没有品牌的企业只能够实行薄利多销，而且随时有被挤垮的危险。品牌可以给企业带来丰厚的利润并且使自己的市场份额固若金汤。企业所有的事情最重要的一件就是打造出一个或数个光芒四射的品牌。
一、好品牌名称的五大要求
品牌名称是个性化品牌的基础，是品牌的外在表现。一个好的品牌能够吸引一批忠诚的消费者，为企业带来长久的利润——科特勒。
品牌是制造商或经销商加在商品上用以区别其他企业商品的标志，以免与其同类产品发生混淆。例如，美国米高梅电影公司以一只怒吼的狮子作为品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，索尼是日本著名的品牌名称。
1997年，据有关研究品牌的机构调查评估，世界十大顶级品牌是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、英特尔、吉列和百威。可口可乐价值480亿美元，万宝路价值470亿美元。
科特勒指出，一个好的品牌为企业提供了许多竞争优势：
由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司行销成本降低了。
由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力。
由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。
由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。
在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
现在，建立品牌已变得如此重要，以至于几乎没有无牌产品。盐装在有品牌的容器里，普通螺母和螺栓的包装上贴有经销商的标签，汽车零部件，如火花塞、轮胎、过滤器等，都有自己的品牌名称，以区别于汽车制造商的牌子。甚至水果和蔬菜也被冠上了品牌，如新奇士桔子，都乐波萝和奇昆特香蕉。
一般说来，使用品牌能起到以下几方面的作用：
品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿，抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。
使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地表达出来，便于卖主管理订货，也便于顾客选购。
品牌起着监督企业产品保证质量的作用。企业创造一个受广大顾客欢迎的名牌产品，在顾客中建立良好声誉并不是自封的，而是顾客公认的。有了品牌，销售者就能够比较容易地处理订单和追查问题。因此布斯奇啤酒公司接到的是100箱密歇劳伯牌啤酒订单，而不是要“一些你们的好啤酒”。建立品牌还能吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润。
品牌可以促进销售，使销售者能够细分市场，找到属于自己的顾客。
品牌虽然能够为企业带来许多优势，但是，在为产品或服务命名时，公司会面临许多种可能性：它可选用人名(本田、卡尔文·克莱因)、地点(美国航空、肯德基炸鸡)、品质(喜互惠超市、金霸王电池)、生活方式(体重守护者、健康选择)，或是自行创造一个名字(埃克森石油［Exxon］、柯达)。科特勒认为，不论何种品牌名称在命名时应具有如下五个要求：
1它必须与众不同。例如，野马汽车、柯达胶卷、艾克森石油。
2它应暗示出产品的利益。例如，美憩(Beautyrest)床垫、名匠(Craftsman)工具、准子(Accutron)手表。
3它应能暗示动态或颜色等产品的特点。例如，新奇士(Sunkist)甜橙、速广(SpicandSpan)清洁剂、火鸟(Firebird)汽车。
4它必须易于发音、认读、记忆，且名字宜短。例如，汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、泡浮(Puffs)洗衣粉。
5它在其他的国家或语言中不能有不好的意义。例如，对于讲西班牙语的国家而言，Nova是一个糟糕的汽车名称，因为它的意思是“动不了”。
品牌名称是个性化品牌的基础，是品牌的外在表现，其优劣会直接影响品牌形象及其市场表现。可口可乐公司在Coca-Cola系列产品的中文译名可以说是煞费苦心。可口可乐进入中国市场时，为了能使产品为中国人所接受，该公司特请在伦敦任教职的精通语言文字，谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵方式，音意俱佳，不仅念来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。这个备受翻译界人士赞赏的中文名字，甚至被认为是比原名更美的翻译。可口可乐在中国迅速发展，这个名字功不可没。而“sprite”饮料的翻译也属上乘之作，“sprite”汉语的意思是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，懂得中国人对“魔鬼”和“妖精”的反感和憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite”的译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市场。
在选择品牌名称时，必须注意它应与该品牌的价值定位一致。打着“品质更好，价格更高”旗帜的产品，品牌名称必须带有高品质的暗示，至少不能有低品质的暗示。
最近有一项研究指出，有人出示两张美女照片给一群男士观看，并要求他们评比哪一位美女更美。首轮投票结果不分上下。之后，研究人员写上名字，第一位美女的名字是伊丽莎白，第二位美女的名字是格特鲁德。这样做之后再重新投票一次，结果有80%的男士都觉得伊丽莎白比较美。由此可见名字确实会造成概念上判断的差异。
虽然行销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术，但是产品在没有品牌的情形下，它可能只是被看成商品，此时价格是消费者考虑的因素。当价格是惟一的考虑因素时，低价商品的制造商是惟一的赢家。
科特勒指出，仅有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现能力、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。对于行销来说，确实是“成也品牌，败也品牌”。因此，一个好的品牌名称对产品而言是至关重要的。
二、品牌应折射出正面的联想
一个品牌只要能在顾客心目中暗喻出正面的特质、利益、公司价值、个性与使用者，便可称得上是一个优秀的品牌——科特勒。
从本质上来说，消费者能够从一个品牌上能辨别出销售者或制造者是谁。按照商标法的规定，企业对品牌名获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。
企业打造一个品牌，是要向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能够使消费者联想起以下几个方面的含义：
属性。一个品牌给人的感觉是它的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。
利益。消费者在购买一个品牌的产品时，他能够获得诸如：“我可以几年不买车了”以及“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”等或凸显或隐含的利益。
文化。品牌还代表着一定的文化。梅塞德斯意味着德国有组织、有效率、高品质的文化。
个性。品牌具有一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板(人)，一头有权势的狮子(动物)，或一座质朴的宫殿(标的物)。
使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车的后座上，而非一位20岁的女秘书。这就显示了某品牌的产品一般属于哪种人使用。
最著名的品牌名称都具有联想性。例如，麦当劳可使人们联想起下面这些词：
金拱门儿童品质；
大麦克愉悦快乐儿童餐；
麦当劳叔叔口味一致超值餐；
高卡路里浪费纸张慈善活动；
联想有正面的，也有负面的，而且还具有一定的强度。
对于麦当劳来说，最正面的联想有：愉悦、品质、快乐儿童餐、超值餐，而两个负面的联想则是：高卡路里、浪费纸张。后者提醒麦当劳可能必须采取行动，例如供应较清淡的汉堡替代品和沙拉吧，并不要用太多的纸张来保持汉堡的温度。
麦当劳希望各种正面的联想性都很强。举例来说，慈善活动是一种正面的联想，但可能没有太多人注意到麦当劳投入慈善活动的高度热诚。因此，麦当劳也许应该让更多人知道它对于慈善活动的投入不遗余力。
一个好的品牌应该使消费者产生区别于其他品牌的联想。
假如竞争品牌所唤起的联想性与麦当劳完全相同，麦当劳便无法从差异化(differentiation)中获利。麦当劳有两个独有的联想性，就是金拱门与隆纳德·麦当劳(RonaldMcDonald就是在各地麦当劳分店门口都能看得到的麦当劳叔叔)。
科特勒认为，要想为品牌建立起多元的正面联想性时，企业应该考虑以下五个方面：
特质：一个好的品牌应能在顾客心中勾绘出某些特质。奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像。假如一个汽车品牌未能勾绘出任何与众不同的特质，那么这个品牌肯定是一个差劲的品牌。
利益：一个好的品牌应暗示利益，而不仅仅是特色。麦当劳能够使人联想到令人满意的供餐速度以及实惠的价格。
公司价值：一个好的品牌应能暗示出该公司明确拥有的价值感。奔驰能暗示出该公司拥有一流工程师和最新机械技术，而且在营运上也十分有条理与具有效率。
个性：一个好的品牌应能展现一些个性上的特点。因此，假如奔驰是一个人的话，我们会认为他是一个中等年纪、不苟言笑、条理分明而且带一点独裁作风的人士。
使用者：一个好的品牌应能暗示出购买该品牌的顾客属于哪一类人。我们可预期奔驰所吸引的车主是那些年纪稍大、经济宽裕的专业人士，而不是年轻的长头小伙或从事最普通工种的人。
总而言之，只要品牌名称能在顾客心中暗喻出正面的特质、利益、公司价值、个性与使用者，便可称得上是一个优秀的品牌。不用说，企业的使命在于如何使消费者对它的产品产生以上五个方面的联想，而要做到这些，企业的行销部门无疑面临着艰巨的任务。
三、打造品牌的光辉形象
假如某个品牌能在消费者心中与其他品牌形成差异，而且此种差异与消费者的需求有关，该品牌便可以说具有品牌活力——科特勒。
扬雅广告(Youg&Rubicam，Y&R)——世界最大的广告公司之一认为，成功的品牌有两种特质：品牌活力和品牌地位。科特勒认为，假如某个品牌能在消费者心中与其他品牌形成差异，而且此种差异与消费者的需求有关，那么可以说，该品牌具有品牌活力。如果该品牌能在目标市场为广大消费者所熟悉并且被他们所尊敬，那么便可以说具有品牌地位。依据以上衡量方法，科特勒总结道：
一个大家都很熟悉但却不受人尊敬的品牌，只不过是个前途堪忧的品牌罢了，根本算不上强势品牌。在为品牌打广告之前，首先要做的事是改善它的品质与特色。为一个不受尊敬的品牌密集地大做广告，反而会使消费者产生厌恶心理，从而加速它的灭亡。
对于一个很讨人喜欢但熟悉度并不高的品牌，要想使它成为一个强势品牌，企业值得投入更多的广告宣传费用。
一个具有高度品牌活力但品牌地位并不高的品牌，企业也应该为它多做广告。
一个品牌的独特性能正逐步使顾客淡忘这个品牌，将会开始丧失原本所获得的尊敬，随后会被顾客慢慢遗忘。
在打造一个品牌时，科特勒劝诫企业要遵循以下几个原则：
1造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。如果品牌的外形就是粗糙的、抄袭的，或是庸俗的、落后的陈词滥调，顾客会产生对企业不利的联想。
2能代表企业或产品的特色。品牌设计要考虑到能显示企业或产品的特色。例如化工企业的产品品牌常常采用原子结构或分子链的图案，机械制造企业常用齿轮、锤子或其主要产品的图案为品牌。对于一个具体的企业或产品，并不是任何造型美观的品牌都能适用。
3简单明显。品牌所使用的图案、文字、符号都不应该繁复、冗长应力求简洁，给人以集中的印象。简单并不和品牌的丰富多彩相矛盾，如果设计的品牌在图案或名称上千篇一律，就会显得枯燥无味，根本谈不上明显的效果。
4为公众喜闻乐见，符合传统文化。品牌名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，不可触犯禁忌。
此外，科特勒还发现，企业通常都以一个代名词、一句口号、一种颜色、一个符号与一组故事情节的方式来打造品牌形象。
代名词：当强势品牌在目标市场中被提到时，都会令人联想到某一个词，而且是深受喜爱的正面词汇。例如：
公司代名词
奔驰汽车“机械工艺”；
沃尔沃汽车“安全”；
苹果电脑“图像操作”；
宝马汽车“驾驰表现”；
联邦快递“隔夜送达”；
柯达公司“胶卷”；
莲花(Lotus)软件公司“试算表”；
口号：许多公司已成功地在公司名称或品牌名称中加入一句口号(slogan)或尾语(tagline)，并在它们每日所播放的广告中一再出现。连续播放相同口号能够使该公司所创造出的品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。例如：
通用电器：“把好东西带入生活之中”。
英国航空：“世界上最受欢迎的航空公司”。
AT&T：“正确的选择”。
福特汽车：“品质是我们的首要任务”。
米尔利(Miele吸尘器品牌)：“永远更好”。
百威啤酒(Budweiser)：“啤酒之王”。
这些口号都是一些著名的品牌口号，许多人在街上都可回想得到并且认得出来它们。
这些朗朗上口且能被消费者内心接纳的口号，非一朝一日所能发展出来。举例而言，荷兰的照明与电器业巨人飞利浦公司，已数度更改其口号，但应该可以更好才对。它一开始的口号是“从矿砂到芯片”，暗示飞利浦利用矿砂来生产电灯泡(玻璃罩由矿砂所制成)和先进的电脑芯片(硅也算是一种矿砂)。但这句口号在消费者的脑中，并未提供任何有意义的想法，只是单纯地叙述了飞利浦公司所制造的产品。为了加深该公司在消费者头脑中的印象，后来飞利浦将口号更改为“飞利浦为您发明产品”，但这也引来一些人的调侃：“谁叫你们多管闲事？”不得已，飞利浦只好采用新的口号：“让我们把事物变得更好。”但有些人仍然故意开玩笑地说：“我不知道我们原来的东西有这么糟呢！”所以时至今日，飞利浦仍在继续寻求一个有力的口号。可见，要想发展出一个出色的口号是多么不容易。
