国际商会于1997年11月6日至7日在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议。会上，全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表共同对电子商务进行了研究，探讨了电子商务的不同概念。从一般意义上讲，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。
电子商务实际上是以互联网为媒介进行的行销，科特勒把它同传统的行销方式相比，把网络行销的特点归纳为以下几个方面：
全球化。由于网络本身是无边无际没有始终的，网络又是全球人类共同的资源，网络技术实现了从“天涯海角”到“近在咫尺”的突破，把全球联系起来，因此，在网络时代，企业行销不再局限于一个国家，而是足不出户就可以俯视全球，面向世界。网络时代的行销模式将借助于国际互联网，利用可以非常方便地获取世界范围的各种信息、及时了解远离本土的行销状况、有效实施人才、资源、服务的全球管理等便利条件，促进企业在全球各国行销活动的顺利开展。
虚拟化。企业由于资源有限，为了取得竞争的最大优势，仅保留其最关键的功能，而将其他功能转移到企业外部，呈现虚拟状态。虚拟化使管理的视野大为拓展，企业对资源运筹的范围已经从企业内部扩大到企业外部，这样就极大地拓宽了企业资源优化配置的范围，从而产生更加强大的综合优势，进而促进企业的快速发展。
在虚拟行销状态下，企业在行销组织上突破有形的界线，虽有市场调研、新产品开发、行销策划、广告宣传、财务核算、行销、销售渠道、物流配送、采购、谈判、销售、服务等功能，但企业内部却没有完整地设立执行这些功能的组织，而将一部分管理职能交给外部专业公司来进行，利用网络把现实资源迅速整合成一种没有界限、超越空间的临时组织，实行技术、资金、人才的资源共享，优势互补，以最快的速度适应市场的需要。虚拟行销不受时间和空间的限制，在内容上包括虚拟产品、虚拟服务、虚拟价格、虚拟渠道和虚拟促销等。
无形化。网络行销无形化的特点主要表现在三个方面：
经营规模不受场地限制。网络行销使经营者的行销活动不再需要现实的店铺，“网络店铺”打破了现实店铺的空间限制，而在“网络店铺”中销售自己的产品，摆放商品的数量几乎不受制约。
无论经营者有多大的商品经营能力，网络行销系统都能够使你“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。”而且“网络店铺”的经营方式灵活，既可以是零售商，又可以是批发商。“网络店铺”打破了地域的限制，通过互网络，可以方便快捷地在全世界范围内从事采购和销售活动。
书写电子化、传递数据化。网络行销中采用电子数据(无纸贸易)和电子传递，改变了传统行销中人工传递信息的状况，使行销各方无论行销人员身在何处，均可与在世界各地的商品生产者、销售者、消费者进行交流、订货、交易，从而实现快速准确、双向式数据、信息交流。
支付手段高度电子化。配合网络行销发展的需要，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、电子现金、智能卡等等。
交互性。网络行销拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者得到更好的服务，也使企业不断开拓新的商机。市场信息准确无误的在企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者、企业与社会公众、新闻媒体之间彼此交流，并适时反馈回企业，以保证向消费者提供满意的产品和服务，从而创造更高的经济效益。
在网络上，消费者或潜在消费者可以主动的与企业行销部门、技术人员对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出反馈意见。企业则可以在自己与消费者沟通中推出顾客更加满意的产品。从供应商来说，通过按照用户的要求制造产品，使产品的库存量降低，减少了产品积压，提高了生产效益。因此，网络行销不论是对生产者、消费者或是供应商都是非常有益的经济形式。
标准化。网络行销中许多活动是由机器来进行的，从而产生了标准化的特点：
商品信息标准化。为便于信息的发、送双方理解和认可这些信息，并在脑海中翻译成实物，以避免发生误解或双方理解的不一致。
商品交易标准化。由于网络行销中电子商务速度快、时效强，交易时间短，买卖决策者一旦作出交易决定后即需确认并且不允许反悔，故交易的规范显得尤为重要；其次，网络行销的透明度相比传统行销要弱一些，如果不建立健全交易的规程，交易者更容易失误。
此外，市场建设和市场监督也实行标准化。网络行销手段从技术上说是没有地域限制的，甚至可以在没有有形市场(交易场地)的情况下进行。因此，将分布在全国的各类批发、零售市场用电子工具、信息公路将其连接起来，形成标准、统一、规范、竞争和有序的电子商品大市场，就会发挥网络行销更大的作用。
网络行销在网络行销的系统软件编制、市场规则制定等方面更加注意标准化建设，这样做有利于强化市场监督，保证市场秩序的正常、交易行为的准确和交易商品的保质保量等。
世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响，有人把现在这个时期描述为“由旧经济向新经济型的过渡期”，而网络在这个过渡期中无疑将扮演着重要的角色。网络行销看似遥远，不过随着电脑进入千家万户，人们正面临着网络行销的到来。
四、蓬勃发展的绿色行销
人们的环境保护意识的进一步觉醒，使“绿色行销”应运而生，并且将随着时间的推移而蓬勃发展——科特勒。
工业革命一方面使经济高速增长，另一方面使生态资源迅速减少，使人类的生存环境遭到严重污染和破坏，从而引起了全社会的普遍关注。
其实早在20世纪40年代，就有人呼吁环境问题，令人遗憾的是呼吁的声音被工厂的嗓音所淹没，到了六七十年代随着环境问题的加重，人们的环境认识进一步觉醒，越来越意识到环境问题的迫切性与重要性。70年代起，以保护环境、保护地球为宗旨的环境保护运动正在全球蓬勃发展，西方国家相继爆发了以“绿色食品”为特征的“绿色行销革命”。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使绿色浪潮席卷全球，环保意识逐渐深入人心。1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》指出，地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化，贫困加剧和各国的发展失衡。如果到适当的发展，需要提高生产的效率，以及改变消费方式，以达到最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物的目的。《21世纪议程》强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，从而使绿色行销正式提上日程。
在过去的经济模式中，企业为了眼前的和局部的狭隘利益而大肆开发自然资源，任意排放过多的废气、废渣、废液等有害物质，生产那些消费后难以处理其废弃物的产品，至今已超过了生态环境所能转化的程度，各国出现了不同程度的资源匮乏和环境污染问题。由于生产和投资是导致环境污染的重要环节，而生产和投资是根据市场需求来进行的，因而市场便是解决环境问题的关键点和突破口。为此，各国政府纷纷采用行政的、经济的、法律的手段来解决环境问题。在这种情况下，“绿色行销”便应运而生。
绿色行销产生的外部因素主要表现在几个方面：
1绿色消费意识的觉醒。这些年来，环境保护主义运动得到了公众的广泛支持。人们每天听到和看到越来越多的环境问题——全球性变暖，酸雨，臭氧层的消失，空气和水的污染，有毒的废弃物，固体废料的堆积——都亟待解决。面对日益恶化的环境污染，消费者出于一种自我生存意识或社会责任感而重视生存环境，要求产品及生产无污染，崇尚自然的绿色消费的兴起正是绿色观念在人们消费活动中的反映。在这种观念的支配下，消费者愿意以较高的价格购买有利于自身健康的绿色产品并抵制那些对环境有害的产品。1990年美国一项调查表明，75%以上的美国消费者具有强烈的环保意识，并愿意为绿色产品多付钱。麦当劳为绿色行销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的可口可乐汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。麦当劳店里用的餐巾、袋子、托盘都是再生纸制成的。麦当劳总部盛放饮料的托盘，甚至是大多数文具也是如此。另一项调查表明，50%的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这个比例正呈上升趋势。
2连零售商也在赶“绿色”浪头。例如，沃尔玛向它的几千个供应商施加压力，要求他们提供更多的再生产品。在商店里，沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育，它还在全国的零售店停车里安置了900多个垃圾箱。它甚至还开办了“生态友好”商店。在这些商店里，空调系统用的是不损耗臭氧的制冷剂，停车场、屋顶的雨水被收集起来浇灌草坪，受光电传感器调节的荧光照明得到自然光补充，而路标是太阳能的。
在这样的情况下，企业传统的市场行销方式受到了严峻的挑战，致使企业不得不转变原有的经营思想，开始采用绿色技术，生产绿色产品，绿色行销从而得产生和发展。
3国际组织和各国政府的相关立法给企业的压力。为了解决环境污染问题，国际组织制定了许多保护环境的协定和条约。其召开的许多环保方面的国际会议，同时，各国政府从本国的利益出发，制定了大量的法律、法规、条例、规范，迫使企业采取切实措施，减少对环境的污染和破坏，对实行绿色行销的企业给予优惠。以美国为例，环保署EPA是全国环保工作的主导部门，各州及特区州和全国各社区都设有专门的机构监管环保工作，特别是相关的企业活动。目前美国国会已经颁布了《国家经济政策法》等系列环境法规。英国也有类似的举措。
发展中国家亦要大力采用法令来迫使企业加强环保工作。
国际组织和各国政府强迫和引导企业搞好环境保护的有关法令，都迫使企业向绿色行销的方向发展。
4公众的环保呼声和公益组织的促进。人们发现，用道德甚至法律手段来处理人与自然关系不是万能的，关键还是在于人自身道德水准的高低和社会舆论、教育和示范的程度，更取决于人类社会文明发展程度和科技发展水平。而实施绿色行销行为，固然出于对本身利益的追求，也有一大部分仅是为了“做有益于自己及后代的事”。正是由于这种生态道德意识，促进了绿色行销的产生和发展。在绿色运动的浪潮中，公众的环保呼声日益高涨。一大批环保公益组织相继成立。其中最具代表性的是绿色和平组织(GreenPeaceOrganization)。绿色和平组织虽然是非官方的民间组织，却具有强大的活力和社会影响力，该组织成员以“天下环保为己任”的奋斗精神，坚决阻止种种危害环境的行动。例如：1994年，壳牌(Shell)石油公司经英国首相同意，决定将其在英国北部沿海的一个钻井平台深入大海。但在实施过程中，遭到绿色和平组织的极力反对。该组织成员把自己绑在平台上来阻止平台入海，而且该组织呼吁消费者不要到壳牌加油站加油。一时间壳牌的业务大跌，壳牌公司的公众形象大受损害，正是由于这些绿色和平组织的努力，推动各国环境事业的不断发展，提高人们的绿色意识。
在一些国家已出现了绿党(GreenParty)，这些绿党对本国的政策法律的制定施加影响，促进环保事业的进展。例如，英国绿党深受国民拥护，1989年大选得到了百分之十几的选票进入议会，并对有关政策提案施加影响，大大促进了英国绿色运动的发展。
此外，经济和技术的进步为绿色行销提供了物质基础。发达国家及其企业在资金和技术方面已具备了绿色行销的实力。例如现在常被议论的白色污染(以聚乙烯泡沫为原料的一次性饭盒、杯子等等)，将被用蜡纸或麦杆为原料制成的新型方便饭盒所代替；新型的“绿色电脑”将代替原先那些操作时间长会影响使用者健康的电脑。
发展中国家也在进行于各种努力，着手绿色行销的实验，所有这一切极大地促进了绿色行销的发展。科特勒认为，绿色行销是一项大有作为的新兴产业，它将同网络行销一样改变未来的行销社会，惟有有识之士才能从中看出光明的前景并及早采取应对措施。
