颜色：一个公司或品牌若能使用一组一致性的颜色，对于提高品牌的认知度很有助益。专营施工机械的凯特皮勒公司(Caterpillar)把所有的建筑设备都漆成黄色。黄色是最容易引人注目的颜色，柯达胶卷也选择黄色作为企业的颜色。IBM则是在出版品上运用蓝色作为企业代表，因此IBM被称为“蓝色巨人”。
象征与标志：在打造品牌上，企业通常的一个做法是采用象征和标志。许多企业均聘请知名人士作为代言人，以期他们的特质能转移到品牌上。香奈尔五号香水，邀请世界上最美丽女人之一的凯瑟琳·德纳夫(CatherineDeneuve)，作为产品的象征；耐克则搬来了举世著名且广受欢迎的迈克尔·乔丹(MichaelJordan)为它的运动鞋做广告；女演员甘蒂斯·伯根(CandiceBergen)则为斯普林特电讯公司(Sprint：美国第三大长途电话公司)拍摄广告。运动用品制造商经常与世界顶尖的运动员签约，让他们成为该公司的象征，甚至以他们的名字作为产品或器材的名称。
邀请知名人士担任代言人要考虑两个问题，一是由于知名人士身价不菲，因此企业要付给代言人一笔很大的费用，二是：这些人在日后有可能卷入丑闻之中。例如，赫兹(Herz)租车公司花了大笔金钱邀请辛普森(O.J.Simpson)为该公司的租车服务做广告，但辛普森涉嫌杀妻在洛杉矶逃亡时被逮捕这给赫兹公司的出租造成很不利的影响，因此，赫兹租车公司只能毫不留情地把辛普森的广告抽换掉，另找代言人。
为了避免聘请代言人给公司造成经济及形象上的负担，一些企业发明出杜撰的主题人物、粘工造型人(动)物的方法，这是一种能在消费者心中刻画出品牌形象的较省钱方法。利奥·伯内特广告公司(LeoBurnett)已成功地创造出许多令人难以忘怀的黏土造型人(动物，例如：
“绿巨人乔利”（JollyGreenGiant，译注：即绿巨人玉米酱罐上的巨人)、“老虎汤泥”(TonytheTiger，译注：即家乐氏玉米片纸盒上的老虎)与“金枪鱼查理”(CharleytheTuna)。该公司还创造出非黏土造型人物“万宝路牛仔”(MarlboroMan)。此种方法不必花大钱请名演员担纲，也不必总是请同一人，并且永远不必担心这些不论是在目前还是在将来，都不会发生什么丑闻之类影响公司形象的事情。
给公司树立形象的更简洁而实用的方法是选择一种物品以代表公司或品牌。旅行家保险公司(Travelers)以一把伞来代表该公司，暗示购买该公司的保险，就如同身边备有雨伞可供万一下雨之用。保德信保险公司(Prudential)以“直布罗陀之石”(RockofGibraltar)作为企业象征，其寓言是只要购买该公司的保险就“稳若磐石”。
现在有些企业也已发展出大家都非常熟悉的不同标志(logo)，或抽象的图案设计。甚至品牌名称的书写方式，都会给予消费者不同的认知度与记忆度。
我们都听过这样的故事：有个人带着一个汽车轮胎到诺斯壮百货要求退款，诺斯壮百货也如数退款给这名顾客。令人叫绝的是，诺斯壮百货并不卖轮胎！由此可见其服务的过人之处。
也正因为如此，诺斯壮(Nordstrom)成为美国最成功的百货公司之一，它拥有傲视群雄的顾客忠诚度，有关它的故事不计其数。假如你到诺斯壮百货购买广告上所刊登的蓝色开司米羊毛衫，但此种羊毛衫却卖完了，售货员可能会答应替你从其他店中找一件相同或相似的羊毛衫，并邮寄至你的住处。更令人叫绝的是，假如你到诺斯壮百货买鞋子，但你的两只脚又不一样大，售货员会给你两只分别适合你左右脚的不同尺寸的鞋子，而你只需要付一双鞋子的钱即可。
故事情节：如同诺斯壮一样，许多品牌都有自己的故事。这些故事内容讨人喜欢且有趣，因此对公司与品牌产生正面的帮助。故事的情节可能与创办人和创办该公司的艰辛奋斗历程有关。如人们会想到亨利·福特在创立福特汽车时所扮演的角色，或是艾尔弗雷德·斯隆(AlfredSloan)在推动通用汽车走向成功中所扮演的角色。
关于世界饮料巨头可口可乐，有一个广为流传的故事：该公司的两位创办人用尽所有方法来收藏可口可乐的配方，担心其他人得知其中奥秘。他们每晚都把它锁在保险箱之中。
著名的冰淇淋品牌本与杰里(Ben&Jerry)创办者本？科恩和杰里·格林菲尔德两人把利润的7%奉献给慈善事业，因此受到社会众多人士的尊重。
我们也听过一些顾客导向行为的感人故事。里茨大饭店的服务员发现有一位重要的客人忘了把行李箱带到机场，他随即风风火火地赶到机场，到底还是迟了一步；为了使这位客人不致因遗忘行李箱而误事，他竟搭乘下一班飞机到达目的地，找到这名客人并把行李交给他。这一事迹经记者在媒体上宣传，一时尽人皆知，联帮快递有一名司机因小货车抛锚，急忙招了一辆出租车，想尽办法带着许多包裹赶往机场，以便包裹能及时赶上货机。这些故事都有助于顾客将这些品牌视为典范，对于吸引顾客大有益处。
品牌经理的主要任务是塑造品牌形象。但品牌经理还应该做其他一些事情。他们必须确认品牌经验(brandexperience)能符合品牌形象，而这正是常常出错的地方。一家在广告中描述得十分高雅的连锁饭店，可能会因为门童态度不佳而枉费了广告的心血。一个全页彩色广告所描述的高级罐装速食汤品牌，可能放在超市的底层货架上，外观有凹陷或布满法埃。某一小家电制造商也许会因运送部门人员包装不够仔细，使顾客收到受损的电器，因而损害了原本精心雕琢出来的形象。
科特勒进一步指出，品牌的建立不仅仅是建立品牌形象的问题，还涉及到顾客每一次和品牌的接触。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响，品牌管理的关键在于掌握所有品牌接触(brandcontact)所产生的影响。斯堪的纳维亚航空公司(ScandinavianAirlines，SAS)的前任首席执行官扬？卡尔松(JanCarlzon)，曾现身说法，当他管理斯堪的纳维亚航空时，由于平均每名乘客会接触到5名该公司的员工，于是他把工作的重点放在使该公司每年5000万名乘客在每一种场合下都能体验到正面评价的关键时刻。每一名员工都必须给每位他们所接触到的乘客传递出正面的品牌形象。
事实上，品牌暗含着产品与顾客之间的关系，它暗示顾客所期望的一组特质与服务。品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望，也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。
四、使用统一品牌和多品牌的利弊
企业使用统一品牌或多品牌各有其利弊，所要求的条件也不一样，应根据产品的特点加以选择，以能最大限度发挥品牌的作用为度——科特勒。
三类品牌策略的优缺点
一个企业，尤其是大的企业在执行品牌策略时考虑的一个问题是：到底是执行统一品牌策略呢，还是执行多个品牌策略？到底哪一种策略好些？
1实行统一品牌策略。科特勒认为，采用这种策略，企业对其全部产品使用同一个品牌，好处是可以尽快建立品牌信誉，对新产品开拓市场相当有利，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约不少广告费用。但企业采用统一品牌策略要考虑以下两个方面：一是，这种品牌必须在市场上已获得了一定的信誉；二是，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，对具有较高质量水平产品的信誉的损害更大。
2实行个别品牌策略。采用这种策略时，企业的各种产品分别采用不同的品牌。个别品牌有两种形式，一种是对企业的各项产品分别采用不同的品牌；一种是对企业的各类产品(产品线)分别采用不同的品牌，因而对同一条产品线上的各产品项目来说是使用统一品牌。科特勒认为，如果企业产品类型较多而产品线之间的关联程度较小，企业的技术专长生产条件、在各产品上有较大的差别，采用个别品牌策略比较有利。因为企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险，并且可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。但是，采用这种策略的最大缺点是，增加了产品的促销费用，削弱了企业在市场上的竞争力。同时，品牌过于繁多，管理也不方便。
3实行统一品牌和个别品牌并行策略。采用这种策略的好处是企图兼收两者的优点。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业往往喜欢采用并行策略。例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用“GM”两个字母所组成的统一品牌，而对各类产品则分别使用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)、奥斯莫比(Oldsmobil)和雪佛莱(Chevrolet)等不同的品牌。每个个别品牌都代表一种具体特点的产品，如雪佛莱牌代表普及型的大众化轿车，卡迪拉克牌代表豪华型的高级轿车。
品牌扩张策略
品牌扩展策略是企业常采用的策略。品牌扩展策略也称为品牌延伸策略，是指企业将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。宝洁公司的洗碗清洁剂、液体皂和洗发水等产品都用了象牙品牌，并因此创造了销售佳绩。卢姆水果公司利用其相当高的品牌知名度建立了几类新的产品，如短袜、男士内衣、女内衣、运动服，甚至还有婴儿装。以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上。
科特勒认为，采用品牌扩展策略推出新产品的企业，有可能获得以下几方面的利益：原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用；原品牌的良好声誉与影响，有助于消费者更快地接受新产品；采用品牌扩展策略，使所推出的新产品的市场定位更为简便；如果品牌扩展策略获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。
