企业应评估自己的优势，而后选取一个恰当的细分市场进行切入。进入市场的企业要在产品上不断加以改进，并生产系列产品从正面和侧翼维护自己，保持自己的地位。
一、选择目标市场
每个企业必须找到它最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争，有时甚至只是为了打败竞争对手而必须这样做——科特勒。
市场细分的含义和作用
市场细分的概念是美国市场行销专家温德尔·史密斯于1956年，在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而提出来的。由于这个理论具有极高的实用价值而受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场行销战略的一个核心部分。
所谓市场细分，是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个甚至更多个消费群体，从而有助于企业确定目标市场的过程。
在行销发展历史上，企业认识到，它们根本不可能占领整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外，企业满足不同部分市场的能力也有巨大差异。科特勒认为，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争，有时甚至只是为了打败竞争对手而必须这样做。
市场行销的初具现代形态到比较成熟，大致经历了大规模行销、产品多样化行销、目标市场行销三个阶段。
第一阶段：大量行销阶段。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。这种做法在西方工业化初期广泛存在。如20世纪20年代美国福特汽车公司生产的T型车，以及市场上的自行车、手表等许多商品，都是以同一面孔出现的，不考虑需求的差异性。大量行销是由于市场商品供不应求的原因造成的，这样做可以为企业节省产品的生产和行销成本，取得规模经济效益；但是这种做法产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，没有竞争力。
第二阶段，产品多样化行销阶段。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以满足各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。
第三阶段，目标市场行销阶段。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究目标市场的需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格。选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场行销活动。例如，化妆品公司针对人体不同部分的需要，把润肤膏细分为身用、手用、面用、眼角用，或者婴儿用、妇女用、老人用；饮料公司根据减肥者的需要专门研制减肥保健饮料。毫无疑问，按照消费者的不同需要划分市场，可以使企业有针对性地提供不同的产品去满足消费者，以充分利用新的市场机会，占领更大的市场。
随着市场的不断深化和消费者的不断成熟，大规模行销和产品多样化行销已经适应不了市场的需要，因而现在的企业纷纷改道。采用目标市场行销战略，目标市场行销能够更好地帮助企业找到市场行销的机会。可为每一个目标市场开发适销对路的产品，调整产品的价格、销售渠道和广告宣传，从而快捷有效地进入目标市场。他们可以把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上，而不必分散企业的有限资源。
对市场细分的不同方法
细分市场的目的是为了找到适合企业进攻和发展的市场部分。一般地，我们可以按照地理、人口、心理和行为四个方面加以细分。
1地理细分。按地理环境细分即根据消费者生活的地理环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。地理环境包括地理区域(国家、地区、南方、北方、城市、乡村等)、地形、气候、生产力布局、人口密度、交通运输和通讯条件等。由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
如今，许多公司正使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。如宝洁公司在洛杉矶、旧金山、圣地亚哥、迈阿密和南得克萨斯主要销售碧浪洗衣粉，原因是西班牙裔消费者大多集中在这些地区。
其他的公司则致力于开发还未被商品大潮访问过的处女地。例如，由于主要的城市和郊区竞争十分激烈，许多大公司正转到美国的小城镇上开店。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，它基本上是一个相对稳定的因素，但却不是影响消费者需求的惟一因素，同一地理环境里的消费者也常有不同的需求和行为。因此，还必须考虑其他因素。
2人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量进行市场细分。人口变量包括消费者的年龄、职业、性别、收入、家庭生命周期、教育、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。
人口细分可以从以下几方面进行：
①年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随年龄而有很大的不同。奇巴公司(Gerber)认识到这一点并开始在它传统的婴儿食品以外开发新产品线。它的新“格兰杜巴斯”产品线是专为一岁儿童生产的。由于婴儿出生率的下降，婴儿用奶期的增长和孩子进入固体食物哺育的提前，这些原因促进该公司进入新的细分市场。该公司希望购买奇巴婴儿食品的父母将随着孩子的长大，接受奇巴的格兰杜巴斯产品。又如，美国一家玩具制造商，按婴儿从3个月到1岁的需求特点，设计了12种玩具，使家长和亲友很容易给孩子买到合适的玩具，玩具销售量因而得以增加。
但是，年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如，福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些拥有一辆价格不贵，而外观华丽的年轻人而设计的。
②性别性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域。其他领域的市场行销者偶尔也注意到性别细分的机会。比如，有些原本男女通用的物品，后来也有人创立了女子专用品牌，如国外一些企业针对妇女需要，生产女用香烟，味道规格、包装以及宣传广告都与普通香烟有所区别。另外，眼镜、手表等生产企业针对男女不同特点设计产品，也是根据这一因素进行细分的。
③职业和教育程度消费者的职业不同也会引起不同的消费需求，如教师、演员、工人对服装鞋帽和化妆品等产品的需要，是不完全相同的，有时差别还很大。消费者受教育程度的不同也必然形成不同的消费行为和需求特点，这是由于文化水平影响着人们的价值观和审美观。
此外，消费者的家庭生命周期、国籍、种族、社会阶层、宗教等等，也是影响其购买行为的重要因素，企业在细分市场时应给予充分注意。
④收入按收入细分市场是另一长期习惯做法。它运用于诸如汽车、服装、游船、旅游、化妆品等产品和服务行业。然而，根据收入的不同也不一定能测出一件特定产品的最佳买主。
蓝领劳动者也能列入最早购买彩色电视机的买主行列；因为对他们来说，购买彩色电视机比上电影院和餐馆更便宜。最经济的汽车并非由真正较穷的人购买，而是由那些在他们自己心目中感到与他们抱负相比是贫困的人所购买。另一方面，中等价格和昂贵的汽车则由各个社会阶层中富裕的人士所购买。
此外，代沟也是细分市场的一个方法。梅拉德斯(Meredith)和斯库(Schewe)提议将重点放在他们称为军团的代沟细分上。“军团”是指一大群人，他们曾经经历过深深影响他们态度和喜好的重大事件。有的军团经历过大萧条时期，有的军团则经历过世界大战，有的则经历过越南战争，等等，企业经常用他们的肖像及其卓越经历的图片为宣传，效果很好。
3心理细分。心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。心理细分又可按照两个方面加以细分。
①生活态度辨别消费者的生活态度可以从其兴趣点(家庭、食物、消遣等)、活动内容(工作、娱乐、锻炼)、意见(包括对社会经济、教育问题等)方面着手。例如，可将消费者分为紧跟潮流者、主动进取者、因循保守者、享乐主义者等等，据此来确定自己的目标市场及行销组合策略。有些汽车生产公司为“安分守己”的消费者设计经济、安全、低污染的汽车；为“玩车族”设计灵敏度高的、华丽的汽车等等。
②个性由于消费者的个性千姿百态，各不一样，因而其需求和购买动机是很不相同的。例如，妇女由于个性的差别，在化妆品的选择上各有所好，基本上可分为随意型、唯美型、科学型、本色型、时髦型、生态型等六种类型，化妆品公司在开发新产品时必须把这些因素考虑进去，以做到有的放矢地开拓市场。
本田为它的低座小摩托车做的市场行销广告就是一个很好的个性市场细分例子。如果仅从表面上看，人们会以为本田的狂欢、精英和航空牌低座小摩托车针对的是爱赶新潮的，14至22岁年龄阶段的人。但实际上，公司做的广告却适合于一个更广泛的个性群体。因此，在一则广告中，画面是一个兴高采烈的小孩在他的床上蹦上蹦下。通过画外音的解释：“你这一生都在试图到达那儿。”使观众们想起当年冲破束缚、逆父母说教而行的那种愉快兴奋的感觉。这暗示着当他们骑在一辆本田摩托车上时，会再次体味这份感觉。因此，本田看起来是把年轻的消费者作为目标，但它的广告却吸引了所有年龄群中追求时尚和独立个性的人。本田摩托对人们天性中反叛、独立的一面具有吸引力。
消费者的个性可分为外向与内向、坚强与懦弱、独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等。因此，企业应努力建立自己的品牌个性。以吸引与这些品牌个性有共同点的个性消费者，如服装可分成豪华型、朴素型、保守型、新潮型等等。事实上，有不少企业运用这一变量进行细分市场获得成功，如中外合资“威娜宝”洗发用品就是专为现代职业妇女设计的，力求满足她们既要从事紧张工作，又要保持整洁优雅形象的愿望，并把这一思想体现在广告形象中，从而树立了该产品的品牌个性。
4行为细分。行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，对消费者划分为特定的群体。行为变量被许多行销人员认为是进行细分市场的最好方法。行为细分又可以分为以下几个方面：
①时机根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，就必须乘飞机旅行。一家航空公司就可以向人们提供针对某种情况的专门服务。例如，租机航空公司专门为旅游的人们提供服务。
时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围。例如，美国人在用早餐时通常要饮用橘子汁。
橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁。此外，某些节日(如母亲节和父亲节)，可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。在万圣节前夕，“孩子们有挨户要礼物”的习惯，柯蒂斯糖果公司便利用在万圣节前来促销糖果。因为这时每家每户都会准备好把糖果分发给来他们家中串门的小客人。
②利益消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，而购买不同的产品和品牌。
采用利益细分法的最好例子之一便是在牙膏市场中。调查发现有四种利益细分市场：经济型、药物型、化妆型和口感型。每一个利益群都有特殊的人口、行为和心理特征。例如，那些想防蛀牙的人往往有一个大家庭，不仅牙膏用量大，而且保守。除此之外，每一个细分市场还有自己喜爱的某种品牌。现在绝大多数品牌能够吸引住一个细分市场。例如，佳洁士牙膏强调保护作用，因此吸引了家庭细分市场，而艾姆看起来和尝起来都不错，因而倍受儿童喜爱。
企业可运用利润细分法来分清楚它们想吸引的利益细分市场，以及该市场的特征和主要的竞争品牌。
③使用频率按消费者的使用频率不同，一般可以分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者显然在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中却非常可观。研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和接触广告媒体习惯。以啤酒为例，据调查发现41%的人喝啤酒。少量饮用者虽然占据啤酒饮用者总数的绝大多数，但他们所饮用的啤酒总量仅占13%，而大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量饮用者消耗量的七倍以上。根据这一市场特点，大多数啤酒公司都把目标定在大量啤酒饮用者身上，并使用各种广告号召去吸引他们，如像米勒·立德的广告：“尝试得越多，所选择的品种越少”。一种产品的大量使用者时常会有共同的人文和心理方面的特点以及接受某种传播媒体的习惯。仍以大量啤酒饮用者为例，他们有下列共同特征：与少量啤酒饮用者相比较，他们更多地来自劳工阶级；年龄在25岁—50岁之间；每天大量看电视，并且喜欢观赏体育节目。诸如此类的特征，对于行销人员在进行定价、选择广告传播媒体等策略上都非常具有参考价值。
此外，还有按照消费者对产品的态度、购买的结构阶段等，还可对市场进行细分。不论根据哪一种方法对市场细分，目的都是为了给企业开发新产品或进入某市场提供可靠的依据，更好地集中企业有限的资源去占领这个市场。
确定目标市场
市场细分的目的是为了选择目标市场。在市场细分的基础上，科特勒认为，企业首先要认真评估各个细分市场部分，然后根据自己的行销目标和资源条件选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的相应战略。
企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场加以评估。
企业首先要评估细分市场有没有适当的规模和潜力。较小的市场相对于大企业来说，不值得涉足；而较大的市场对于小企业来说，又缺乏足够的能力进入，并且小企业在大市场也无力与大公司进行竞争。市场增长潜力的大小，直接关系到企业销售和利润的增长。
