顾客一边盯着质量，一边盯着价格。企业要通过占领最大的市场来降低价格。同时，企业如果能充分地利用顾客心理，则可达到厚利多销的目的。
一、以市场份额最大化降低价格
优势厂商以其较低的价格占据较大的市场份额，虽然其价格较低，但由于销售量大，从总体上所获的利益比其他厂商要大——科特勒。
一般来说，当总市场扩大时，优势厂商往往获利较多。例如，假如美国人决定购买1000万辆汽车而不是800万辆，通用汽车公司便将获得更多的利润，因为美国汽车当中每两辆通用便占去了一辆。只要通用汽车能说服更多的美国人购买汽车，或每户拥有更多的汽车，或更频繁地更换车子，通用便能从中获利。
科特勒认为，优势厂商由于占据较大的市场份额，因而它能够更大规模地投入生产，相对而言，它的生产成本就要比别人低。假如这些厂商的和其他小厂商一样的价格销售其产品，它便可获得高于其他小厂商的利润。实际上，在市场上占据优势地位的厂商往往都是利用其优势而在价格制定上以最低的价格出现在市场上，从而受到顾客的注目。优势厂商以其较低的价格占据较大的市场份额，虽然其价格较低，但由于销售量大，从总体上所获的利益比其他厂商要大。优势厂商能够把它所获得的利润重新投入到市场的占领上，因而又能够以较低，甚至是最低的价格击败竞争对手。这样，优势厂商在“市场份额—低价格”上造成良性循环，夺得市场先机。
沃尔玛是世界上售价最低的连锁店之一。
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，它的廉价经营理念深为世人称道。
沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20%。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货贺，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，马上焕发出迷人的光彩。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利是有着天壤之别的。
两者虽然看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更注重一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合，而一般的减价让利仅仅是一种只看重眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种行销战略来考虑，商品进到店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30%的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。
沃尔玛始终坚持这一原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也雷打不动地坚持“把利让给顾客”的做法。
正因为沃尔玛立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。沃尔玛已经在人们的头脑中树立这样一种概念，即沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的推移，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
由于是廉价经营，因此沃尔玛很少打广告，其实，沃尔玛也是打广告的，但他们的做法不是在电视上做广告，而是采取与众不同的方式进行。
他们在自己商场内营造一种“广告”气氛，即不时地在自己店内推出“广告商品”。沃尔玛通过把“广告商品”售价压到低于成本的水平来吸引顾客。沃尔玛通常这些商品摆放在商店最显眼的位置，并堆得高高的，人们的口头传播无疑给沃尔玛做了最有利的广告宣传。在沃尔玛的行销史上，就出现过由于“广告商品”的低廉，导致顾客蜂拥而至的局面。这些顾客一开始只是抢购“广告商品”，后来几乎是见什么买什么，出现了“抢购潮”，店内已是顾客盈门，而门外却依然有大批顾客等待进场，最后不得不出动消防队来维持秩序才解决问题。
实际上，沃尔玛在实施“厚道销售”的同时，也有它的“精明”之处。他们选择的“广告商品”往往是牙膏、护肤品这样的日常生活小用品，这样即使它们的售价低于成本价，公司也不会因此而耗费太多的钱财，但最后的结果却是“广告商品”的榜样作用带动了其他商品的销售上升。
实行低价销售原则的厂商往往都在市场上占据很大市场的份额，比如法国的家乐福零售连锁店即是一例。
二、五种类型的定价策略
对于企业来说，产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期的利益，价格因素起着不可忽视的作用。因此必须研究定价策略。常用的产品定价策略有五种：
1撇油定价策略
这是一种高价格策略，就是在新产品刚上市的时候，价格定得很高，目的是在较短的时间内就获得最大利润。这种定价策略因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。一般来说，适用这种策略定价的产品，都缺乏弹性，定高价也不会减少需求；小批量生产的成本也不会提高很大；能够使竞争者迅速增加；定高价能给人高档产品的印象。科特勒指出，这种定价的优点是由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，也能在竞争增加时采取降价策略，这样，一方面可以限制竞争者的加入，同时也符合消费者对待价格由高到低的心理。不足之处是由于价格大大高于价值，当新产品尚未在消费者心目中建立起声誉时，对打开市场有不少困难，有时甚至根本没有顾客光临。
2渗透定价策略
这是一种低价格策略。即在新产品投入市场时，价格定得较低，以吸引顾客，以便很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底，故此得名。采用这种策略定价的产品，其特点是潜在市场范围广，需求弹性大，多产能降低成本。科特勒指出，这种定价策略的优点是由于价格较低，既可以迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润，又可阻止竞争对手加入，有利于占领市场。所以，渗透定价策略也叫“别进来”策略。这种定价策略的缺点是投资的收回期限较长，企业需要具备雄厚的实力。因此，那些生产能力较小的企业不宜采用这一策略。
3满意定价策略
这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格也比撇油价格低，而比渗透价格高，这种定价策略由于会使生产者和消费者都比较满意而得名。消费者把这种满意价格也叫做“温和价格”或“君子价格”，这种价格策略的优点是有利于扩大销售。
以上三种定价策略在新产品上市时常常被企业采用。
4心理定价策略
这是一种根据消费者心理要求而使用的定价策略。它运用心理学的原理，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买量，心理定价策略有好几种，将在后面详细论述。
5地理定价策略
这种定价策略的特点是考虑了用户的地理位置而需要增加运费负担。在现实中，由于用户所在的地理位置距离企业的远近不同而存在运费的差别。有些用户的住地较远，所需运费较多，这些费用若由企业承担，其在变动成本中所占的比重太大，因而价格太高，这样自然不利于销售。为此，企业要根据不同的情况，采用不同的价格策略。这种定价策略在应用中有五种具体形式：
①产地定价策略。这种策略是以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。这种定价策略最便利、最单纯，大多数企业都可以采用这种策略。
②统一运送定价策略。采用这种策略是，把运费加在价格中，不论运输路程近还是远，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地。采用这种策略的好处，是使买主认为运送是一项免费的附加服务，有利于巩固卖主的市场地位。实际上，企业早已把运输费用算在产品成本里了。这种定价策略只适用于那些运费在变动成本中所占比重较小的产品。如果所占比重太大，就不宜采用这一策略。
③分区运送定价策略。这种策略是把市场划分为几个大的区域，根据距离卖主企业的远近，不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价，然后把运费加到价格中作为产地价格。产品由卖主负责运送到买主所在地。
④基点定价策略。这也是一种包括产品运送费用的价格，它是由企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。与其它策略不同的，是它的运费是从买主所在地与距离买主最近的卖主基点的公开运费。
⑤津贴运费定价策略
这种定价策略与产地定价策略相同。但为了减轻较远买主的运费负担，而给他们一部分或全部运费补贴，或者减收一部分价款。
以上五种定价策略各有优缺点，采用时必须认真加以权衡，以适合企业的具体情况为宜。
三、几种实用的定价方法介绍
采用适当的定价方法，能够为企业的产品制定一个比较合理的价格，从而使顾客乐于接受。
通常，价格的高低受成本费用，市场需求以及竞争状况三个因素的影响。我们就从这三个方面的不同侧重点上将定价方法分为三大类。
1成本导向定价法
这类方法，就是以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测的销售量加以推算。
常见的成本导向定价法是：成本加成定价法。这是定价法中应用最广泛的定价方法。
所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方法。建筑公司提出承包工程投标价格就是通过估算，总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和会计师典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。国防工程的承包商对政府就是用这种方法的。成本加成定价法的计算方法有两种：
第一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，作为出售价格。其计算式为：
单位售价＝成本×(1+加成率)
例如：某生产袖珍型放音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20%来确定，则单位售价＝320×(1+20%)＝384元。
第二种是指售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为：
产品售价＝单位产品成本/(1-售价中包含的利润率)
如上例中的放音机生产商想要在产品售价中包含20%的利润加成，则产品售价＝320/(1-20%)＝400元。
以上两种计算方法的区别在于对加成率的判定方式不同。第一种是以成本为基础的加成率，即加成率＝加成金额/单位成本，如本例的加成率为：
(384-320)/320＝20%
第二种是以售价为基础的加成率，即加成率＝加成金额/价格，如所举例子中其加成率为：
(400-320)/400＝20%
但如果折算为成本加成，应为：
80/320＝25%
可见按第二种方法计算，在加成率相同时，加成金额大于第一种计算方法，或在加成金额相同时，加成率低于第一种计算方法，因而更加符合消费者的购买心理。一般所说的成本加成定价，实际上都是按第二种方法计算的。
不同商品之间的加成数存在很大的差别，低的不到10%，高的超过50%。就是同一种商品，在不同的地点与时间，加成也有明显的不同。加成的高低受下列因素的影响：
加成和单位成本成反向变化，即单位成本越低，加成常常越高，以求达到较大的利润总额。
在加成和季节性的关系中，季节性越强，加成越大，以弥补当季未能售完的风险。
在加成和资金周转速度的关系中，资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。
加成和需求弹性成反向变化，即需求弹性大，加成应该小，以便薄利多销，提高总利润额。
储存和搬运费用高，或款式变化快的商品也需要高的加成，以补偿销售周期延长，或流行款式变化所产生的风险。
除此以外，加成的高低还受各行业的传统习惯以及其他种种随机因素的影响。
科特勒认为，成本加成定价法具有以下优点：
①成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。
②成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。销售者不会利用消费者需求量增大的机会，乘机抬高价格，而固定的加成也使销售者获得相当稳定的投资利润，排除了短时间内供求变化对价格的影响。
③要在同行业中都采取这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。这样就使价格竞争减至最小；而价格上的竞争易导致出售者的收入减少。
由于采用成本加成忽视市场需求和竞争，因此很有可能确定售价后的实际销售量和估算单位成本时的预计销售量并不相符。如果低于预期销售量，则单位成本上升，实际加成就会下降。因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才是有效的。
另外一种成本导向型定价方法是盈亏平衡定价法，也叫目标利润定价法。企业想制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目标利润。通用汽车公司采用的定价策略就是目标利润定价法，它的汽车定价实现了15—20%的投资利润率。这种定价策略也常为公用事业单位所采用，原因是它们必须实现较高的投资回报率。
尽管盈亏平衡分析和目标利润定价能够帮助企业决定最低价格来抵补预定的成本和取得目标利润，但是它们同成本加成法有一个共同的不足之处，都没能考虑到价格和需求之间的关系。所以，企业在运用这种方法时，还必须考虑到价格对实现目标利润所需销售量的影响，以及在每一可能的价格上实现所需销售量的可能性。
2需求导向定价法
同成本导向定价法相对，需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作为销售价格的定价方法。面对消费者需求日益更新和产品供应愈加丰富，许多企业认识到，判定价格是否合理，最终取决于消费者而非生产者或经销商。只有当产品的价格与消费者购买能力、价格心理及意识相一致时，企业才能促进销售和实现利润的手段。
常用的需求导向定价法也有两种：
①理解价格定价法。这种定价法也称理解价值定价法。是根据顾客对产品价格的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础。采用这种定价策略的人认为，定价的关键因素是买方的价值观念，而不是卖方的成本水平。他们试图衡量自己的产品与市场上同类产品比较给予顾客的相对直觉价值，产品价格是在这一基础上制定的。
