为广告选择一种相配的调子也是广告制作人在制作广告时必须考虑的问题。宝洁公司在为其产品做广告时总是采用比较正经的语气：其广告在宣传它的产品时说的东西总是很正派。幽默的方式虽然不时见诸电视广告，但宝洁公司总是避免运用它，担心幽默会把人们的注意力引到别的方面去了。相比之下，小凯撒的“比萨，比萨”的广告则使用幽默——是以滑稽可笑的小凯撒的形象充分地表达出一份投入双份回报的信息。
5广告的措辞问题
广告制作人必须在广告里使用便于记忆引人注意的措辞。例如，以下的主题词如果没有后面的创意词就不会那么有力：
信息主要含义：宝马是高性能驱动。
创意措辞：“终极驾驶”
信息主要含义：如果你喝过许多种啤酒，雪佛喝起来味道不错。
创意措辞：“当你喝很多啤酒时不妨只喝这一种。”
信息主要含义：海恩斯短袜比稍便宜的那种要穿得更长久些。
创意措辞：“买便宜短袜更对得起您的脚趾头。”
信息主要含义：通过联合的方式，你能用一笔捐款拨给很多个慈善机构。
创意措辞：“只要有人要，我们会把全部的鸡蛋抛出去。”
6影响广告的其他因素
格式因素对广告的影响以及其花费会产生不同的效果。广告设计上做些小小的变动也能对它的效果产生重大的影响。图解是读者首先关注的，它必须具有强烈的感染力。再者，标题必须醒目，能吸引购买者去读广告。最后，广告的行文——即广告的主体内容——必须简洁、有力、让人信服。另外，这三个因素在运作上必须有效地融为一体。
四、选择恰当的媒体做广告
选择媒体时，企业必须决定为达到广告的目的，广告应覆盖多广的面，出现的频率多高——科特勒。
科特勒严肃地指出，许多公司在广告方面存在一种错误，即认为如何制作广告才重要，而选择什么样的媒体不怎么重要。尤其是在过去，大多数公司将广告用语和媒体策划分别处理，认为媒体的策划相对于制作信息位于次要地位。制作部的广告人员首先做出富有创意的广告，而后媒体部门选择最适合的媒体来带动这些广告。这往往造成广告人员和媒体策划人员发生隔离。
然而，如今媒体已经多样化，分工越来越细，费用也是几何级数增长，并且人们将更多的注意力集中到行销策略上，由于这些原因，媒体策划的重要性就更加突显出来。在某些情况下，广告攻势也许开始的时候用的是杰出的广告构想，接着就该选择合适的媒体了。在别的情况下，广告攻势可能以某个好的媒体时机为开端，接下来是利用合适的广告公司进行广告制作，企业正日益认识到如果把信息和媒体协调地结合起来，那么将得到另外的好处，产生广告攻势的整体效应。意识到这一点，公司就会加强制作和媒体策划之间的合作，而不是把它们断裂开来进行考虑。
虽然所有媒体所传递出的信息必须一致，但在具体实施时会随媒体的不同而有所差别。不论是哪一种媒体，报纸、杂志、广播、电视或电话等都一样，也都需要有创意性的方式，包括电子邮件、传真和互联网也是这样。因此，信息设计的决策必须与媒体的决策很好地结合起来执行。企业在做广告时必然要涉及到费用这个问题。广告费用投入不足，肯定难以吸引消费者的注意力。为预防广告费用不足而造成广告无法吸引太多注意，企业可能会在广告上过度投资，从而造成浪费。企业在广告上的开支一般遵循以下规则：以本身的财力、过去或预计销售量的百分比、竞争者花在广告预算上的百分比来制定广告预算。科特勒认为，这种规则不是最好的方法，更有效的方法是以目标和任务(objectivesandtask)为基础来制定广告预算。
有些公司是以所欲达到的目标市场接触率(reach)、接触次数(frequency)与媒体的质化影响程度(qualitativeimpact)，做为决定的基础。以所欲达到的接触率、接触次数与影响程度来计算广告预算，会使决策的过程简单得多。
选择媒体时，企业必须决定为达到广告的目的，广告应覆盖多广的面，出现的频率多高。比如，在广告播出的头三个月中试图覆盖70%的目标市场。而对于频率，也就是消费者在某个时间内所受到广告信息的影响。例如，对于那些需要演示的产品，电视上的信息比电台上的信息更具影响力，因为电视利用了声效和视效。同样的信息在一本杂志上可能比另一本上更让人信服，比如说在《新闻周刊》上可能比《国民咨询》上更让人信服。总而言之，覆盖面越广，频率越高，影响越大，广告费用相应也越高。
媒体计划人还要做的一件事是计算某一特定媒体工具(电视、报纸、杂志等)，触及每千人的平均成本。如果《新闻周刊》上登张全页四色广告的费用为84000美元，而《新闻周刊》的读者估计有300万人，那么广告触及每千人的平均成本约为28美元。同样的广告登在《商业周刊》上可能花30000美元，但是，触及人数仅775000人，则每千人成本为39美元，要比《新闻周刊》高得多。媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，选择成本最低的杂志做广告。杂志自身经常为它们的广告作“读者概况分析”，总结杂志的典型读者特征，如年龄、收入排列、居住地、婚姻状况和业余活动等资料。
在这个基础上，还必须作一些修正。对于婴儿洗涤剂广告来说，一本拥有100万年轻母亲作为读者的杂志就有100万人次的展露价值，但是，如果这100万读者都是老人，那么，展露价值就等于零。又如，《时尚》杂志的读者就比《新闻周刊》的读者更注意广告。展露价值还应按编辑质量(声望和可信程度)加以修正，编辑质量是因杂志不同而异的。第四，展露价值还应按杂志中不同的广告地位和额外服务加以修正(例如地区版、职业版和前置时间要求)。
如何衡量在媒体上做广告所产生的效益，媒体计划者越来越多地使用比较复杂的手段，并且把它们用数学公式加以计算，以便找到最佳媒体组合。许多广告代理商先运用计算机程序然后根据筛选出比较合用的媒体所省略的主观因素对媒体作进一步修正。
到底要应用哪种媒体，准备做广告的企业面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。
科特勒认为，总体安排问题包括企业必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。假设某产品的销售旺季是在7—9月，销售量占全年的70%，这时，该公司面临三种选择。公司方面可以顺着季节的变化而调整其广告支出，也可以按季节变化相反的方向来安排广告支出，或者全年平均使用广告费。由于随着季节的变化而调整广告费用所产生的经济效益比较好一些，因而这种做法被大多数公司所采用。但是，也不是没有另外的例子，比如：
几年前，一家软饮料制造商开始增加淡季广告的费用，结果其品牌的非季节性消费有所增加，而且对于该品牌的旺季销售并没有产生影响。其他软饮料制造商也开始这样做，其结果是出现了一种更加平衡的消费格局。以前的季节性集中广告实际上是一种自我满足的猜测，其实是没有实际根据的。
出现这种情况并非偶然，这只是说明，在做广告的总体安排和具体安排问题上，是一件比较难于把握的事情，企业只有在进行科学论证的前提下，根据实际情况对广告的投入进行调节，以找到一种符合企业广告的广告投入方法。
五、总是用同一广告公司容易僵化
广告公司常常从“某一方面”去考虑广告的策划与制作，因而其广告带有该公司明显的“风格”，形成思想僵化。因此，企业更换广告公司有时是必要的——科特勒。
广告代理公司始于19世纪中晚期，由在媒体工作的行销人员、经纪人发起。他们接受一些企业的委托，负责销售宣传方面的事宜。渐渐地，行销人员开始帮助客户准备广告。最终，他们组建了代理公司，在广告宣传方面比媒体更专业化。如今的广告公司都拥有许多优秀的专家，能比公司自己的人员更好地策划广告、完成广告任务。代理公司可以带来外界人士的观点，解决委托公司的问题，同时也能采用其与不同顾客打交道和处理不同情况的经验。正是看中了这一点，现在即使是有很强广告宣传能力的大公司也常常把广告制作任务交给广告代理公司去完成。
一般地，多数广告代理公司拥有专门的职员和渠道为其客户处理广告攻势各个阶段的事务，从制定行销计划到筹划广告攻势、准备、推出和评估广告。广告代理公司通常由广告创意和创作部门、媒体、广告对象的研究部门、商务以及代理公司的各项业务活动的部门等四个部门组成。每笔广告委托业务都由一位业务主管负责实施，每一个部门都被分配从事一项或几项广告委托业务。
广告公司的核心部门是广告创意和创作部门。这个部门的人员利用他们的“刻满金点子”的头脑创作出一个个精彩新颖的广告。
依据心理学家的研究，人都有一种定势思维，亦即习惯于某种思维方式，不管是伟人、科学家、亦或平凡的人，都不同程度地存在这种思维倾向。作为富有创新思想的广告制作人员也不能例外。广告的一大特点是具有创意，千篇一律的广告会使人昏昏欲睡，难以吸引顾客的注意力。而不幸的是，广告公司也常常“从某一方面”去考虑广告的策划与制作，因而带有其明显的“风格”，其实这也是思维僵化的一种表现。科特勒建议企业不能总是采用同一广告公司，以避免广告形式僵化的毛病。更换广告公司所带来的好处我们可以从百事可乐的例子中窥见一斑。
进入20世纪90年代，可口可乐的广告日见陈腐，百事可乐公司更具时髦感的广告在消费者的意识中一度超越了可口可乐。可口可乐的主管们担心可口可乐牌子的个人风格将变得模糊起来以至最终过时。1989年，可口可乐公司召集了一个非常规的由10位市场理论专家组成的小组，讨论稳步占领消费市场的策略。专家小组通过激烈的辩论，得出的结果是，以普通的方式在普通媒体中做广告的品牌，往往只能产生一般的形象，而不会有什么特殊的效果。根据他们的观点，那些大的广告代理公司打出去的是几十年来一贯沿用的广告宣传方式。他们的建议是，不要落入俗套。
1992年，在被竞争对手百事公司的大规模广告困扰几年之后，可口可乐公司采取了断然的措施。它放弃与麦迪逊大街上最大的传媒机构的38年的关系而进驻好莱坞。由此，可口可乐获得了创造性支配好莱坞的智囊机构创造性艺术家代理公司(CAA)的统配权。此举的结果是导致了激动人心却又颇具争议的“永远是可口可乐”的新广告运动。
在激进的重振其广告宣传的努力中，为什么可口可乐公司雇用这家好莱坞首屈一指的智囊机构CAA呢？原因是CAA可以让可口可乐公司得到许多一流的好莱坞明星、作家和导演。但是最关键的是，CAA向他们提供了通向大众文化的渠道。智囊机构知道好莱坞走红什么——语言、音乐、服装、体育——而走红好莱坞的东西很快也会在各地风行起来。正是这个原因，可口可乐才看中了CAA这家好莱坞广告公司。
可口可乐公司首次雇用CAA作为“广告代理公司”。然而仅在几个月内，迈克卡恩—伊克森(M—E)公司就同CAA竞争起1993年度可口可乐传统广告战的创意控制权。这项活动被定为有史以来可口可乐公司最大的广告宣传项目。在一个宣传日中，M—E公司制作了很平常的六个广告，把可口可乐定为全球人人拥有的软饮料。为了打败竞争对手，CAA急风骤雨式的60分钟的影片让可口可乐公司的管理人员看得眼花缭乱。在影片中，他们推出了大约50个激动人心的当代广告的不同思想。这些广告令人耳目一新，结果CAA得到了20多个广告的制作权，而M—E只得到了非常可怜的两个。
1993年春，可口可乐公司组织发起了CAA独创的“永远的可口可乐”广告宣传活动。新的广告攻势凌利无比，它完全甩掉了麦迪逊大街的创意方式。它首次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”的一惯做法。在他们的广告中，几个标准化的，目标广泛的广告迎合了可口可乐饮用者的普遍需求。与趋从媒体和市场来划分全球趋势的做法不同的是，“永远的可口可乐”攻势体现出大量广告限定在瞄准特定的媒体、观众和季节的特色。
广告本身也同可乐通常的节目相去甚远。广告和广告之间在格调、目标方面大不一样，它们从表面上看没有一个相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶奏乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰、刨冰的舞蹈演员；追溯从20年代起伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽式的伴侣；聚集在大块浮冰上的动画北极熊满心欢喜地抱着可口可乐望着北极光。这些广告的特点是或具体，或抽象，或情节分明，或主题模糊，或高雅，或粗俗。不拘一格，相映成辉。但所有这些广告都带有“永远”这个口号和可乐圆形标识这个共同的特点。这正是隐含在这一连串广告后面的主题。
为了制作这些时髦的广告，CAA竟然动用了好莱坞的名声如日中天的罗布·赖纳、费郎西斯·科普拉、戴维·林奇以及理查得·唐纳等制作人。
新的“永远的可口可乐”广告战活动显然开创了新天地，不过对此也是众说纷纭。广告业的某些内部人士赞扬CAA的广告新颖、巧妙、开心，甚至性感，但麦迪逊大街的大多数成员强烈指责这场广告战策略有余而战略不足。那么专家们是怎样看待这一新的广告作法呢？请看广告评论家鲍勃·加菲尔德的评论：
CAA推出来的20个商业广告可谓咄咄逼人，这些广告有时甚至很疯狂，然而它们却代表了至少10多年来最好的可口可乐广告攻势。它们或巧妙、或惊人、或令人赏心悦目、或不同凡响，我的天哪，有时甚至精妙绝伦，不过这些新的小节目在引起大众兴趣、颇具娱乐效果的同时，似乎缺少整体的战略方针。
许多观察家，甚至包括可口可乐公司内部的人，担心这场广告战成为当代的摸彩袋，属于非常聪明但结构松散的小把戏而已，只能引起人们的一时兴趣，却不能够最终激发顾客的长久欲望。
尽管许多专业人士对这些广告褒贬不一，可口可乐公司仍把1994年广告攻势的30个广告“订单”交给了CAA广告公司。虽然最初的“永远的可口可乐”广告引发了各种各样的议论，1994年重新登场却赢得了越来越高的评价。格兰菲尔德这样赞誉道：
