在产品宣传上，开始要集中火力突破缺口而后实行适时的强化游击，辅以恰当的促销手段，形成疏密有度的宣传攻势。
一、广告应集中火力开路
在把产品推向市场的前期，企业应投入比较密集的广告，而在打开市场以后，只要保持一定的产品宣传频率即可——科特勒。
公司做广告的目的是，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，且产品销量不佳，那么，公司可投入适当的费用刺激更多的消费者购买公司的产品。如果产品种类是新推出的，而公司不是市场领导者，其品牌又比市场领导者好，那么通过广告宣传，使消费者明白这一点。这里存在一个该花多少费用的问题。
一家公司如何才能知道它在广告上的花费是否合适呢？科特勒指出，消费品公司往往在广告上花费过大，而工业品公司往往在广告上投入不足。原因何在？一方面，大型消费品公司采用了很多的形象做广告，但却并不真正知道其效果到底如何。它们拿多花钱来作保证，以防花费不足。另一方面，工业品公司往往是过于依赖它们的销售力量来争取定单，却低估了公司和产品形象的作用。因而，他们在广告上投入不足，从而未能建立起消费者的意识和认知。
据调查754%的消费者对饮料品牌的认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一贯重视广告宣传，仅在中国市场，每年都投入几千万元进行宣传。
当前消费者市场的一个很大的特点是民众对广告的认可程度，很多人凭着广告去购物，甚至有这么一种认识，即广告打的多就是名牌，名牌的产品质量就高，信誉就好，国内商家对央视的追崇和对广告轰炸策略的屡试不爽充分的反映了消费市场的特点。
在这种市场趋势下，早在1957年，克罗克即以500美元的费用，雇用一家叫做古柏高的芝加哥广告公司来帮助麦当劳做宣传。可以想象，这500美元没有白花，麦当劳得到了几十倍于500美元的广告利益。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡包制作数字，不断地在报纸上大出风头，这就是古柏高公司的杰作。
随着电视进入千家万户的美国家庭，麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧屏，麦当劳以25万美元一分钟的高价，买了两分钟的广告，节目的收视率竟高达41%。而该年1月份麦当劳平均营业额就增加了13%。
利益所在，商家必然动心，1986年，克罗克提议：各连锁店提交1%的麦当劳所得作为全国广告基金用于广告宣传，95%的加盟者举双手赞成，克罗克立即筹到230万美元的全国广告基金。
1995年，麦当劳花了1800万美元在电视上做广告。各式各样的广告出台后，克罗克高兴地看到巨大的财富向他滚滚而来，麦当劳的潜力被极大地发挥出来，麦当劳公司不断地在世界各地开设它的连锁分店。
一向以口碑相传作广告形式的直销公司安利，为了摆脱1998年传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升和培育的作用。2001年元月至今，安利公司针对中国市场特点，突破其传统，开始大规模的在中央电视台以及全国15个省、市的47家电视台推出了以伏明霞为形象代言人的纽崔莱营养品食品的形象广告。据报道，仅制作费用就达150万，虽然安利方面并没有透露这次投放的具体规模，公司在广州地区的投放量就超过70万元，整体投放规模将不会是个小数目，今年的广告预算将会是去年的两倍，增长将是十分惊人的。这次广告没有按照常规健康产品那种方式进行，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人，借助伏明霞青春、亮丽、健康的形象来树立纽崔莱的品牌。
这样，安利公司借2000年9月赞助中国奥运代表团来提升纽崔莱品牌形象和品牌价值，提高了企业与产品的知名度和美誉度；借助伏明霞的形象广告将纽崔莱品牌形象与奥运、冠军相联系，使品牌与健康向上的形象紧密联系在一起；又在7月赞助亚洲男子篮球锦标赛，使纽崔莱与体育、运动结合的推广策略得到深化。
当然，不管广告上的投入给企业带来怎样大的利润，还是存在一个广告投资报酬率的问题。当采用直效行销时，广告的投资报酬率最易于衡量。公司寄出广告信函给特定人士，并统计索取资讯或直接订购的人数，再以订单数量与价值除以直效行销的总成本，便可计算出广告投资报酬率。然而，除了直效行销的广告之外，广告投资报酬率的衡量都困难得多。自从约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)说出那句至理名言：“我知道我的广告预算有一半是浪费掉了，但我不知道是哪一半。”之后，情况并没有太大的改变。
衡量广告投资报酬率的难处，便在于试图把广告和其他同时并存的沟通与行销组合活动予以划分。假如某个新的广告活动伴随着降价、新的促销活动，与强化的公关活动一起出现，我们该如何区别广告的效果？除非运用实验的控制，要评估广告的纯粹效果几乎是一件不可能的事。
广告花费在顾客购买行为和品牌认同上到底有多大影响呢？一项分析家庭购买常用消费品的研究得出了以下惊人的结论：
广告似乎对增加老主顾的购买量很有效，而对赢得新顾客却不那么灵光。对老主顾，广告每周的频繁出现也许不会有成效，因为广告的效用已稳定在一定的购买热度阶段……广告宣传似乎不可能更多地增强其效果……产品的特征、展销，特别是价格的影响远远超过广告的功效。
这些发现并不能被广告界充分接受，一些人对研究的资料及方法予以批驳。科特勒对此的看法是，这种研究主要是根据短期的销售效益来测定的，因而它对价格和促销活动有利，这往往带来更直接的影响。相反，大多数广告要花费几个月甚至几年来建立稳固的品牌地位和顾客对它的信赖。这种长期效应很难去衡量。某研究机构进行了一项长达10年的研究，结果表明，广告对长期的销售增长的确起到促进作用，即使广告活动停止两年后广告仍然有效。这就给怎样衡量广告花费的效果增加不少困难。
二、对准目标顾客群
企业如果能够将目标对准某些观众(顾客)，广告的功用将发挥出令人想像不到的效果——科特勒。
现在，人们越来越不喜欢看广告，特别是电视广告。电视广告的长度也呈愈来愈短的趋势，时常短到只有十五秒左右，这使得人们不可能很好地吸收这些讯息。而愈来愈多的广告塞进非常有限的电视频道和广告时段里，结果造成彼此排挤的效应。这些广告似乎倾向于把讯息“广播”给每一个人，而不是集中地“窄播”给重视这些讯息的目标顾客群。如果坐在电视机前的观众之中，只有5%的人有养猫，那么生产猫食的厂家所做的电视广告的效力究竟有多大呢？此外，看电视的人似乎早就准备好选台器，以便在广告出现时便转向别的频道。
出于以上所说理由，科特勒建议，厂商如果能将目标对准某些观众(顾客)，广告的功用将发挥出令人想像不到的效果。在目标读者为渔夫、包装采购代理商、机车玩家、医院行政主管，或其他特定族群的专业杂志上刊登广告，造成较大的冲击力将比在大众化广播的电视上强烈得多。在这种情况下，与其说广告是一种开支，不如说是一种投资来得更为恰当。虽然要衡量广告投资报酬率并不容易，但是目标较明确的广告的广告投资报酬率应该高许多。
科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。同样地，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。不同种类的信息要求不同的媒体。关于“明天大拍卖”的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。具有许多技术内容的信息也许需要杂志或直接邮送方式。当然，在将广告对准目标顾客群时存在一个广告成本的问题。例如，电视广告非常昂贵，报纸的广告花费相对而言就便宜得多。因此，广告策划者既要考虑选用一种宣传媒体的总支出，也要考虑把信息传递给更多的受众。
三、广告要极具感染力并选择好传递风格
广告必须形成一种引人入胜的创意，并且要以鲜明、难忘的方式把信息传递给观众——科特勒。
利奥·伯内特曾说：“当我与我正打算向其行销的人进行面对面的接触就要进行深入的谈话时，我力图在心里想像他们是什么样的人——他们如何使用这种产品以及使用的情况如何。”
广告公司的广告人员运用不同的方法形成各种广告思想来实现广告要达到的各项目标。他们通过与顾客、经销商、专家以及竞争者的交谈，从他们那里获得灵感，然后进行创作。消费者是好主意的最重要来源。他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉为广告人员进行创作提供了重要线索。
在进行市场决策时，便考虑到要怎样向消费者把产品或服务的价值表达一种信息。而问题在于以创意性的方式来表达这种信息，正是测试广告公司技巧的关键所在。假如该公司觉得广告的内容一点也不吸引人，或是内容欠佳，那么此次的广告便可说是一无所获。广告怎样才能极具感染力呢？科特勒认为可以以下几个方面入手：
1广告战略信息
制造有效的广告，第一步是决定向顾客传递什么样的一般信息。广告的目的是让消费者以特定的方式对产品作出反应。人们只有确信能够获得某种利益才会采取购买行动。因而，制作有效的信息应该从确认顾客的利益开始，这种利益也就是广告的感召力。如何体现这种利益的时候，许多创意是通过同顾客、经销商、专家、竞争对手的交谈开始的。另一些人则尽力去设想消费者购买和使用产品情况来估摸出他们希望得到哪些实惠。一般情况下，广告信息策略直接来源于公司的总体定位战略。
2广告应具有创意
信息策略应该用平实易懂的语言，直接勾划出利益产品的定位。广告人现在必须形成一种引人入胜的创意概念，它将以鲜明、难忘的方式把信息表达给观众接受。在这个阶段，简单的信息观点成为了重要的广告宣传。通常，广告文字撰稿人和艺术指导合作产生许多创意，希望其中的一个创意将会成为主体。这种创意也许会是一种形象，一个短句，或两者兼而有之。
具有创意的广告才具有感染力。广告的感染力应具备3个特点。
应该具有意义：指出该产品使顾客感兴趣的利益。
感召力应让人相信，顾客应该相信产品和服务能带来像在广告里所说的突出利益。然而，含义和可信度均为最佳的也许不一定是最突出的利益。
感召力同时也应该显著。它们应该说明这种产品是怎样比竞争对手的产品更优越。例如，拥有一块手表的有益之处是它计时准确，然而大多数手表广告公司却把这一点忽略了。相反，在手表所提供的显然的好处之上，手表广告也许会选择很多的广告主题中的一个。多年来，天美已成为“摔过之后仍能走的表”。与此相反，Swatch突出其风格与式样与众不同，而劳力士则把自己表现为豪华，具有地位的象征。
可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。
因此，进入中国后的大部分时间里，中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直沿用到1998年。
在中国从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对传统的广告策略进行了调查，中国的当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。可口可乐公司在中国广告策略进行了改变，改变后的广告策略更注重中国元素的使用。
3广告要注意表达风格
信息不光是内容，表达的方式也很重要。现在，广告商不得不把“大主意”变成一个使消费者能够深刻感受到的东西，从而引起消费者的注意力和兴趣。创意人员必须找出最好的传递风格、语调、措辞及格式。任何信息都能够采用适合的风格表现出来，比如以下的例子便具有不同的风格：
生活片段：这种风格表现出一个或多个“典型”的人物在一般环境下使用某种产品。比如，两个母亲在野餐时谈论吉夫花生酱的营养价值。
生活方式：这种风格表现一种产品如何适应某一特殊的生活方式。比如，国家乳制品委员会的广告展示了正在锻炼的妇女谈及牛奶如何促进健康的生活方式。
幻境：这种风格围绕产品或其用途创造出一种幻境。比如，露华浓公司为琼秀香水做的第一个广告展现了一个身着薄如蝉翼的绸衣的光脚女人从一个旧式谷仓中走出来，穿过草地，遇见一个白马王子，然后随他骑马而去，意境虚幻。
气氛或意象：这种风格围绕着产品创造一种气氛或意象，例如：美国，爱情，宁静。这种广告除暗示外，不对产品进行渲染。百慕大旅游广告就创造了这种气氛。
音乐效果：这种风格显示一个或几个人或者漫画人物唱有关产品的歌曲。
个性象征：这种风格塑造一个人物来代表那种产品。这个人物可以是动画的或是真人。
技术专长：这种风格显示了公司在产品制造方面的技术专长。所以，麦斯威尔咖啡显示了它的一名顾客认真选择咖啡豆。
科学证明：这种风格提供该产品优于其他品牌或比另一个品牌更受人们欢迎的调查结果和科学证明。多年来，佳洁士牙膏一直用科学证据使购买者相信这一品牌的牙膏在清洁口腔方面比其他品牌具有更好的效果。
推荐证明：这种风格重点突出一个知名度高，广受欢迎的人士作担保。这可能是像比尔·考斯比这样的显贵人士或是普通老百姓说它们多么喜欢某一特定的产品。
4广告要选择相配的调子
