几家特色服装零售店，例如盖普和安·泰勒，正把它们的品牌扩展到浴用产品和身体用产品领域中去。全美的盖普商店现在还以经销肥皂、洗衣液、洗发水、空调、淋浴胶、浴盐和香水喷雾器为特色。而且，由于特色零售商本来就拥有大批的顾客，所以在经营个人产品时几乎不需要或根本不需要做广告。例如，安泰勒的品牌价值在核心消费者群中如此之高，当公司新出一种在产品目录之外的新产品“终点”时，一些妇女连想都没想就买了下来。
索尼的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果立即取得了对这些新产品的高质量认同。品牌扩展还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。
科特勒同时提醒，采用品牌扩展策略，必须考虑以下问题：
应考虑原品牌的形象，不要将著名品牌扩展使用到有损其形象的产品上去，只有将品牌扩展使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，才会有可能取得成功。例如比克连裤袜，亨氏宠物食品，救命口香糖以及克罗斯洗衣粉等先后早夭。一种扩展品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。
应考虑原产品与品牌扩展产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性，或者是否具有互补性，否则将难以被消费者接受。总之，采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，所以企业应根据条件采取慎重的态度。
多品牌与新品牌策略
采用多品牌策略在企业中很常见。企业经常在同一类产品中附加品牌。例如，宝洁公司上市了九种不同品牌的洗衣粉。建立多种品牌有助于企业稳固占据转售商的货架，或者企业是想通过建立侧卫或斗士品牌来捍卫主打品牌。精工公司用不同的品牌来命名较高价格的手表(精工·来塞勒)和较低价格的手表(帕尔萨)，从而保护了其主流新工品牌的侧翼免受攻击。
采用多品牌策略的另一种情况是，企业在收购某一竞争企业的过程中接收了不同的品牌名称，并且每一种品牌都有一些忠实的拥护者。例如，瑞士的一家跨国公司伊莱克斯，拥有一揽子被收购的电器品牌——富里奇黛尔，凯尔维奈特，西屋，赞鲁西，怀特和杰布森。还有一种情况是，企业可以为不同地区或国家建立独立的品牌，其作用是为了适应不同文化或语言的需要。例如宝洁公司凭借汰渍品牌控制了美国洗衣粉市场，仅这一种品牌就占了3/5强的市场份额。但在欧洲宝洁公司的碧浪洗衣粉品牌占据领导地位，其年销售量达15亿美元，在欧洲仅次于可口可乐而成为第二大包装商品品牌。在美国，碧浪品牌针对的是西班牙裔市场。
科特勒指出，采用多种品牌策略的主要风险是，所使用的品牌数量过多，以致每种品牌的产品只有很小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，这是非常不利的局面。为此，企业采用多种品牌策略，则在每推出一个新品牌之前，应对以下问题进行权衡：该品牌是否具有新的构想，这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能会夺走本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用；等等。如果这几方面权衡的结果是得不偿失，则不应增加这种新品牌。这些企业应该减少已有的品牌数量，并建立起比较严格的新品牌审查程序。
对于新品牌策略的使用，科特勒的建议是，当企业进入一个新的产品种类时，若对于该种产品，企业现有品牌没有一个合适的，则可建立一个新的品牌名称。例如，西尔斯为不同产品种类建立了独立的家族名称(肯莫尔牌电器，工匠牌工具，霍马特牌主要家居设施)。或者，企业认为它的原有品牌的影响力正慢慢丧失，那么可以考虑建立一种新的品牌。当然，企业通过收购也会获取新产品种类中的新品牌。例如，SC庄臣父子公司经销的誓言牌家具擦光油，雷达牌昆虫喷雾器和其他著名品牌的产品。
科特勒告诫道，太多的新品牌也如建立多种品牌一样会导致企业资源过度分散。在某些行业，如消费型包装的商品，消费者和零售商都已意识到品牌太多，而且各品牌非常相似，之间几乎没有什么区别。因此，宝洁、弗里托-雷和其他大的消费品行销商们正开始采用主打品牌战略，把较弱的品牌剔除去，而将行销资金集中于同类产品中处于第一或第二位的品牌，以便更好地集中企业资源加强某些品牌。
麦当劳精彩的品牌塑造
可口可乐的一位总裁曾经十分自信地说，即使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了，那么，就凭着可口可乐这个品牌，他们第二天就能重新站起来。
很显然，这就是品牌的力量。
在品牌排名榜上雄居第四位的麦当劳是怎样打造其精彩的品牌形象的呢？这主要得益于其出色的广告宣传、高质量快速周到的服务。
麦当劳在塑造品牌时着意于简洁统一而又富有智慧。
设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。麦当劳在各种媒体大做广告更多的是店面广告和促销广告。
麦当劳电视广告中有一部口碑甚佳，其原因在于它造型非常简单却颇有味道。这就是其婴儿主题广告。
在这个广告中，人们所看到的画面表现主体只有两个，一个是坐在摇篮中的婴儿，一个是树立在户外的麦当劳M标志。人们首先从屏幕上看到的是婴儿面对窗外坐在靠窗的秋千摇椅中，摇椅一下前一下后，一会上一会下，婴儿随上升而面展笑容，随着下降而痛苦欲哭。当人们正在猜测孩子怎么了的时候，镜头一转成反打，悬念顿开；人们从孩子的背身看到了“遥遥晃晃”高耸的麦当劳M标志。摇椅升起时婴儿能看见，下降时却看不见了，原来使婴儿大悲大喜的就是麦当劳的“m”。广告所要诉求的一切顿时明了无疑，麦当劳的“味道”也在人们见惯了的寻常物中“扑香而来”。
麦当劳的另一广告是它的午餐主题广告。在这个广告中，拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人扔下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起。没有用任何情感性的要素去打动消费者，也无须用冗长的文案去劝说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和消费者建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。
麦当劳在其以嗅觉为主题的广告中，鼓励人们“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，它好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在暗示消费者跟着嗅觉走，其意就是让你到麦当劳去。简单形象的创意没有任何啰嗦的地方。强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，随处你都可以找得到它；麦当劳餐厅飘出的香味会自然而然地牵动着消费者前来就餐。
最能反映了麦当劳服务核心理念的广告是“人人Happy”主题广告：“让每个人都愉快”。
视觉的设计与广告不同的是M换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它蕴含的意思是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当营就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说。麦当劳提供的除了物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的。
在品牌塑造上，广告无疑给麦当劳赢取了高分，但是，麦当劳这个品牌最终还是靠它高质量的食品以及周到的服务。
麦当劳公司对产品的质量有严格的标准，要求端到顾客面前的所有食品必须处于最佳状态。
汉堡包出炉后，10分钟尚未出售的全部倒进垃圾箱，法式土豆片的保鲜时间为7分钟，咖啡冲好后最多可以保留半小时，食品的原料、配料和制作过程都有相应的规定。
在服务上，为了保证服务质量，麦当劳物色经理人员，要求深谙“人际关系学”，善于接待顾客，必须在“汉保大学”接受专门训练，获得“汉堡包学”学士学位。新招的职工必须经过10天职业训练，合格后才能正式上岗。
麦当劳快餐店的服务效率很高，因此顾客一站到柜台前面，放在纸盒和纸杯内的汉堡包和咖啡便热气腾腾地送到顾客面前。
即使在最忙时，也不会超过一两分钟。为了做到快速服务，服务员通常一身兼三职：既负责管理收银机，又开票，还供应食品，顾客用不着排两次队，就能取到所需食品。
为了方便乘车中的人们就餐，在美国的高速公路两旁和郊区都有麦当劳的许多分店，并在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需打开车窗口，向通话器报上所需食品，车开到店铺侧面的小窗口，就能一手交钱，一手拿货，此举节约了时间，方便了顾客，很受消费者欢迎。
这些设在高速公路两旁的麦当劳分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给顾客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋，并把塑料刀叉匙、餐巾纸、吸管用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。
由于占有地利，服务周到，适应人们越来越快的生活节奏，高速公路两旁的快餐服务几乎全由麦当劳包了。
当然，到麦当劳就餐的顾客绝不会忘记麦当劳餐厅的卫生，在这方面麦当劳简直是无可挑剔的。麦当劳快餐店敢于向“廉价餐厅不清洁”的偏见挑战，制定了严格的卫生标准。其中包括工作人员不准许留长发、妇女带发网、餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部用不锈钢的，顾客一走便要清理桌面，丢落在地上的纸片，必须马上拾起来等等。
正是通过精彩的广告、高品质的食品、令人满意的服务以及舒适洁雅的就餐环境等一系列品牌塑造，麦当劳这个快餐王国征服了世界不同肤色、不同地域、不同语言的广大顾客。
