在前面提到采用何种定价策略时，有一种定价策略就是心理定价。科特勒认为，使用心理定价策略，企业需要考虑到价格的心理作用，而不是简单的经济作用。例如，对汽车价格和质量关系的一项研究发现，购买者认为较高价格的汽车有较高的质量。实际上，不少被购买者认为质量较高的汽车，它们的定价甚至高于实际的价格。当购买者能够通过检查产品或者根据过去的经验对产品质量进行判断时，他们就会很少用价格作为衡量质量的标准。当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格往往成为一种很重要的质量信号。
心理定价所起的另一个作用是参照价格，指在购买商品时头脑中已有的，并用来参考的一个价格。考虑价格的形成可以通过注意现期价格，回忆过去价格，或者估价购买地位。在制定价格时销售者常常影响或利用消费者的参考价格。例如，企业可以把自己的产品放在较贵的产品旁边展示，从而暗示该产品属于同一个级别。百货商店经常在隔开的部门内销售不同价格的女装，在较贵部门内的衣服被认为有较高的质量。
企业可以利用消费者的某些心理进行定价，这不仅可以增加销售量，有时还能获取高额的利润。
1整数定价。这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。如一台电冰箱的价格是2400美元，而不是239995美元，这种策略主要适用于高档消费品或消费者不太了解的商品。
它是针对消费者的虚荣心理而确定的定价策略。一般说来，在这种情况下，价格的高低已成为显示身份的标志。因而日用消费品一般不宜采用这一策略。
2零头定价。根据消费者对非整数价格的信任心理和对价格尾数的错觉心理，企业在对基本生活用品定价时，应掌握零头定价技巧。当价格处于略高整数分界线时；最好将价格降为该整数以下的零数：如5元或503元的价格，其销量效果往往不如490元或498元的价格。
一般来说，当消费者对商品的需求偏重于价格低廉时，宜采用零头定价策略。
3最小单位定价。最小单位定价策略是指按该类产品的最小计量单位制定价格。这也是适应消费者的求廉心理而使用的价格策略。例如两个商店卖的毛巾规格、质量相同，但一个以“条”为单位定价，每条085美元；另一个以“打”为单位定价，每打1020美元。尽管二者的价格实质上完全相同，消费者却认为前者便宜后者贵。因为一般说来，消费者往往通过直观感觉马上决定是否购买，而很少有人经过把两个商店里的商品进行比较换算后再买。所以，到第一个商店里购买的消费者多，到第二个商店里购买的消费者少。事实上也正是如此。
4声誉定价。这是根据消费者对某些商品、某些商店的信任心理而使用的定价策略。在长期的市场行销中，有些商店和商品在消费者心目中有了威望，例如认为该店服务态度好，不坑害顾客；认为该产品质量好等等。因此这些商店和商品可以采用比其他一般商店或商品稍高的价格出售。例如一件上衣，在一般商品的要价为35元，而在有声望的店却可标价40元乃至更高。实际上，许多消费者用价格来判断质量。100美元一瓶的香水除去瓶子之后可能只值3美元，但是一些人就是愿意支付100美元，因为这一价格代表一种经济富有、社会地位高的自豪感，满足了购买者的自尊心。当然，采用这种价格策略要以高质量做保证，否则，就会丧失本店的声望，从而失去已占领的市场。
5分级定价策略。分级定价策略是把不同等级的商品定为不同的价格。这种策略能使消费者认为厂家货真价实。按质论价，因而比较容易为消费者所接受。采用这种策略，等级的划分不宜太多或太少，级差也不要太大或太小。否则，都起不到应有的效果。
6逆反定价策略。这是根据消费者“买涨不买落”价格心理而采取的定价策略，即在某类商品价格普遍上涨时，企业应对这类商品采取高价政策，而当这类商品普遍降价时，应制定低于同类产品的价格。
7价格数字偏好定价策略。针对消费者对价格数字的偏好的心理，企业定价时应掌握一定的技巧。如对欧美的消费者来说，商品价格应避免出现“13”；而对中国香港、台湾及新加坡的消费者来说，商品价格应避免出现“4”；而有些价格数字如“8”则大可利用。
六、发动提价或降价打败竞争对手
价格从古至今都是企业用于打败竞争对手的有力武器——科特勒。
利用价格这件武器去打败竞争对手在现在的经济社会中似乎已毫不陌生。不论是今天或者是明天，也不论是哪一个行业，价格战始终存在着，价格从古至今都是企业用于打败竞争对手的有力武器。让我们来考察一下企业在价格方面进行提高或是降低以打败竞争对手的情形。
发动提价打败竞争对手
在20世纪60年代，俄国有两家著名的制酒商：斯米尔诺夫伏特加制酒和沃尔夫施密特酿酒。两家制酒商在制酒业市场展开了你死我活的价格大战。
开始，沃氏酿酒的产品每瓶定价低于斯氏制酒1美元，从而使得斯米尔诺夫伏特加酒的销量为此锐减。斯氏制酒的老板被这一举动急坏了。作为一个以行销酒而起家的老行销手，斯氏老板明白，在这个节骨眼上，如果只是一味地着急上火，根本无济于事。而且他也知道，如果紧步后尘跟着降价，那么，一定会出现一系列的恶性循环：相互降来降去将会没完没了，最后只能落得两败俱伤，没有退路的下场。但是，如果保持现有价格不变，那么原有的销售额一定会被降价的沃尔夫施密特酿酒商逐渐抢走。怎样办才能摆脱现在的局面呢？
斯氏老板冥思苦想，几天之后他大胆决定：把每瓶酒的价格提高1美元！
这一提价使得顾客纷纷转向，一时之间斯氏酒业销售量迅速上升。因为人们都认为这种酒价格高些一定好过沃氏家的酒。而他们又把沃氏的降价当作是酒质低劣的理由。为此，斯米尔诺夫伏特加酒以抬高1美元的价格重返酒业市场，夺回了原来属于他们的天地，显示了其好酒的威力。
除了价格战的原因以外，引起提价的一个主要因素是成本膨胀。与生产率增长不相称的成本提高，压低了利润幅度，同时会导致公司要定期地提高价格。公司在预料要发生进一步的通货膨胀或政府的价格控制时，提高的价格常常比成本的增加要多，这种价格称为预期价格。
引起提价的另一个因素是需求急剧增加，企业的市场满足能力有限。当一个公司不涌满足它所有的顾客的需要时，它可能提价，可能对顾客限额供应，或者两者均用。提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生的影响却不同，科特勒建议使用以下几种调价方法：
1使用价格自动调整条款。公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。合同中的价格自动调整条款规定，根据某个规定的物价指数如生活费用指数计算提高价格。在工业工程方面，由于施工时间一般都较长，许多合同中都有价格自动调整条款。
2采用延缓报价。公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等，大多都采用延缓报价定价法。
