军事上，兵马未动，粮草先行。商业上，产品未上，定位先行。一件产品要卖给哪一类人，上市之前丝毫不能含糊，必须弄清楚。企业应给每一个产品建立惟一的销售主张，并使它成为同类产品中的“第一名”。
一、恰当选择竞争优势进行定位
每个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业。在产品上，企业应为每一种品牌建立惟一的销售主张，并使它成为这一特点中的“第一名”——科特勒。
突出优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品或服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客需要哪些理想的质量和服务，以及向他们提供更多的价值。
一般地，企业可以把自己的产品定位为：目标市场，即向目标消费者提供优越的价值(质量和服务)，从而使企业获得竞争优势。科特勒认为，每个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业，从而充分吸引更多的消费者。
实际上，并非所有的企业都能使自己的行销区别于竞争对手，从而赢得竞争优势。在激烈的竞争中，企业的许多较小的优势很容易被竞争对手模仿和复制，因此这些优势极易失去。对此，科特勒的建议是，不断地寻找新的潜在优势，不断地创造优势，使对手应接不暇而又无可奈何，自己才能立于不败之地。
假定企业存在若干个潜在的竞争优势。那么现在企业就必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
许多行销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益。著名广告制作人罗泽·里福斯认为，企业应为每一种品牌建立惟一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌建立一个特点，并使它成为这一特点中的“第一名”。在一个信息泛滥成灾的社会里，购买者大都只记得“第一名”，而第二名是谁他们往往茫然不知。例如，在胶卷市场，当你问一个顾客谁是第一名，你很可能得到肯定的回答：“柯达。”如果你再问谁是第二名时，对方可能答不上来。因此，佳洁士牙膏始终宣传它能防止蛀牙的功能，富豪则宣传安全性能。“第一名”品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量”，“最低的价格”，“最优的服务”，“最佳的价值”以及“最先进的技术”等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就很有可能因此而闻名，被消费者记住。
而有些行销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。如果两个或更多的企业宣称在同一特点上最优，那就更要突出自己产品的其他优点。斯蒂尔凯斯是一家办公家具系统公司，它和竞争对手的不同之处在于两点：最准时的送货和最好的安装服务。当今，大市场正分裂为许许多多小的市场。所以企业正想方设法地拓宽市场定位战略以吸引更多的市场。例如，利弗兄弟公司研制出第一种“三合一”肥皂利弗2000，这种肥皂有清洗、除臭和湿润三大功能。很显然，许多购买者想要这三种功能，而企业面临的挑战是使购买者相信一个牌子里能包含这三种功能。从利弗2000的巨大成功来判断，利弗兄弟公司轻而易举地解决了这一挑战。企业宣称自己的产品拥有许多的品牌的性能的同时，也承担了不被人相信的风险，弄不好就会失去明确清晰的市场定位。
自知之明的选择
在这个名牌迭出，万象缤纷的世界中，显然每个企业不可能都当“第一名”，但是如果有自知之明，即使不当“第一名”，只要确定好自己的市场角色，有时当“第二名”甚至“第三名”也无妨。或者从其他角度出发，也可展现自己的优势。
现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。比如大家公认赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最好的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置后，其他的竞争者就难以侵入。在这种情况下，科特勒建议竞争者可以选择以下几种战略。
1在消费者心目中加强和提高自己现在的定位
阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说：“我们是老二，但我们要迎头赶上。”这就让顾客相信阿维斯公司并不是在狂吹，而是有现实基础的。生产七喜(7Up)饮料的公司做广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，它是“逆可乐”。
2寻找一个未被占领的定位
三枪巧克力棒糖在做广告时，声称比其他大多数巧克力棒糖要少45%的脂肪。联合泽西(UnitedJersey)银行是一家较小的银行，在资金上是根本无法同大银行相抗衡的，但是它在设法与大银行进行竞争时，抓住大银行发放贷款往往行动迟缓的弱点，它们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行。”
3退出竞争或对竞争重新定位
美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯(Lenox)瓷器和皇家达尔顿(RoyalDoulton)瓷器均来自英格兰。皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器是新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的。温狄斯公司著名的电视广告节目中有一个名叫克拉拉(Clara)的70岁老妇人，她看着一位竞争对手的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦？”这说明宣传攻势能动摇消费者对领头产品的信心。不过这种做法容易引起竞争对手的报复，非到迫不得已之时最好不要采用。
现代社会广告泛滥，即使这样，在人们的心理上也形成一种产品阶梯，例如，可口可乐—百事可乐—RC可乐或赫茨—阿维斯—天然。名列第一的公司的知名度最高。“最大公司”的定位只能帮助一种品牌。第二位的品牌应该创造和引导进入另一类目中。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一名；保时捷赛车是小型运动跑车的第一名；迪尔牌香皂是除臭香皂的第一名。行销人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性或利益。
4高级俱乐部成员战略
“三大公司”的概念是由第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的(市场上最大的公司不会提出这种概念)。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。我们经常可以发现这样的现象，一家公司可以宣传说自己是三家大公司之一。其这样做是为了混淆第一、第二、第三的概念，增加自己的知名度。
由此可见，在激烈的市场竞争中，如果自己目前尚不具备当“第一”的实力，只要有自知之明，并采取恰当的策略，给自己的产品一个恰当的定位，也不失为一种可取的做法。
二、产品定位方法
在突出自己的产品上，企业切忌把它们吹得天花乱坠，使消费者将信将疑，而应实施“单一，主要利益定位”的指导思想——科特勒。
突出产品的“第一位”
企业总是力图使自己的产品给顾客一种质量最佳、服务最好的印象。但是，过去的企业多采取广义定位，为了突出自己的产品，往往把它们吹得天花乱坠，结果使消费者将信将疑。现在，广义的定位已经适应不了市场的需要，为了表达出更具体的利益与价值，科特勒建议企业采取以下的某种广告诉求：
最佳品质；
最佳表现；
最佳信誉；
最耐用；
最安全；
最迅速；
最物超所值；
价格最低廉；
最尊贵；
设计最佳或最流行；
使用最容易；
最便利；
现在大家都知道，在汽车市场上，宾士汽车以“最尊贵”的汽车而闻名；BMW汽车以“最佳驾驶表现”而享誉世界；现代汽车以“价格最低廉”而广为人知；而富豪汽车则以“最安全”著称。
适当兼顾其他特点
富豪汽车的设计和制造者们认识到，在世界上的每个国家中，都有些购买汽车的顾客把安全性视为首要考量。在发现到这一全球性利益基础后，富豪汽车便以这项优势将汽车销往世界各地。此外，它还加入“第二种利益定位”，宣称自己也是全球最耐用的汽车。它运用第二种方法定位于墨西哥等国家，因为这些国家的购车者较关心的是汽车是否持久耐用，而不太关心安全性。
有些公司甚至执行“三重利益定位”。史克美占公司以家护牙膏可提供三重利益做为宣传点：防止蛀牙、口气清新、牙齿洁白。从软管中挤出的牙膏呈现三种颜色，每一种颜色都暗示且传递了一种不同的利益。史克美占希望“家护”这个品牌能够“逆区隔”，也就是吸引三种区隔，而非只吸引一种区隔。
定位考虑范围
定位是企业为自己的产品寻找“客点”的过程，目的是突出自己的与众不同，以吸引消费者的注意。在寻找特定定位时，科特勒认为企业可以从以下几个方面进行考虑：
利益定位：也就是指产品所承诺的利益。汰渍(Tide)洗衣粉宣称它的洗净效果较佳；富豪汽车宣称它的汽车较安全。行销人员主要采取的都是利益定位。
特质定位：即以某些特质或特色来定位。啤酒公司会主张它是“最老牌”的啤酒制造商；旅馆会将自己形容为该市内“最高级”的旅馆。以特色来做定位通常是欠佳的选择，因为所宣称的利益无法让人一望便知。
使用/应用定位：以产品在某些应用上是最佳产品予以定位。耐吉可将某一类型的运动鞋描述为最佳跑鞋，而将另一种鞋描述为最适于打篮球的运动鞋。
类别定位：公司可将自己形容为该产业类别的领导者。例如：柯达即意味着摄影底片；全录(Xerox)则代表影印机。
