使这个已有107年历史的品牌表现得并不像一个107岁的老人。他们很有创见，抛弃了书本，冒着被传统广告创作人员的老顾客恶语中伤的危险，创造性地探索出一条崭新的广告之路。”
这使我们不得不重新审视一下广告的最原则的创作思路——创新。广告如果失去了创新，那么再好的广告体系终有过时的一天。
六、利用刺激型方式促销
大部分的广告都无法立即对销售产生影响，对行为产生影响的作用是带有刺激性的促销，顾客只有在听到打折、抽奖等信息时才会马上采取行动——科特勒。
促销即“促进销售”，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发他们的购买欲望，使他们购买企业的产品。实质上促销就是企业用于消费者之间的一种信息沟通活动。
企业促销的主要方式有人员行销、广告宣传、公共关系和营业推广四种，而在人们的观念中，所谓促销，主要是人员现场展销和广告宣传两个方面。
大部分的广告都无法立即对销售产生影响，广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面，对行为能产生影响作用的是促销，顾客在听到打折、买一送一的优惠，赠品或抽奖等信息时，往往才会促使他们采取行动。
绝大多数组织都运用销售促销工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商等。10年前，广告与销售促进的比例大约为60：40。今天，在许多消费品中，销售促进占总预算的65%—75%。近20年来，销售促进的开支逐年增长，速度在不断加快。这跟下面两个因素有关：
1内部因素
作为一个有效的行销工具，现在促销更多地为高层管理人员所接受；更多的产品经理有条件使用各种促销工具，并且产品经理们受到了要他们增加销售额的更大的压力。
2外部因素
竞争对手频繁地使用促销手段；
品牌数量的增加；
许多产品处在相类似的状态；
由于成本的提高，媒体的庞杂和法律的约束，广告效率已下降；
消费者更看重交易中的优惠；
经销商要求制造商给以更多的优惠。
在各种促销方式中，企业利用刺激型的促销方式能够吸引新的试用者，免费样品的试用就属于这方面的典型做法。新的试用者有三种，同一产品类型中其他品牌消费者、其他产品类型消费者、经常转换品牌消费者。销售促进主要是吸引那些品牌转换消费者，因为其他品牌的消费者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换消费者首先寻找的是低价格或赠券。但促销措施未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用促销措施，从短期看确实能使销售量明显增加，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销措施能够更加持久地保持自己的销售量。
今天，许多行销经理首先估算交易促销费用，然后是消费者促销的费用，余下的用于广告预算。在一些大企业中，也有不少公司采取这种作法。
可口可乐公司在全球实施“本地思维化，本地化行销”的市场策略，调动全球不同市场的资源，使可口可乐散发出多元化的活力，而这种活力就是靠生动的促销活动来表现的。
2000年，可口可乐与中国本土品牌强手联想家用电脑联手，借助联想的高科技形象来增加自己的市场份额。与联想联手是可口可乐公司这个饮料市场大王与互联网接轨迈出的第一步，也是其迎合网络时代的需求。联想有着遍布全国大中城市的数百家专卖店和上千家经销商，这个庞大的渠道体系传达的信息能在最短的时间收到实施，这正是可口可乐所看重的。
可口可乐紧随其市场策略，进入2001年，从元旦春节期间开始，市场上的可口可乐公司推出“阿福”和生肖罐，紧跟其后就是3月“醒目”促销，5月又推出大型暑期促销活动“动感互联你我他”，其间还有金罐为北京申奥成功喝彩。真有点令消费者目不暇接之感，此外，还有申奥金罐活动。可口可乐通过这样的促销，把一个个悬念留给消费者，一会儿都没消停过。可口可乐公司这个百年老店，它的促销活动就像一个充满活力的年轻人，兴奋点经久不衰，让你感到可口可乐永远在你的身边，且“无处不在”地“伴你左右”。
更富有刺激性的促销活动是，可口可乐搭上了Internet时尚潮流的快车，把促销推向一个更高的形式。2001年5月，可口可乐(中国)饮料有限公司采用别具新意的网上直播形式，发布了该公司进入中国市场以来在中国地区规模最大的市场推广活动“
可口可乐—方正电脑？动感互联你我他”，这也是可口可乐在亚洲区第一次尝试以网上直播的促销形式。这次促销活动是一项以互联网为串联平台，为消费者提供最In最酷的“影音通”多媒体电脑的市场促销计划。可口可乐与方正结盟，互相借力扩大市场，方正为这一联合促销活动设计了7000台特别电脑。一方是代表国内顶尖科技的先锋，另一方则是誉满全球的消费品牌，借助对方的强势，大大提升了双方品牌的知名度和销售量。
对于大的公司而言，促销能够不断地“提醒”消费者，对于市场份额低的竞争者来说，使用销售促进也有利可图。市场份额低的企业负担不起可与市场领先者相抗衡的大笔广告费。如果它们不提供交易折让其产品就没法摆到商店的货架上去，不给予消费者刺激就得不到消费者试用。因此，弱小的品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额。
科特勒的看法是，对于一个拥有一个优异品牌的企业，当知名度不高时，要想引起消费者的注意，促销便是一种良好的选择。借助刺激式的促销方式，将可造就新的顾客。这种方式在一些刚进入市场经济的地区来说，有时会产生轰动的效益。例如，波兰的购物者免费得到大批沙宣“洗了就走”洗发水样品，仅仅为了首先使用新产品的特权，只要有商品摆上货架就有人来排队等待购买。有些顾客感动得泪花闪闪。在捷克斯洛伐克的一个小镇上，当地邮政所所长被选入直销小组内。他高兴得无以复加，为了感谢直销小组的垂顾，于是给宝洁的职员送去了玫瑰花。
他告诉宝洁的职员：“这是这个邮局有史以来最激动人心的事件。能亲身体验即将到来的市场经济，我真是太高兴了。”
虽然没有什么商品促销能够在早已习惯了促销的美国及其他西方国家的消费者中引起那样的激动，制造商们现在正寻找新方法来克服混乱的不良影响，例如可以采用赠送优惠券的方式和制作更戏剧化、更能吸引顾客的节目。
尽管有些消费品公司感到它们使用较多的促销活动是出于不得已，宣称它们宁愿增加广告预算以增强企业的拉动力量，但是范里斯(Farris)和奎尔克(Quelch)等行销专家却有不同看法。他们认为，企业及消费者的一系列利益是通过促销获得的，这是一种双赢的市场策略。促销使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们促使消费者去试用新产品。正因为有了促销的存在，才产生了许多不同的零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择和更多的利益。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使制造商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。同时，它有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明购买者的满意感。因此，无论从哪一个方面看，促销无疑是一种刺激消费者尝试新产品和促使企业改变经营策略的好方式。
七、制定周密的促销方案
促销的重要性并不亚于广告，促销对于中小企业迅速提升销售业绩尤其有效。因此，行销经理在制定促销方案时一定要从多方面考虑，尽可能做到缜密而少出漏洞，以免造成不必要的损失——科特勒。
既然是促销，企业就必须要给予消费者(促销对象)一定的利益，这种利益就是起到促销作用的刺激。这种刺激大多数都是公司的产品，在决定使用某一特定的刺激时，科特勒认为以下几个因素是行销人员必须加以考虑的。
1确定所提供刺激的大小
若要使促销获得成功，必须向顾客提供最低限度的刺激物。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但也不是说，为了产生非常高的销售反应，促销人员把刺激物扩大到很高的程度，那样就存在一个促销成本问题。因此刺激物必须是适中的。
2把握好促销的持续时间
假如促销的时间太短，许多顾客就不可能尝到甜头，因为他们可能来不及再次购买而促销活动已经结束了。反之，持续的时间太长，交易优待则会失去其“当时发挥作用”的效力。根据有关研究显示，理想的促销持续时间长约为每季度使用3周左右，其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，理想的促销周期要根据不同产品种类乃至不同的产品来具体而定，不能一概而论。
3制定参与条件
用于促销的刺激物可向每个人或者经挑选的团体提供。赠品只能够提供给那些递交了盖过购买证明章的消费者。彩票对某些人，如某些州的消费者、公司人员的家属、年龄不够法律规定的人等可不予考虑。
4选择分发的途径
一张减价15美分的折价券可以通过这样几种途径来分发：如放在包装内在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上。每一种分布方法的到达率、成本和影响都不同。
5根据需要决定促销活动
促销是企业的一项重要战略决策，行销经理需要制定出全年促销活动的日程安排。尽管有了全年促销活动的日程安排，企业有时根据需要，组织一些临时性的促销活动，这就要求短期内组织协作。
6确定促销总预算
这可以通过两种方式拟定。一种是从基层做起，行销人员根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用。促销成本是由管理成本(印刷费、邮费和促销活动费)加刺激成本(赠品或减价成本，包括回收率)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。
就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠券来讲，交易成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因包装引起的价格增加。
在制定促销总预算时，有一种更为常用的方法是按习惯比例来确定各促销预算费占总促销预算的若干百分比。比如，洗衣机的促销预算占总促销预算的20%，而电冰箱的促销预算就可能要占到总促销预算的30%。由于不同品牌在不同市场上受到不同因素的影响，因而不同品牌的促销预算百分比也不一样，并且受产品生命周期的各个阶段及促销的竞争者的促销支出的影响。
促销对于企业来说，其重要性并不亚于广告，尤其是对于不能够在媒体上耗费大笔广告费的中小企业来说更能够通过促销快速地提升企业的销售业绩，因此，行销经理在制定促销方案时一定要从多方面考虑，尽可能地做到缜密而少出漏洞，以免造成不必要的损失。
八、灵活地选择促销方式
不同的促销方式各有其优缺点，企业选择促销方式时应以能够最大限度地提高产品的知名度和销售量为目的——科特勒。
在促销上，有许多方式可以加以利用。比如广告人员行销、参加展会、实行折扣等都是常用的促销方式，但是，这些方式各有各的优点，也各有各的缺点，因此要灵活地加以选择，以能够最大限度地提高企业产品的知名度和提升产品的销售量为目的。广告在前面已有叙述，在此不再重复。
人员行销方式
人员行销的方式是企业派出行销人员，同顾客面对面地进行交谈，向顾客推荐产品，并竭力说服其购买活动。这种促销方式有以下优点：
1灵活性大
由于行销人员直接同消费者和用户面对面打交道，在行销过程中可随时观察其反应，并揣摩其心理变化，从而可以有针对性地采取必要行动，灵活解决行销中出现的各种问题，并可根据顾客的意见，对促销方式做出相应调整。
2针对性强
与广告等促销方式比较，人员行销的针对性更强。首先，目标顾客更加明确；其次，可针对目标顾客的不同特性，采取相应的介绍和说服方法，促使其做出购买决定。
3成功率较高
这是由人员行销的针对性、灵活性、直接性所决定的。人员行销当面促成交易，而通过其他方式，如广告、公关等，顾客从接受信息、作出购买决定到实施购买之间还有一段时间间隔，期间可能受到多种因素影响而改变购买意愿。
4利于信息反馈
人员行销可以实现信息的双向沟通。在行销过程中，行销人员向顾客介绍产品的同时，可以了解顾客对产品及企业的意见，对顾客需求比较了解，因而能够及时将有关信息反馈给企业管理部门，为决策提供依据。
不过，人员行销的促销方式也有其不足之处，其一是人员行销费用较高，其二是受人为因素影响较大。
科特勒通过对人员行销研究发现，其作用是多方面的：行销人员不仅服务于现有顾客，还要积极寻找和开发潜在顾客，努力开拓市场；他们在把企业和产品信息传递给顾客的同时，也及时将顾客的意见和要求反馈回企业，从而实现信息的双向沟通，因此，行销人员是企业的重要信息通道；通过与顾客接触，行销人员推荐产品、解答疑问，从而促成交易，为企业树立信誉，培养感情，使顾客成为企业长期忠实的买主。
展销方式
