使首度惠顾的顾客变成续购顾客，最高的境界或许是让顾客成为股东，也就是公司的部分持有人。事实上，在某些企业中，顾客便是其法律上的持有人。例如，消费合作社的顾客，同时也就是该合作社的持有人。在由批发商所出资成立的合作社中，零售商亦持有该合作社的股份。零售商透过合作社采购物品，所收到的股利便是基于当初的采购金额而定。在消费合作社中，消费者对合作社的政策拥有发言权，并以消费的程度来决定股利所得的多少。
五、维系老顾客的关键
挽留老顾客，一是要注重发挥老顾客在行销活动中的作用，二是培养顾客的忠诚度——科特勒。
有关调查表明，一般来说，在5年内，一个现有的顾客将近一半会转而投向其他企业购物或接受其他企业的服务。在这种情况下，许多企业宁愿再去寻找新的顾客，也不愿意想方设法挽留老顾客。事实上，发展一个新顾客，所花费的代价要比保持一个老顾客所花费的代价高得多。在新经济时代下，发展新顾客是一件不容易的事，但挽留老顾客要困难得多。
科特勒认为，企业挽留老顾客至少要做到以下两点：一是要注重发挥老顾客在行销活动中的功能。二是培养顾客忠诚度。在日趋激烈的市场竞争中，老顾客对一个企业不断地提高自身的获利能力，不断地做大做强其作用十分重要，无论怎样强调都不过分，可现在有的行销人员缺乏这种意识，他们对老顾客不断流失毫不心痛，而是认为顾客多如牛毛，走掉一两个甚至几个顾客不算什么，旧的走了，新的顾客会自动找上门来。消费心理学认为，在行销中口碑效应和从众心理的作用非常巨大，有时在你面前走掉的是一两个顾客，但背后流失的可能就是一批顾客。实际上，顾客忠诚能够世代相传。如美国有一家为退伍军人服务的大型保险公司，其服务宗旨是永远致力于培养顾客忠诚，它的顾客的稳定率竟然达到895%。同时，通过对企业忠心耿耿的老顾客的义务宣传和解析说服工作，一代又一代顾客接收了他们的业务。遗憾的是，许多企业行销人员，他们单纯地为行销而行销，没有研究顾客，不在培养顾客忠诚上下功夫，使老顾客“移情别恋”或被竞争对手挖走。
要维系住一个老顾客，使之长期忠诚于企业，科特勒建议企业从三个方面下手：
1发现老顾客的期望
企业把行销的重点放在最重要的老顾客身上，并找出企业心目中的优质服务与他们的期望差距何在。在做这项工作时，要从开放式问题以及所选定的一群人开始着手，然后转向比较正式的研究方法——前后都要注意“精确的观察”，而非一味寻求一大堆可能具有误导作用的正确数字。
企业要研究什么呢？要研究竞争对手所采取的行销策略，设法了解其处在服务生命周期中的阶段。然后如何有针对性地一举越过他们，以及如何抓住他们的弱点削弱他们的优势，避免自己陷入恶性的服务循环中。据一项权威的调查研究显示，在“老顾客为何转向竞争对手”的项目里，大约只有15%的老顾客是由于“其他公司有更好的商品”。另有大约15%的老顾客是由于发现“还有其他比较便宜的商品”。但是，70%的老顾客并不因为产品因素而是因为其他原因转向竞争对手。其中，自己不被公司重视占20%，服务质量差占45%。可见，致使顾客流失的罪魁祸首是企业的服务。
一般而言，企业留住老顾客的首要条件是不断地向他们提供优质产品。但除此而外，现在的顾客，更看重的是企业是否能提供优质服务和满足他们的特殊要求，如一系列的售后服务维修保养、贷款支付方式及交货时间等等。假如现有顾客所期望的各种服务，在某种程度上获得满足，那么可以预期他们继续购买企业的产品，成为企业的顾客。但是，现在有的企业，尤其是那些供不应求，产销形势乐观的企业，把这些服务看作是额外不合理的要求予以拒绝。然而他们想错了，即使是你的产品在市场中存在某些优势或已经形成卖方市场，但也是暂时的，因为一旦产品有利可图，竞争者就会追踪而来，与你争夺顾客。你满足不了需求自然会有人满足，或者是顾客仅仅由于对你的反感也会转向其他新企业，这样你的顾客就会在不知不觉中流失。
现实中，顾客对企业的服务抱怨是难免的，因为即使是再好的企业也不可能做到十全十美，问题在于怎样对待这些抱怨。事实上，“顾客抱怨就是商机”，只要抓住机会，就会赢得顾客的满意和忠诚，才能留住更多的老顾客。
科特勒指出，对于顾客的抱怨，尤其是老顾客的抱怨，说明他心中比较看重他所受到的服务，企业就应把握机会，请顾客特别是老顾客说明如何做才能让其满意，才能弥补现在的不足。只要顾客感到自己被重视，他们就会诚恳地告诉企业一些改进之道。这比请任何管理顾问都有效，因为顾客是直接使用者，直接受益人或直接受害者，一般的顾问只是旁观而已，毕竟缺乏亲身的体验。
其实，请顾客特别是老顾客帮助改善，不仅可以提高服务质量，还可以为企业节约管理成本，提高顾客的信心，增进顾客对企业产品和服务的认知。这样，顾客的满意度、忠诚度将随之提高，便会留住老顾客迎来更多的新顾客。
2设定老顾客的期望值
使老顾客所期望的服务水准稍低于企业所能提供的水准。假如企业可能在接到通知之后18小时内提供服务，不应保证18小时内提供服务，而只应保证24小时之内提供服务；如果维修人员能接到电话后2小时内赶到，那么只承诺3个小时之内。
科特勒认为，企业在拟订服务策略时，一个非常重要的步骤是设法影响老顾客的期望。如果老顾客的期望超过企业提供的服务标准时，他们会感到不满；当服务标准超出老顾客的期望，顾客必须会喜出望外，深感满意。如果你不设法控制老顾客的期望标准，那么你花时间将顾客加以细分、研究期望，进行了一系列工作，并拟出一套服务策略，进行了一系列工作，等于是白白浪费了时间，而没有任何效果。芝加哥大学的一位行销专家曾研究过15家对如何使老顾客感到满意的企业，发现这些企业都严格控制广告和行销对老顾客的承诺，不致使老顾客产生过高的期望。然而，这些服务领先的企业，所提供的服务却超过了老顾客的期望。对此，老顾客当然会成为企业的忠诚顾客了。
由此可知，设定并控制老顾客的期望值是企业应当好好研究的大学问。
3超越老顾客的期望值
科特勒发现，许多优秀企业的实践证明，成功的服务都符合两项标准：一是要使企业有别于竞争者，而且是以独特的方式；二是要引导顾客特别是老顾客对服务的期望，使其“稍低于”企业所能提供的服务水准。例如，数年之前，艾维斯租车公司把自己定位为租车市场的第二名，并强调自己会努力做得更好。到了今天，它仍采用同一策略，把自己描绘成一家勤奋不懈的租车公司，原因是这家公司是员工自己的；又如，梅泰公司把所生产的洗衣机定位为十分可靠的产品，以致维修人员闲得没事，打起瞌睡；苹果公司则强调它的“麦金塔”电话远比IBM个人电脑容易使用。这些企业实际提供的产品质量或服务都超过了老顾客的期望值，当然也就深受他们的欢迎了。
服务定位的关键之处，在于不要把老顾客对服务的期望升高到超过企业所能提供的水准。当老顾客逐渐有了经验，竞争也日趋激烈时，顾客的期望必然会逐渐升高。在电脑业，售后服务在近几年有很大的改进，但由于顾客期望值日益提升，心中的不满也随之提高。
因此，把老顾客的期望值维持在适当的水准——稍低于实际标准，这是一项十分困难而又永无休止的挑战。想办法降低顾客的期望，同时还要维系住顾客，没有巧妙的策略是否行的。例如有家旅馆连锁企业，在广告策划上犯了一个错误，就是误导顾客相信在全国各连锁旅馆都可以享受到同样雅致的客房。结果，各种抱怨信函雪片似地飞来，该连锁企业迫不得已，赶紧撤回这个广告，却无法降低它当初靠广告产生的期望。由于一时的失误，导致该企业目前仍在品尝自己种下的苦果，因为顾客认为服务没有达到应有的水准。有鉴于降低老顾客的期望极不容易，上上之策还是避免言过其实。
总而言之，在老顾客最看重的服务上，企业必须要拟定一套应对策略，一套目标明确、重点突出的策略，使服务尽可能地达到尽善尽美。企业可选择对目标老顾客提供优惠的服务组合，并高效率地提供优异的服务，以赢得老顾客对企业的恒久忠诚，打赢服务这场战争。
六、转化新顾客为老顾客的九种手段
当店员称呼顾客的名字时，顾客会感到自己不被人忽视——科特勒。
由前面的讨论，我们已经了解到，企业要挖掘一名顾客的代价往往比维系住一名老顾客的代价大得多。顾客第一次光临已属商家的幸运，假如第二次光临，则更是难得。但是，如果仅仅靠顾客自动上门，随其来去自由，那么企业的绩效表现肯定不佳。对于企业来说，如何将新顾客转化为老顾客才是最重要的事。科特勒认为可以通过以下的十种做法来达到这个目的。
1给予顾客得到想要的东西
绝大多数的顾客都认为自己的要求并不高，次日变更的采购决策、当日送货到家、立即回电等，这些都是一般顾客所不会期望的服务，因为他们是得不到这种服务的，但是老顾客就不一样了，他们有理由得到他们所想要的东西。
只要企业不规定得太死，大多数顾客所提出来的要求如果获得了满足企业是会得到回报的。美国行为科学家道格拉斯·麦克塞隆(DouglasMcCellant)曾经说道：“作为一个优秀的企业家所必备的素质，就是他们能够因时制宜地做出适当的反应，并且能够及时调整他们的风格。”
当企业许下了承诺却不履行时，顾客很可能再不回头了。
2要记住顾客的姓名
称呼别人的名字的重要性，是美国戴尔·卡内基(DaleCarnegie)首先提出的，他说大多数的人对自己的名字比对世界上任何其他的名字都感兴趣，因为在人家称呼你的名字时，会让你觉得自己很重要。当一个顾客抵达某个宾馆时，只要顾客拿起电话筒，接电话的服务员便会说道：“××先生，我能为您效劳吗？”尽管顾客知道那一定是因为他的名字出现在某部电脑上才会这样，但是，这还是令他感到很高兴，觉得自己不被别人疏忽。许多超级市场都努力想要教育它们的收银员称呼顾客的名字以及向顾客说谢谢的重要性(他们可以从顾客们的支票或信用卡知道顾客的姓名)；大多数的顾客在听到别人称呼他的名字时也会感到很惊讶，他们并不会想到那是因为他们已把姓名告诉了对方。
3必须随时准备为顾客服务
一位保险业务员在电话簿上刊登他的住家电话号码，告诉顾客在他下班以后如果有急事必须找他时，就可以打电话到他家找他。又如，一位在服装公司工作的员工曾经在公司下班后还赶回店里，因为有一位顾客忘了来取一件他送来修改的长裤，而他当天晚上有一个重要的会议要穿它。虽然这种情况并不常发生，但是以这次事件而言，这家服装公司很自然地便使一位顾客成为它的老顾客了。
4赠送其他非竞争性企业所提供的赠品券给顾客
这对于企业的老顾客而言是非常特殊的待遇，同时也是企业很容易就做得到的一件事情，企业只需要访问附近的其他商店，告诉他们想为自己的顾客提供一些与他们的产品有关的赠品券就行了。当然，赠品的价值一定不能太低，所有的优惠必须是没有限制条件的。
如果这些商店不愿意配合的话，那是因为他们不懂得如何为自己招徕更多的生意，企业不妨将他们从合作的名单上删除掉，再去拜访下一个商店，企业的所作所为完全是要为供应商提供一些绝佳的顾客，而他们所付出的则只是一点点细心而已。如果他们没办法明白这点，企业也无需担心。别的商店一年左右就会取代他们的地位。
5不予先通知地赠送顾客免费的礼品
这是一个非常有效而且屡试不爽的方法。企业的老顾客们在早上从信箱中收到一些他们想要的商品赠给券，而且还是免费的，只要在规定的时间以前，这些老顾客就可以到企业的专卖店领取这些商品。有一家企业出售一种上面印有企业商标的帆布手提袋，平常的售价是每个10元，但是如果那些未来的老顾客们能够在下周以内光临这个专卖店，他们就会免费赠送老顾客一个，结果他们至少送出了100个。
企业这样做的好处是：
在这一带到处都可以见到该企业的那“移动式的广告”，每当这些老顾客出外购物，拎着该企业的帆布手提袋时，就可以看着该企业的名字跟着四处宣传了。
当这些老顾客来该企业领取这些免费的手提袋时，多少都会购买一些商品。科特勒提醒道，这些人都是非常好的顾客，他们并不想白占企业的便宜，他们会感激企业赠送礼物给他们，而且“每当我到这家企业时，我就会发现其他我可以用到的东西……”这就是这些顾客的心态。
当企业扣除那100个手提袋的成本时，发现顾客们额外带来的生意还有不少赚头，而这些顾客正在朝成为他们的老顾客方向进行。
6特别为某些顾客举办促销活动
所有的顾客都会期待企业应该在重要的节日举行特卖活动。在美国，所谓重要的节日就是华盛顿诞辰纪念日、感恩节后的第一个星期五以及秋冬清仓拍卖。除此之外，还必须为这些企业把想要提升为老顾客的顾客们特别举行一些特卖活动，为了给他们一些意外的惊喜，企业事先不能泄露消息，只是到时通知他们，企业必须告诉他们：“这是专门为了像您一样特殊的顾客而举办的特价活动，本次活动并不是对外公开的活动，而是只对特殊的顾客开放的活动。”从而收到意外效果。
不论是谁，每个人都喜欢自己“与众不同”、“特殊”，而企业得到的回应将会是相当的热烈，企业应该让这些顾客们明白他们之所以特殊，就是因为他们是老顾客。
7“额外”的服务使企业与众不同
现在同类企业的硬件设施都基本差不多，各有优势。可为什么有的企业生意红红火火，而有的企业却门可罗雀呢？不难发现，很重要的一个原因就是一些企业提供了“额外”的服务，使企业与众不同，从而赢得更多的顾客。
