鼠目寸光的企业总是跟在别人后面气喘吁吁地跑，而具有远见卓识的企业早把眼光瞄向未来，夺得先机。
网络行销、绿色行销、地球村行销即将扑面而来。与其弄到船大难掉头，不如现在就迎头向岸。
一、高科技与全球化浪潮对行销的影响
你感觉到后面有一只凶猛的野兽在追逐你的公司吗？如果你没有感觉，最好小心点——科特勒。
假如有个20岁的女孩在谈到她9岁的妹妹时说：“她和我完全是不同时代的人。”你也许会有点吃惊。其实，她妹妹听的音乐、玩的电子游戏、认识的电影明星和崇拜的偶像，都和她完全不同。随着世界迈入21世纪，个人和企业都想知道未来的前景。这个世界不只是在改变而已，变化的速度也愈来愈快。
随着变迁步伐的加速，企业无法再利用以前的做法来维持繁荣。科特勒把现代企业的做法归结为：以前的企业注重由公司内部完成所有的事情，而现在的企业则从外部购买越来越多的东西(外包)；以前的企业注重自行改善，现在的企业注重向他人看齐；以前注重独立完成，现在则注重与他人结盟；以前以功能性的部门为运作主体，现在以各部门团队来处理企业流程；以前把焦点放在国内，现在则全球化与本土化并重；以前以产品为中心，现在则以市场和顾客为中心；以前生产标准化的产品，现在是生产因地制宜与订制的产品；以前采取大众化行销，现在则采取目标行销；以前谨慎而缓慢地发展新产品，现在则加快新产品发展过程；以前由高层管理，现在则上下交叉管理，等等，等等。现在的做法跟以前的做法完全不一样，而且每隔几年就会有很大的变化。
企业常常不能清楚地认识到它们所处的市场每隔数年就会有所变化。事实上，在钢铁、通讯、医疗和娱乐等产业，顾客需求与竞争力每几年便会有极明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。就像某些人所观察到的一样，世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将走向没落的公司。
今日的经济景象是由两种强大的力量形成的，科技与全球化。今日的科技进步使市场上充满20世纪60年代早期肯尼迪总统未能见到的新产品，如卫星、摄像机、录像机、复印机、电话答录机、传真机、电子表、移动电话、电子邮箱、笔记本电脑等。科技是世界最终的塑造者，它不仅是物质社会的基础而且也是人类思想模式的基础。说白了，“信息本身就是媒介。”
数字化(digitalization)是划时代的科技力量之一。在数字化的过程中，信息是以“比特”(bits)的形式编码，也就是经过电脑对0和1这两个数字进行处理，转换成音乐与影像，再通过电话线以惊人的速度传输。软件公司不再需要制造磁碟，装到事先印制好的包装内，然后由卡车运送到各个销售点，以便消费者能在卖场购得软件。所有这些工作，可简化为通过因特网来传输软件，直接由消费者下载到他的电脑中。
科技发展所带来的第二个重大变化是：全球化。“地球村”的梦想已然成真。在德国科隆，鲜花批发商在下单订购红玫瑰之后，第二天早上便可收到来自特拉维夫(TelAviv)的装满一整架飞机的红玫瑰。住在曼谷、想要购买本书的主管，只要利用键盘输入“www.amazon.com”(世界最大网络书店亚马逊的网址)，键入他的信用卡号码，便可在几天之后收到由联邦快递(FederalExpress)送达的书。
“私营化”是另一股强大的力量。所谓的“私营化”，是指将以前的公营事业转为私人所有，管理阶层也由民间人士担任，以使这些企业管理得更完善且更有效率。一个例子是，英国航空(Britishairways)和英国电信(BritishTelecom)民营化后，效率大为提高。今日许多原本属于公共财物(publicgoods)和公共服务的部分，也已外包给私人企业，包括监狱和学校系统等的兴建与管理。
“自由化”正发生于许多经济体之中。过去受保护的垄断企业，突然得面对新的竞争者。以美国为例，美国电报电话公司(AT&T)原来仅允许从事长途电话服务的公司，现在也进入市内电话市场；与此相对应，电力公司现在也可越界提供电力服务并传送电力，地区性的贝尔电话公司，也有权进入长途电话市场。
社会的发展正如扬基队的传奇接球员约吉·贝拉(YogiBerra)所说的那样：“未来与过去将截然不同。”他这句话仅仅道出了大的趋势，而没有指明具体的厉害所在，科特勒认为应该给他补上一句：“你感觉到后面有一个凶猛的野兽在追逐你的公司吗？如果你没感觉，最好小心点！”市场是冷酷无情的。通用电器的首席执行官杰克·韦尔奇(JackWelch)每次召开管理会议时，都会以“不改变，便灭亡”的告诫作为开场白。由于变化的步调如此之快，以至于改变的能力已变成了竞争优势。要具备改变的能力必须先有学习的能力。因此，可口可乐、通用电器和斯堪的亚(Skandia)公司任命知识资本(或称学习资本、智慧资本)副总裁也就在情理之中。这些副总裁负责设计“知识管理系统”，以使公司能快速学习影响消费者、竞争者、经销商和供应商的趋势与发展。
二、2010年行销形势预想
在未来，成功只属于少数能使其行销方式随着市场快速变化而变化的公司，而那些以蜗牛爬行的速度进行变化的企业注定要被潮流淘汰出局——科特勒。
20世纪80年代以来，国际经济形势发生了巨大变化，呈现出世界经济一体化和区域经济集团化的趋势。面对这一新形势，行销领域的研究人员在丰富、完善市场行销理论的同时，提出了一些新的思想和观点，许多企业在行销实践中进行了新的尝试，使市场行销论理与实践的结合上得到了进一步的发展，向我们显示了市场行销又一个新纪元的来临。
21世纪已经来到我们的身边，在此，科特勒提及行销在21世纪会向什么方向发展，并运用“时空倒叙”的手法来说明。假如现在是2010年，在不断演化的市场和市场环境中有如下的主要发展：
由于电子商务的迅速发展，批发商和零售商的实质中介作用已经失去了其原有的功能。所有的商品目前已用不着在店面里出现而仍能与顾客接触。顾客可在因特网上看到任何产品的画面，了解其规格，并且能够在网上供应商之间货比三家，以得到最便宜的价格与最优惠的付款条件，并可在网上下订单与付款。企业已用不着印刷成本高昂的目录，从而节省下不少资金。企业间的网络交易，甚至比消费者网上购物发展得更快。从事企业间交易的中介商也会转移到因特网上来，以发掘他们日常所从事的营业项目。他们或者登需求广告和等待竞标，或者只是在他们已做标记的网站上四处闲逛。
随着网上购物的增加，人们到零售商店购物的时间越来越少，零售商的营业额当然也就江河日下。为了应对这一现象，愈来愈多有进取心的零售商，已在店面增设具有游乐与戏院功能的设施。许多书店、食品店和服饰店都设有咖啡吧台，并且提供演讲与表演的场地，借此招徕顾客，基本上而言，这些商店所行销的是一种“经验”，而不是形形色色的产品。
现在，许多公司已建立起专部的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息。它们利用这些信息以“大量订制”方式给各种顾客提供产品或服务。有愈来愈多的公司在网上设立产品网站，让顾客能设计自己想要的产品。许多电脑、汽车、家电与食品公司邀请顾客访问它们的网页，并根据顾客所填写的选择题式的表格，设计出提供市场销售的产品系统、程序、服务等。
在留住顾客上企业将做得比以前更好，它们以充满想像力的方式超越顾客的期望。尽管如此，企业仍然发现，要争取新顾客会愈来愈难。因此，大部分公司目前都在“如何把更多的产品和服务销售给现有的顾客”上花更多的时间去动脑筋。
现在许多公司在都把重心放在顾客占有率，而非市场占有率上。其中有不少公司已想出新招，以增强“交叉行销”(指当消费者在购买某产品时，会被询问是否要顺便购买周边产品)与“升级行销”(指当消费者在购买某产品时，会被企业询问是否要转而购买价格更高、等级更高的同类产品)。公司可通过运用更新、更有效的“资料采挖”技术，以从“数据库”中获得细分市场与顾客的观点。
许多公司已做出决策，让会计部门依据细分市场、个别消费者、产品、通路与地区单位等，制作出各种情况下获利能力的实际数字，并把企业的主要精力放在最能获利的顾客、产品与通路上，同时为制定出奖励的配套措施，以使公司能够赚的更多的钱。
此外，公司的观念也由以交易为主转型为此建立顾客忠诚度为主。许多公司接受了“顾客终身供应”的经营方式。在这种经营方式下，公司可以较低的单价来供应日常消费品(例如咖啡和软饮料)。由于企业同消费者订有长期的购买协定，公司可忍受每笔交易的微薄利润，以期能够在长远中赚到可观的利润。
目前大部分公司的一个典型做法是，把大部分的活动和需求都采用外包的方式进行。小部分公司更是大玩空手道，把所有的业务都进行外包，这样的企业实际上成了虚拟企业，它们所拥有的资产非常少，因此获利十分惊人，原因是资产少，维持资产所需的固定成本和变动成本也少。提供外包的企业都业务繁忙，生意兴隆。举例来说，大部分设备制造公司都比较喜欢和单一的供应商打交道，这些供应商和知名品牌制造商合作，设计和供应整个系统(例如汽车刹车系统和座位系统等)。现在大部分公司都通过网络联结在一起，与其他公司形成战略性联盟极为重要。
许多驻地销售人员都采用加盟的形式，其身份并不是某个公司雇用的员工。他们能够从公司那里得到最新的销售自动化工具，包括可开发个人化多媒体简报的设备，以及为各种市场订做的产品服务与合约。大部分顾客都希望在电脑屏幕上，而非在办公室中与销售人员见面，销售人员在产品中加入自己的爱好。愈来愈多的个人行销(personalselling)也都通过电子媒体运作，买卖双方可即时地在电脑屏幕上看到对方。销售人员已用不着像原来那样风尘仆仆地来回奔波，搭乘飞机的人数明显减少，航空公司的规模也因而缩小。在公司里，只有那些信息丰富、最具信赖感、待人亲切并能当好听众者的销售人员才能获得最好的成绩。
由于可收看的频道多达500个之多，大众化的电视广告已不适合，因而数量大为减少。印刷品如报纸与杂志也已经衰落。此时，行销人员转而通过专业化的在线杂志和新闻群组，更有效地接触目标市场。
除了专利权、版权、绝佳的地理位置和专属信息等之外，企业已经有什么竞争优势可以依赖。竞争者可通过一项系统性、持续性的学习改善过程，通过不断地将企业流程与世界上居领导地位的企业相比较，从而获得改善企业运作的有用信息，因而未来的竞争优势是很难长久维持的。企业相信的惟一可维持的优势，是快速学习与快速变化的能力。
通过对未来行销情景的描述，科特勒认为只有以战略性的思考方式来思索未来的企业才能适应未来的竞争环境，成功属于少数能使其行销方式随着市场快速变化而变化的公司，而那些以蜗牛爬行的速度进行变化的企业注定要被潮流淘汰掉。
三、大势所趋的网络行销
在网络时代，企业行销不再局限于一个国家或地区，而是足不出户就可以俯视全球，面向世界——科特勒。
市场行销的发展表现在许多方面，如全球行销、关系行销、大市场行销、服务行销、整合行销、绿色行销、网络行销等，而作为未来的发展的一个重要趋势是网络行销。
据CyberDialogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的价值达32亿美元，而且消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上行销不仅会增加网上销售，而且会促进其他渠道的销售。
电子商务作为网络行销的主要活动方式之一，近年来正以惊人的速度进入人们的日常生活中，并进而改变着社会生活的各个方面。因此，研究网络行销，必须了解电子商务，认识电子商务，并积极参与到电子商务的活动中去。
关于电子商务的定义，至今尚未形成一致的观点，但是，还是达成了大体上的共识。
