不同的企业不同的产品适用不同的销售渠道，不论怎样，渠道必须畅通无阻，才能使产品快速高效地到达消费者手中，而一支好的经销商同盟队伍可以帮助企业完成这个艰巨的任务。为此，企业必须帮助监督经销商，并给予经销商实惠，使其愿意为企业两肋插刀。
一、确定合适的销售渠道
企业在各种各样的行销方式中，应选择出一种使产品经济而容易到达消费者手中的方式——科特勒。
随着市场经济的不断发展，行销者对各种各样的行销手段不断地加以探索，摸索出不少新的行销方式。由于这些新的行销方式在实践中已得到证实很有用，从而被愈来愈多的商家加以利用。科特勒将这些行销方式归纳为以下几大类。
以可口可乐为代表的大众行销方式
始于十六世纪的工业革命，使得产业界能够利用机器对日常生活用品，如肥皂、牙膏、饮料和食品进行大量生产、大量配销与大规模广告推广的能力。虽然其中有许多产品原来是以散装(bulk)的方式销售，但愈来愈多的产品开始以有品牌的包装方式呈现。可口可乐公司运用大量的广告对顾客进行宣传，使顾客对该品牌产生需求，零售商也因此必须保有一定量的产品存货。同时该公司对零售商提供直接激励(例如经销商促销)，促使零售商对其密集投放广告的品牌大批进货，并陈列于显眼的位置。通过密集广告主打品牌(也就是行销中的“拉曳”［pull］策略)，加上激励经销商进货并陈列这些主打品牌(也就是行销中的“推进”［push］策略)，这样，可口可乐公司可确保在店头与购物者心中的稳固地位。这种以广大顾客为目标的销售方式通常称为大众行销。
在过去很长一段时间里，大众行销的方式成为众多商家的销售方法，但是现在已有些评论家预测大众行销将越来越难以适应市场发展的需要。他们指出，大众市场正分解为较小且为数更多的细分市场，每一细分市场都有它极为特殊的品位与需求，因此需要目标更明确的行销。今日的行销预算不足以负担某一大众化品牌导入和广告所需的高昂成本，尤其是如果它只是一个“模仿”(metoo)的品牌。另外，如今日益细分化(fragmentation)的媒体，使得给一般大众有效传送信息的费用更加昂贵。
大众行销曾经辉煌过很长的历史，就此预言大众行销即将没落，似乎还言之尚早。由于世界经济发展的极大不平衡，使得大众行销仍存在很大的现实基础。对前苏联地区人民而言，过去70年他们无法享受到高品质的产品。因此，由计划经济(plannedeconomies)到自由市场经济(freemarketeconomies)的转变，为从事大众行销的人员创造出千载难逢的良机。像麦当劳、耐克和宝洁等公司，都迅速进入这一地区推广它们大量生产的产品，并把众多热衷于购买著名品牌的消费者纳为自己未来争取的对象。
大众行销正在世界的各个角落迅速发展。例如在印度尼西亚、印度和中国，已有数百万人将之视为前景远大的赚取外快甚至致富的良机。不过，大众行销已遭某些公司滥用，这些公司言过其实地宣称所可能带来的潜在收入，并且制造一些无人愿意向其经销商购买的毫无价值的产品。它们口中所称的“金字塔行销计划”(pyramidsellingschemes)，与正规的且已具规模的从事大众行销的公司所执行的“网络行销”(networkmarketing，注：此处所谓的network，意指人际网络，与时下流行的电脑网络不同)或“多层次传销”(multilevelmarketing)截然不同。
以戴尔为代表的电话行销方式
电话的高度发展，使得每个住户几乎都能装上一部甚至多部电话。利用电话进行商业活动已被不少商家认识到，而麦克·戴尔利用电话进行电脑直销开创了一个新的时代。
大部分的个人电脑制造商，像IBM、惠普、康柏等，都透过零售商来销售产品。这比其他方式更能以较低的成本快速地建立起全国性通路。麦克·戴尔曾评估愿意不必实际看货，而以电话来订购个人电脑的潜在消费者的实际人数。戴尔电脑市场占有率的成长速度迫使其他以零售通路为主的制造商，不得不重新思索原来的通路策略。戴尔·盖特威(Gateway，译注：此为全美第二大电脑直销商)与其他直效行销厂商，都以较低的成本、较低的售价、更为顾家化的产品而著称，并且每周七天、每天二十四小时，顾客都可通过电话与公司取得联系。
康柏、IBM和其他厂商，也开始玩起所谓“双通路”(dualdistribution)的细腻策略，它们可以直接或透过零售商对顾客进行销售。
此举招致零售商的极大抱怨，并威胁取消贩卖这些品牌。因此，制造商必须说服经销商，以说明公司所贩卖的是不同类型的电脑；即使产品一样，也会与经销商的售价一致。
选择直接销售的公司，还必须做更进一步的选择。举例而言，许多保险公司通过本身在当地的业务代理商直接进行销售的任务。通过代理商所销售的第一年汽车保险可能为250美元；而人寿保险的保单则可能高达1100美元。保险公司在前面数年可能无法从中获利，甚至无法回收成本，它们只有祈祷能留住客户，并希望客户在这几年内不要出差错。然而，像“直接投保保险公司”(InsuranceDirect)等其他保险业者，已开始通过电话和网际网路，以相当低的价格来销售保险。这使得许多原本以代理商为主的保险公司，开始玩起以电话行销(telemarketing)做为第二种通路的游戏，或者干脆完全放弃代理商制度。要知道，同时采行此两种互相竞争的通路诚属不易，即使它们算是直接通路。我们常常发现，若是公司增加与当地经销商形成竞争的电话行销营运手法，要想赢得当地销售人员的支持恐怕不是那么容易的事。
零售商之间在消费市场上彼此激烈竞争的战役正不断上演着(例如小零售商对抗大零售商、大零售商之间彼此竞争)。除此之外，“足不出户的购物方式”(homebasedshopping)与“店面为主的购物方式”(storebasedshopping)之间的战争也开始发生。现在的消费者可待在家中，以更多种方式来订购更多类型的商品，完全用不着开车出门、四处找停车位，并在店内大排长龙，我们可待在家中通过下列六种通路方式来订购商品，商品的内容包括：衣服、电器、家电用品、家具与数不清的其他物品等等。这些方式是：
寄至家中的目录；
寄至家中的直接邮件所提供的优惠；
电视上的家庭购物节目；
报纸、杂志、收音机、电视上所提供的优惠；
拨电话至家中的电话行销；
通过网路下订单；
科特勒观察到，人们愈来愈喜欢足不出户的购物方式，这种方式将比店面为主的购物方式的成长速度来得快。这主要是人们越来越觉得时间不够用造成的。事实上，店面为主的购物方式每年只以2%的速度缓慢增长；而某些迎合足不出户的购物方式的通路，成长速度却高达两位数。
以耐吉城为代表的娱乐行销方式
科特勒指出，由于生活节奏越来越快，人们越来越渴求一种能够轻松的休闲购物方式，耐吉城这种寓娱乐休闲和购物为一体的销售方式受到顾客的欢迎。
时下，零售商所面临的挑战，便在于如何设法将顾客拉回店中。但假如店内的售价较高、停车不易、服务欠佳、店内摆设索然乏味，它们势必会输掉这场战役。另一方面，匠心独具的零售商作战方式，则是借由加强购物体验——增加趣味性、娱乐性，或顾客的愉悦感——以达到吸引并取悦顾客的目的。
以下便是一些范例。
耐吉城(Niketown)：怎样做才能吸引顾客光临贩卖运动鞋和运动服的商店呢？我们在芝加哥密西根大道上三层楼高的耐吉城找到了答案。进入店内的顾客首先面对一幅麦可乔登的巨型海报，穿越两旁陈列着各式运动用品的部门，你将见识到为强化购物体验营造特殊气氛的声光效果。在篮球用品部门，甚至有一座篮球场！该店已成为游客最常造访的景点，它所吸引的外地游客人数之多，已经使著名的芝加哥——艺术中心(ArtInstituteofChicago)也感到自愧不如。
庞诺书店：庞诺书店的出现代表一个新的书店时代开始了。它们旗下的书店所贩卖的书籍种类不但相当多，还提供桌椅给顾客使用，并规划有咖啡点心区，营业时间从上午九点至晚间十一点，每周七天都开放营业；定期安排作者演讲或其他发布会。果然，庞诺书店的顾客整日川流不息，许多人甚至把它当作晚餐后的去处。从各方面来看，庞诺书店同一个社区中心几乎没有多大区别。
以雅芳为代表的上门行销方式
卖方必须决定出目标市场能购得商品的方式。它们对此可有两种选择：直接销售或通过中间商销售。生产化妆品的雅芳公司采用的是直接销售，而且是上门销售的方式，结果获得极大成功。
大部分的化妆品公司，例如露华浓(Revlon)、雅诗兰黛(EsteeLauder)、兰蔻(Lancme)都将产品销售给零售商，再由零售商卖给消费者。而当雅芳打算如法炮制时，却无法说服零售商提供货架空间。所以雅芳只好诉诸于直接通路的手法，雇用“雅芳小姐”挨家挨户地行销雅芳的产品。雅芳的销售人员已超过100万名，并且以直销业者的姿态大获成功。后来其他的公司也群起仿效雅芳的模式，而且增加了像是聚会行销(partyselling，例如玫琳凯和特百惠)与多层次传销(multilevelmarketing，例如安利)等多种新的模式。
显然地，现有的销售渠道已面临众多的挑战。不过，虽然市场上已出现新颖且更具吸引力的销售渠道，但企业也了解它们已在既有通路的选择上投注相当大的心力，并视其为唇齿相依的关键。举例而言，汽车制造商传统上是通过加盟经销商来贩售汽车；但由于许多人指出他们在购买新车或旧车时经常遭遇到的不愉快的事情，例如咄咄逼人式的强迫行销、说谎与其他不好的事情等，因此，愈来愈多的顾客希望能以另一种不同的方式来购买汽车，也许是向制造商直营的代理商、同时出售多种品牌汽车的代理商，或是经由网际网络来选购。但汽车制造商也受到诸多限制，例如，受到与加盟经销商的合约束缚，造成它们对目前通路的调整似乎难有太大作为。与此同时，汽车王国(AutoNation)和汽车广场(CarMax)等新成立的公司，在选择或发展更有效的销售渠道上，都采取适合自己产品的销售方式。
二、建立一支经销商同盟队伍
企业争夺市场时，其市场能力全面地体现在“控制什么”以及“怎么控制”上，而优秀的经营者常常把经销商的利益摆在非常重要的位置上——科特勒。
在现今的企业界，各种时髦的行销理论满天乱飞，然而，全天下所有的行销理论万变不离其宗，无非是在产品、消费者和顾客的需求关系上提出一些新颖奇巧的服务理念，在实战中，这些以理念创新为特征的行销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线的行销人员“听起来似乎很有道理，但实际做起来却很难”。
科特勒认为，商家角逐天下市场，无非是一个控制与反控制的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面地体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。
通过控制价差、区域、品种和节奏来控制行销商和零销商
在这种做法中，价差是“重中之重”，是控制的“枢纽”，因为它关系到行销链中的每一个环节的利益分配。
其实价差与价格，是两个完全不同的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道(就饮料、家电等产品而言一般有三到四个环节)之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，仍然无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的核心所在。
生产商推出任何一项促销活动或政策，首先必须考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在行销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要自己的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图。经销商不给厂商努力行销，不把厂家的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个有害无益的兴奋剂。
一般地，企业往往把促销措施直接针对终端消费者，科特勒指出，如果把促销重点放在经销商，企业根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是，这样反而更加有效。
原因何在？科特勒道出个中缘由：针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了各自的利润，因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而把零售价格打乱。
事实上，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。品牌商在推出一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。
无偿授权和帮助经销商开拓销售
为了扩大销售和引进竞争机制，很多企业喜欢在一个区域内选择三到四个经销商，希望通过它们之间的竞争来拓展市场，保持销售额的上扬。科特勒认为，其实有效的策略却是选择一家进行授权经销，企业委派人员无偿地帮助其开展销售，并保证没有外来货物冲击到本区域，而经销商则必须向企业预付货款，不折不扣地实施企业下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。
